茅台带着周杰伦，抢不了百润的生意
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文 | 摩登消费，作者 | 吴晓薇，编辑 | 蛋总
近日，茅台生态农业公司与MOJT莫其托推出共同研发的“贵州味道”系列鸡尾酒，这三款鸡尾酒辛辣贝瑞、蓝莓酸、蓝莓丝令的主基酒皆出品于茅台生态农业公司生产的蓝莓蒸馏酒。
「摩登消费」获悉，此次合作是今年年初开始接洽。茅台生态农业公司之所以选择与MOJT莫其托合作，无疑是盯上了周杰伦的流量加持。在天猫MOJT莫其托酒类旗舰店里可以看到，该品牌此前推出的畅饮和大师系列产品也均由周杰伦代言。
然而，尽管拉上了周董，茅台这次发布的“贵州味道”系列鸡尾酒产品却并没出现像推出酱香拿铁时的市场热潮，原因为何？
有业内人士向「摩登消费」透露，在当前茅台集团渠道改革之下，茅台方面要求所有茅台酒的专卖店和茅台酒代理商必须从茅台农业公司（悠蜜）、茅台保健酒公司和茅台酒葡萄酒公司三个公司当中选一个经营项目。
毫无疑问，茅台集团已在为茅台生态农业公司倾注渠道资源，而从自有渠道来看，目前悠蜜在全国发展出近700家经销商，但“鸡尾酒老大”百润股份在上半年经销商数量已达到2399家。
当前，新酒饮赛道竞争激烈，悠蜜的营收、渠道、市占率与百润股份相比尚相差甚远，新推出的鸡尾酒又能在一片红海中抢下多少市场份额？
茅台生态农业公司是谁？
在茅台推出鸡尾酒，还拉来周杰伦站台之际，部分不明真相的“吃瓜群众”还以为其基酒和酱香拿铁等一样用的是飞天茅台酒。
实际上，本次推出的三款鸡尾酒的主基酒皆出品于茅台生态农业公司生产的蓝莓蒸馏酒。
那么，茅台生态农业公司是干什么的？
据其官网介绍，该公司是由中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司出资3.1亿元，于2015年2月注册成立的一家全资公司，是茅台集团实施产业扶贫、促进乡村振兴的重要平台。
在其“1+2+3”战略（即一个品牌，两个品类，三个产品）中提到，一个品牌指重点培育一个品牌悠蜜UMEET，两个品类指轻饮酒品和休闲果品，三个产品指UMEET蓝莓精酿、蓝莓果干、蓝莓果汁。
可见，该公司的产品完全聚焦在蓝莓这一水果上。
悠蜜品牌微信公众号“悠蜜记”曾发文称，“2023年是悠蜜品牌问世的第9个年头”，并提出公司要加快补齐新零售短板，创新销售模式和平台，根据消费者需求，做好新品开发，聚焦培育大单品，抢占年轻群体和“她”群体。
另外，在今年悠蜜蓝莓精酿新品上市之时，茅台生态农业公司党委副书记、总经理邝英还提到，2023年是茅台生态农业公司三年实现十亿营收目标的起步之年。他还提到，今年的目标是五亿。
五亿营收对茅台集团来说可谓九牛一毛，但对茅台生态农业公司来说却需要多年积累。
其官网披露，公司自2015年至今营业收入累计达9.69亿元。“悠蜜记”微信公众号中也曾披露，公司2020年产品销售合同签约金额1.85亿元，实现销售1.15亿元（不含税，不含丹林公司），其中蓝莓精酿实现销售1.06亿元，为公司成立以来销售首次突破亿元的单品。
本次推出的茅台鸡尾酒为“贵州味道”系列鸡尾酒，市场建议零售价539元/瓶，预计一瓶可以调制10-20杯鸡尾酒。
在推出茅台鸡尾酒之前，悠蜜共有三个酒类产品，分别为：
悠蜜蓝莓精酿遇见·丹红，零售价329元/瓶(半干型)、299元/瓶（半甜型）；
悠蜜蓝莓精酿遇见·蓝雪，零售价219元/瓶(半干型)、199元/瓶（半甜型）；
悠蜜蓝莓精酿遇见·灿烂，零售价819元/瓶。
（图 / 茅台生态农业公司官网）
可见无论是果酒还是新出的鸡尾酒，定价都不低，但这些产品的高定价只换来累计不足十亿元的营收，从另一角度也说明了这些产品的销量并不乐观。
新品难出圈
新款鸡尾酒的合作方——莫其托（MOJT）全称为莫吉托国际酒业有限公司。
对于此次合作，莫其托方面向「摩登消费」表示，今年年初双方开始接洽，从产品线拓展的角度分享各自的诉求和经验，发现双方理念、技术、资源等多方面高度互补契合，对产品品质和创意突破的追求一拍即合，于是开启共同研发的尝试之路，经过大半年的研发和生产，目前终于推出由双方共同研发、由茅台生态农业公司生产的新品。
企查查显示，这家以酒类经营、食品经营为主的公司2021年3月才成立，人员规模小于50人，参保人数18人，注册资本5000万元，实缴资本750万元。
（图 / 企查查）
而茅台生态农业公司此次选择与这样一家公司合作，无疑是希望获得周杰伦的流量加持，该品牌此前推出的畅饮和大师系列产品也均由周杰伦代言。
