困在电商里的小红书
图片来源@视觉中国
文｜青橙财经，作者丨青沐，编辑丨六子
小红书正在变大。
今年双十一，全网销售额为11386亿元，同比增长仅为2.1%。从结构来看，直播电商高速发展，传统电商遭遇瓶颈。据星图数据，今年双十一传统电商、直播电商、新零售、社区团购同比变化分别为-1.1%、18.6%、8.3%和-8.1%。
与此同时，以小红书为代表的内容电商、兴趣电商兴起。据相关数据，今年双十一，小红书的订单数为去年同期的3.8倍，店铺开播数量相较于去年同期增长700%。此外，过去一年半时间，小红书电商买手和主理人规模增长了27倍，动销商家数量增长超过10倍，购买用户数增长了12倍。小红书也出现了以章小蕙为代表的销售破亿直播间。据小红书官方发布的消息，小红书的电商业务退货退款率在所有电商平台中是最低的。
QuestMobile发布的一份数据显示，截至2023年9月，抖音、快手、小红书、哔哩哔哩、微博五大典型新媒体平台去重活跃用户规模达到10.88亿，其中，小红书以1.99亿月活位居第三阵营。位居第一的是7.43亿月活的抖音，快手、微博分别以6.85亿、6.05亿月活位居第二阵营。
作为国内互联网头部社区型平台之一，小红书的用户体量已足够大。其做电商的野心也从未消退。但是多年过去，小红书的电商这步棋下得怎样了？
种草容易拔草难
小红书是年轻人的社交平台。在小红书上，他们找见志同道合的朋友，遇见相似的灵魂。无论在北上广Citywalk，还是在山西访古，无论是在朝阳公园看草地音乐会，还是在淄博吃烧烤，抑或是更早之前的飞盘、露营、骑行、围炉煮茶，小红书都像是一种精神引领，用一篇篇笔记指引着年轻人的生活方式和消费理念。
本来平平无奇的事件，在小红书上发酵，就会成为一种生活方式，成为一种时尚潮流，甚至成为一种文化现象，从而被传播、被解读，被追捧、被效仿，甚至改写一座城市的名片，改变一个地方的GDP。
滤镜下的小红书，是精致优雅的，是有态度和腔调的。以小红书上两位现象级达人董洁和章小蕙为例，董洁带货的产品是价值5200元的Ms MIN开衫和4932元的Uma Wang芭蕾舞鞋，章小蕙随便展示一双高跟鞋就是珍藏了近20年的稀世佳品，带货的商品也都是MY.ORANICS、HAIRMAX等国际中高端品牌。
在董洁和章小蕙的直播中，小红书为自己树立了鲜明的标签：不追求极致低价和冲动消费，讲究选品的品位和调性。
两位女神在小红书上娓娓道来，那份优雅自得，散发着一种令人迷醉的幻象：仿佛看她们的直播，就能过上她们那样的生活。
但来自1688的数据显示，小红书的用户群体和1688的用户群体高度重合。在小红书，有近200万关于1688的自来水笔记。小红书和1688是女大学生最爱的两个APP。在一线城市25至35岁的年轻人中，“小红书+1688”成为了一对新生活和新消费的黄金搭档。
用户在小红书种草，在其他平台交易，是小红书长期以来的硬伤。
看完了优雅的直播，年轻人反手就上了1688。
逆势而行讲调性
除了1688，年轻人的拔草地，还有拼多多。在小红书上，优衣库的商品都被拿出来寻找平替。
优衣库作为一个快时尚品牌，本身主打的就是平价、舒适。其品牌名称“UNIQLO”就是Unique Clothing Warehouse的缩写，意为为消费者提供“低价良品、品质保证”的商品。
但是在小红书上，用户拿着在优衣库门店拍的产品照片，发帖“求问有没有xx型号的平替”。在这些帖子下面，有相当一部分评论都会指路去1688、拼多多以及淘宝相关店铺。
这一现象，怎么想都和董洁章小蕙在小红书上引领的优雅、腔调不协调。
事实上，今年各大电商平台的关键词，就是低价。
从表象看，今年618，京东时隔七年重提“多、快、好、省”，双十一前后，京东更是平台亲自下场，和李嘉琦为了全网最低价打得硝烟四起；今年5月，阿里巴巴传递出明确的信号：接下来是淘宝而非天猫的机会，阿里电商重新“回归淘宝”。虽然这一步反应有点慢。
从数据看，2013年至今，押注消费升级的阿里巴巴，在电商市场的份额一直在下降，随之而来的是拼多多的快速崛起，以及抖音快手的攻城略地。而主打正品特卖的唯品会，已经连续42个季度盈利，总市值近80亿美元。
拼多多的最新财报发布后，拼多多市值在11月29日晚阶段性超过阿里巴巴，一度成为热点话题。
反观小红书，在相继关闭自营电商平台“小绿洲”和“福利社”之后，小红书推出的策略是“买手电商”，即搭建服务第三方卖家的电商平台，买手们通过自身的审美和品味，筛选出符合自身标签、粉丝调性的商品，再通过直播或图文笔记把货卖出去。
