良品铺子董事长、总经理杨银芬：我们为什么要降价？
良品铺子绝不做低质低价，而是坚持回归“良心的品质，大家的铺子”初心。
11月29日，良品铺子董事长、总经理杨银芬发出内部全员公开信，明确提出：公司将围绕“强化业务创新，全面提升经营效率”这一主题，启动新一轮改革。改革的目的是，在坚持“高品质产品”基础上，让产品价格变得更亲民。
这是良品铺子经营上的重大变革，也是该公司成立17年以来规模最大的一次调价：300多款尖货和爆款产品平均降价22%，最高降幅45%，集中在成本优化但不影响品质以及复购率高的零食上。
价格调整总能引发争议，也最是考验经营者的智慧。良品铺子为什么要调价？为什么有的产品能大幅降价？降价后，产品该如何坚守“高品质”？就此，支点财经记者对杨银芬进行了专访。
新挑战：从用户视角重新思考“品质”
Q
支点财经：长期以来，良品铺子在消费者心中已经刻下了“高品质”的烙印，此次良品开启“降价”模式，让产品价格变得更亲民，是否意味着良品铺子对产品品质的要求也会同步下调？
杨银芬：实行产品价格调控，并不代表我们会放松对品质的要求。“品质”是良品铺子的立身之本，也是生命之源。我们改革的目的是要在坚持“良品”的基础上，让产品价格变得更亲民。我想强调的是，良品铺子绝不做低质低价，而是坚持回归“良心的品质，大家的铺子”初心。
Q
支点财经：为什么说是回归初心？
杨银芬：良品铺子成立17年来，我们一直坚持品牌名称所承诺的那样，用“良心的品质”和“大家的铺子”对话用户、打动市场，在原料采购、加工生产、安全检测等各环节对良心品质层层把关，甚至在某些环节比较严苛，由此也逐渐在消费者心中形成“良品铺子就等于高品质”这一品牌认知。
但当前受各种因素的影响，消费者的心理发生了微妙的变化，消费迈入理性时代。在这样的背景下，我们在某些环节对“品质”的过度严苛与消费者对“品质”的理解出现了偏差，导致部分消费者认为我们的产品“贵了”。这就要求我们冷静下来，对照“大家的铺子”初心，从用户视角对“品质”进行全新思考，让良品铺子花在品质上的每一分钱，都能被消费者看见和认可。
Q
支点财经：比如什么地方应该“被消费者看见和认可”？
杨银芬：法兰蒂草莓干此次降价41%，则是良品铺子对原料供应商进行技术赋能，实现从原料供应到产品供应，减少中间环节优化成本而来。
此前，良品铺子供应商在云南会泽采购草莓原料，运输到福建再加工。2021年，良品铺子对云南会泽的原料供应商进行技术赋能，帮助其从原料商转向直接合作商。经过2年的努力，目前这款产品实现在原料产地直接加工制作，成本优化后终端价格也及时下调。
再如，我们的瓜子以前过于强调长度要统一，不能太长，也不能太短，如此一来必然会增加生产成本，但消费者真的很在意瓜子稍微长一点或短一点吗？
因此，我们在一些消费者不关注的品质点上稍稍放宽要求，但对消费者在乎的地方仍坚持不断提升要求。在不影响消费者的口感、体验感前提下，通过技术创新，提升加工环节的生产效率，从而降低成本，最终让利回馈消费者。
挤水分：既要“品质好”，又要“价格亲民”
Q
支点财经：人们常说，“便宜没好货”。现在良品铺子既要“品质好”，又要“价格亲民”，这两者是否存在矛盾？
杨银芬：我认为这两者并不矛盾。从大的方向来讲，我们有两条路径可以做到“既要、又要”。
第一条路径，我们会继续管控好品质，绝不会放松对品质的要求。但与之前相比，我们对品质的管控不再从公司内部的视角出发，而是从用户视角真正落实“高品质”，把原来消费者看不见的定价部分全部打掉，让价格更亲民。
第二条路径，在保证品质的基础上，我们会通过进一步优化供应链、提升经营效率等方式来降低成本。
与量贩零食不同的是，良品铺子走的是“渠道+做货”的组货逻辑，我们在渠道与供应链方面拥有极强的优势，与供应链上下游企业建立了良好的合作关系，形成了独具良品特色的供应链生态圈。相应地，我们会与供应商一起，加大协同研发力度，在农产品种植、采购、加工、检测，一直到包装、运输等供应链的每一个环节，都尽可能地“挤水分”、降成本。
Q
支点财经：如果供应链各环节都“挤水分”，是否会“挤掉”供应商的利益？
杨银芬：我们所说的“挤水分”，指的是通过数字化工具等精益管理手段优化供应链，提升供应链的效率，绝不是对供应商进行压榨。供应商是我们非常重要的合作伙伴，如果让他们觉得没有安全感，就没人跟我们玩了。