可惜的是，尽管拉上了周董，但“贵州味道”系列鸡尾酒产品的市场反响却远不及此前茅台和瑞幸联手推出的酱香拿铁。
问题首先出在价格上。“贵州味道”系列鸡尾酒539元的售价已能比肩一些二线白酒的高档产品、不错的威士忌和红酒，而当前的鸡尾酒龙头RIO锐澳的产品单价仅在5.2元-13.3元区间。
RIO官方旗舰店内，折后价为69元的组合装已超10万人付款；而在MOJT莫其托酒店旗舰店里，店铺粉丝人数仅为61753人，折后价为369元的预调鸡尾酒已售仅超千瓶。
《年轻人喝酒报告》显示，73.9%的年轻消费者在一瓶酒上的花费不会超过300元，其中，选择300元以下酒类产品的女性消费者占比高达83%。即使男性倾向于购买单价较高的产品，选择500元以上产品的男性消费者占比也只有12.2%。
如果说茅台冰淇淋、酱香拿铁和酒心巧克力价格偏高是因为加入了飞天茅台酒，那么这次三款鸡尾酒除了以蓝莓蒸馏酒为主基酒之外，还加入了2%的53度汉酱酒和1%的43度贵州茅台酒，而这两款白酒无论是价格还稀缺度都远远不及飞天茅台。
如此看来，“贵州味道”系列鸡尾酒定下539元的价格，难免显得性价比不高。
（图 / 天猫MOJT莫其托酒类旗舰店）
其次是消费场景的尴尬。如前文提到，一瓶500ml的“贵州味道”系列鸡尾酒约可调制10-20杯鸡尾酒。该产品天猫旗舰店的详情页的“饮用推荐”中显示，可加满冰块、适量酒液和苏打水。
换言之，这款酒无法实现即买即饮。
（图 / 天猫MOJT莫其托酒类旗舰店）
白酒分析师蔡学飞认为，相较于其他大众鸡尾酒，茅台鸡尾酒更多的是满足高端鸡尾酒发烧友以及重度爱好者的需求。
即便首发渠道涵盖天猫、抖音、快手、1919酒类直供、百联集团等电商平台、KA商超及海外市场，但对于个人消费者来说，想饮用这个产品就要自己调制，这就提高了一定的消费门槛。
而对于夜场、清吧来说，调制一杯的成本至少在26.95-53.9元之间，又不符合这类场所的高毛利原则。
第三是口味过于单一。本次推出的辛辣贝瑞、蓝莓酸、蓝莓丝令最主要的口味是蓝莓果香，其中辛辣贝瑞还加入了贵州红酸汤。然而，市面上的鸡尾酒产品口味可谓“百花齐放”，如白桃、荔枝、百香果、柠檬等口味为消费者提供了更多的选择。
因此，茅台生态农业公司以扶贫为任务，以贵州蓝莓为唯一作物，在展现社会责任的同时也从口味上限制了其自身的发展。
对此，新零售专家鲍跃忠称，消费者对茅台的品牌认知，几乎都定位在酱香白酒，且消费人群相对集中，饮酒习惯短时间或很难改变。
“茅台在品类突破、商业逻辑方面，暂还未形成独有的发展路径，与众多品牌展开合作下，要留意被他人盘剥品牌价值，给他人做嫁衣。”香颂资本董事沈萌对「摩登消费」表示。
何以称雄？
在五亿营收目标驱动之下，“贵州味道”系列鸡尾酒俨然成为了茅台生态农业公司的主力产品。
据介绍，此次在渠道方面，除了铺设了前述的电商平台、KA商超及海外市场，还将进驻合纵文化集团、Playhouse集团、公社集团、梦田音乐livehouse集团等国内顶级夜店品牌。
不过目前，搜索抖音商城、1919吃喝小程序，都暂未见到“贵州味道”系列鸡尾酒的影子。
据渠道方面透露，“第一批量很少，据说都被核心经销商抢完了。“
「摩登消费」从1919方面了解到，新品上周刚刚上市，1919门店正在备货中，预计本周1919线下门店和线上平台将能陆续上架售卖。
而从茅台生态农业公司自有渠道来看，云酒头条曾于10月报道，“目前悠蜜在全国发展出近700家经销商，是新酒饮的龙头企业。”
据业内人士向「摩登消费」透露，在茅台集团渠道改革之下，“供应链一条心，大集团一盘棋”深入推行，集团要求所有的茅台酒的专卖店和茅台酒代理商必须从茅台农业公司（悠蜜）、茅台保健酒公司和茅台酒葡萄酒公司三个公司当中选一个经营项目。
然而在新酒饮市场竞争异常激烈之时，另一龙头企业百润股份在上半年经销商数量已达到2399家。中国酒业协会文件显示，“RIO（锐澳）”预调鸡尾酒的市场占有率连续多年在行业内全国排名第一。
另外，在茅台生态农业公司还在追寻三年10亿营收之时，2023年前三季度百润股份的预调鸡尾酒业务实现主营业务收入约21.70亿元，同比增长54.94%；净利润4.78亿元，同比增长154.46%。
可见，悠蜜品牌产品当下在营收、渠道和市占率方面都还需大力改善。而在茅台集团已经倾注了经销商资源之下，若要补足这些空间，或需要茅台集团提供更多资源。
「摩登消费」观察认为，无论是茅台集团还是茅台生态农业公司，聚焦自身蓝莓产品，打出“抢占年轻群体和‘她’群体”战略方向毋庸置疑，但在产品定价和定位方面，还需加以更多思考，绝不能背靠“茅台”品牌这棵大树任性而为。