买手电商意味着强烈的个人风格、审美和品味，随之而来的则是高客单价、高溢价。
大环境变了，消费逻辑也变了。以前人们在社交平台上秀精致生活，秀腔调范儿，现在在分享薅羊毛攻略，比拼谁用最少的钱旅完了最远的游，用最少的钱吃到了最丰盛的饭。从“只买贵的、不买对的”变成“货比三家、精打细算”。豆瓣“抠门女性联合会”和“抠门男性联合会”两个小组用户人数加起来已近80万。
但小红书无论是平台策略，还是董洁章小蕙，都在主打腔调、品味、审美、调性。小而美当然可以抓住一部分人，但小而美注定只能是小众群体，规模和基数还是要大众来支撑，小红书押注少数人，也将错过大多数人。
又进又退的All in
作为一个种草平台，小红书做电商，看似是顺理成章的事情。但这件事情，小红书的思路似乎并不顺畅。
如今在搜索引擎或应用商店搜索“小红书”，发现它的后缀从之前的“标记我的生活”变成了——你的生活指南。
其实纵观小红书的slogan演变史，就能看出小红书对平台定位的摇摆：早期绝对强调购物分享，2014年，小红书的slogan是“找到国外的好东西”，2015年改成“全世界的好东西”；2016年，“生活”代替了“东西”，slogan变成“全世界的好生活”；2018年，小红书最终确立了“标记我的生活”的slogan。但是如今，小红书的心思又变了。
小红书App刚上线时，CEO毛文超甚至制定社区规则，用户分享吃喝玩乐等与购物无关的信息会被隐藏。
但是小红书做电商的心思从未消退。
*来源小红书官方
2014年，小红书上线了官方自营的海淘平台“福利社”，2021年又上线了自营户外电商平台“小绿洲”，但这两项业务都已在最近几个月宣布关闭。
2019年时，小红书还曾一度支持淘宝外链，但不久就被关停。
在相当长的一段时期内，小红书都将社区放在战略首位。直到2022年1月，电商部门仍被归为社区部门下的二级部门，彼时小红书联合创始人毛文超在内部强调，小红书增长来源于社区，交易是社区生活的重要组成部分，因此要将电商放在社区里，商家的交易生态要在社区产生。
同样是在2022年初，小红书COO柯南在与哲学教授刘擎对谈时提到，不是所有时刻都为了功能和效率，小红书更多把聚焦的对象放在人本身。
小红书固然有自己的坚持，这或许也是小红书的生存之“道”。
但社区氛围作为小红书最大的护城河，也锁住了自身商业化的更大可能性。小红书的社区运营在内部的话语权曾一度高于商业化部门，这也是其商业化进程不顺的原因之一。
直到今年3月，小红书才将社区部旗下的直播业务组提升为独立的一级部门，今年8月，小红书终于整合电商和直播业务，组建了新的交易部，作为新的一级部门与社区、商业部门平行。
看似All in电商了，但小红书又将自营电商平台“小绿洲”和“福利社”关闭了。在一些具体的细节方面，小红书也尚未呈现出一个电商平台应有的样子。
据一些品牌主的反馈，小红书目前并没有形成有效的电商体系，比如产品的入驻没有配套的系统，面对促销活动，淘宝、京东等电商平台会直接显示券后价，但是小红书上顾客看到的价格仍然是原价，需要自己领券过后在结账时才显示券后价，这些看似不起眼的细节，都在拉低小红书的电商业务效率。
无论是策略还是细节，目前来看，小红书依然离“所有和小红书有关的事，都要在小红书完成”这样的愿景还很远。
写在最后
乐观来看，小红书在用十年的时间布一场局，缔造一个线上社区，其中有店铺，有风景，可以逛街，可以交易，可以跟陌生人Say hi。
*来源天眼查数据
这个故事在资本市场也一度讲得通。成立10年，小红书先后融资6次，最新一轮的融资额度达到5亿美元，估值也高达200亿美元。
但是最新一轮融资的时间节点已经是两年前，红杉中国在今年买入小红书股份的时候，对其的估值为140亿美元，较此前的200亿估值低了30%。
在营收方面，小红书2022年的营收大约是300亿，其中广告收入超过了240亿元，占据了总营收的80%。2023年初，小红书管理层定下营收目标为240亿元，其中85~100亿元为内容，50~70亿元为品牌以及效果广告，但年中根据实际情况调整后，预计2023年全年营收约180~200亿元。
如果说，用十年时间，营造一个承载多样化生活方式的线上空间，是小红书的道，那么需要补齐的电商短板，就是小红书的术。
有道无术，术尚可求也；有术无道，则止于术。
只是小红书的术，已经很迫切了。
总不能一直止步于shui军爆发区，也不能“步入”陌陌后尘，更不应是韭菜庄园。