零售业的核心竞争力，对外来说是用户的体验；对内来说是效率的提升。这两者相辅相成，内部运作效率越高，包括价格在内的用户体验就会越好。成立17年来，良品铺子高度重视效率的提升，尤其是协同供应链上的每一位供应商，致力于提升每一个环节的效率。
早些年，国内休闲零食行业发展水平较低，很多工厂还比较粗放。这么多年来，良品铺子坚持“品质第一，其他第二”的经营理念，基于高质量供应链建设需求，严格挑选与管理供应商，并与供应商一起加大研发创新力度、提升智能化程度、精益工艺流程，共同推动休闲零食产业链不断转型升级，产业链的效率和质量得到大幅提升。
今天，中国休闲零食行业已发展成为门类比较齐全，既能满足国内市场需求，又具有一定出口竞争能力的产业。但与此同时，对美好生活充满向往的消费者，对我们提出了新的更高要求，包括良品铺子在内的整个供应链需要与时俱进，加大创新力度，继续提升效率和品质，满足消费者的需求。
突破口：找准消费者“真正在意的点”
Q
支点财经：供应链的优化涉及相当多的环节，下一步良品铺子在优化供应链方面要找到怎样的突破口，才能确保商品既做到“价廉”，又让消费者真正觉得“物美”？
杨银芬：这的确是一个难点。我们需要找到消费者真正在意的关键核心控制点，然后回溯到相应的供应链节点，并不断优化，这就是供应链优化的突破口。对我们来说，最难的是，要对每一款产品（现有1600多个SKU）找到消费者真正在意的点。
不过，这也是我们的强项。刚才提到渠道掌控力是我们的优势之一。目前，我们在全国各地有3000多家门店，且全渠道总体可触达会员达1.3亿。这些门店和线上销售渠道，就是我们与消费者“对话”的窗口，从中我们可以洞察消费者对休闲零食的需求。
同时，我们还在大数据技术的支持下，通过多渠道、复杂化的全网数据实时抓取，实现对全渠道可触达会员的消费反馈进行深层需求分析。通过对这些数据进行整理、清洗和分析，就可以形成改进产品体验、客户服务，优化消费者感知的建议，再反馈到供应链的相关环节进行优化提升。
以包装材料为例，我们根据消费者的反馈，与供应商一起对包装材料一项项地调整，2023年年货节物流纸箱成功降本18.4%。目前我们还在继续推进这项工作，预计2024年年货节物流纸箱还能降本862万元，降幅约为11.9%-21%。这些降下来的成本，能让消费者及产业链上的每一位伙伴获得更多的实惠。
Q
支点财经：也就是说，从为消费者提供更优质的服务出发，驱动供应链、产业链完成质量变革和效率变革。能不能这样理解，良品铺子的这轮改革，始于初心，成于重构供应链的优势？
杨银芬：的确是这样。良品铺子存在的最大价值，就是为消费者提供“好货不贵”的零食。要实现这个目标，首先依托于17年来长期沉淀的供应链优势，并有能力推动供应链往高质高效的方向走，最终在产业链中成为资源配置的核心枢纽，不断提升企业的竞争力。
为从消费者需求发现、到产品上市的全链路提供科学、高效的测试工具及方法，有效识别用户需求、检验需求、验证需求，为产品的成功提供决策参考依据，我们还专门成立了测试部。这个部门的主要工作就是构建测试流程体系，为需求洞察及验证提供科学的测试方法及规范性管理，建立消费者端的共创能力。
同时，基于我们从用户视角对“品质”一词的全新思考，从今年7月开始 探索新的货盘结构，最终让80%的产品价格都变得更亲民。
Q
支点财经：这意味着良品铺子会针对不同群体推出不同价格定位的产品？
杨银芬：这是为了离消费者更近，因为不同的消费者有不同的需求，不同层次的货品各有侧重。高品质路线往上走，选品标准最高，更好吃、更健康、更新鲜；中间层，把对原料、辅料里面消费者不关心的标准打下来，让价格更亲民；最底部的，要给消费者一些有念想的产品，重点是覆盖认同品牌的年轻人群，给他们提供更多、更好的选择。
此外，我们也在全面创新门店业务，探索灵活、多元的门店业态，全面提升单店运营效率；并改变跟消费者的沟通方式，让更多消费者能感受到良品铺子在回归初心。
零食是大众消费品，我们希望与热爱生活、享受生活品质的人做朋友。对我们而言，最关键的是要时刻坚守“良心的品质，大家的铺子”的初心。
记者 何辉
编辑丨刘定文 胡馨月