成立3年，GMV暴增200倍，年轻人的“穷生意”正在狂飙
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文 | 天下网商
抓住临期食品风口的好特卖（HotMaxx），没有停止高速扩张的步伐。
在今年4月开放加盟以后，好特卖的门店正在全国快速铺开。目前，好特卖在深圳有50多家，在上海超过120家，在北京、杭州、武汉等一二线城市亦有分布。迄今，全国好特卖门店数量已经超过600家，预计今年年底将达到800家。而将时针拨转回2020年4月，好特卖首家线下门店才刚刚开业。
短短3年，好特卖完成了从“0”到全国600家门店的蜕变，相当于平均每个月，都能诞生16家新店。
据界面新闻透露，今年1月好特卖已经实现盈利，公开数据显示，2019-2021年好特卖门店总销售额分别为5000万元、10亿元、100亿元，3年销售额暴增200倍。在资本市场，它同样备受青睐，其母公司上海芯果科技已经连续获得了5轮融资。
高歌猛进式的发展之下，很难不引人好奇：为何好特卖能实现如此快速的崛起？生意模式是可持续的吗？
大牌尾货引流，小众品牌获利
好特卖的货品，主要是大牌食品临期尾货和接地气的小众品牌混搭，其选址往往位于人气商场或园区内部。《天下网商》探访了深圳红树林购物中心的一家好特卖，它位于商场地下一层，位置靠近扶梯转角，几乎每个下楼的顾客，都难以忽视那红底白字、格外醒目的招牌。
比招牌更加引人注目的，是摆放在门店入口的巨大黄色价签，上面写着当天折扣力度较大的商品及售价。譬如，“xx夹心饼干3.6元” “xx气泡水2.3元” “xx矿泉水1元”等。
每逢周末，好特卖总是人头攒动，其中不乏大批年轻人。路过的消费者中，总有一些被价签上标注的低价打动而进店选购。这也是好特卖门店整体占地面积不大，但客流量并不少的关键所在。
进入店内，消费者将会发现更多惊喜，诸如可口可乐、乐事薯片等许多临期食品被堆在货架上，以明显低于市价的价格销售。和大牌临期食品货架毗邻的，是一些不为大众熟知的食品品牌，其品类和大牌产品或有重合，价格则更加低廉。
这样看似无意的摆放，实际上是好特卖的经营策略。
店员赵琪告诉《天下网商》：“小众品牌食品的售价一般比较便宜，部分顾客在选购大牌临期食品的时候，会顺手带一包辣条、一瓶红酒，用来尝鲜。”
在食品零售行业，大品牌主要销往商超等主流渠道，只有保质期超过三分之一的产品才会流向折扣渠道，并且由于大品牌对产销有着较为精准的把控，整体流出的尾货数量并不多。
小品牌则不同，一方面，受知名度、口味等不占优势影响，很多被主流渠道拒之门外，失去面向更多消费者的机会，加大了产品囤积的概率；另一方面，受限于没有和消费者建立起信任，即使有部分“幸运儿”能够进入主流渠道，销量也难敌大牌竞品，从而大量流向折扣渠道。
在上述两项因素的影响下，国内小众品牌的临期食品采购的折扣力度往往高于大牌，即便很多小众品牌的毛利原本就比大牌更低。
通过低价销售大牌临期食品的策略，好特卖吸引了大量客流，利用这些客流销售小众品牌商品，从而实现整体利润的提升。有内部人员透露，好特卖的毛利率在35%左右，相较于传统商超高出近15%。
值得一提的是，好特卖利用大牌临期食品吸引来的客流中，有一部分转化成了该品牌会员，在一定程度上保障了客户留存。
赵琪介绍，她所在的好特卖门店虽然开业时间不长，但通过首次免费注册会员送塑料袋、会员日随机立减等活动，目前已经吸引超5000人加入其社群会员体系，门店一半以上的销售额由会员贡献。
从人力到算力，数字化让滞销率＜1%
在采购方面，好特卖也有自己的独特考量。根据目前公开的信息，可以将好特卖采购时关注的核心因素归纳总结为以下三点：品类的多样性、采购的价格、产品的动销率。
货源不稳定是临期食品行业的痛点。作为一家主营尾货的零售品牌，好特卖无法保证门店持续性地供应某个单品，只能在品类上寻求确定性。因此，和传统商超不同，好特卖不关注具体的SKU，而更关注品类的完整度。“举个例子，气泡水不能没有，但哪个牌子无所谓。” 在近期的一次播客访谈中，好特卖联合创始人张宁这样解释这种配货模式。
由于无法保证单品持续供应，好特卖较为坚持品类的多样性，以减轻单品不固定的负面影响。据张宁介绍，通常情况下，每家好特卖门店持续供应的品类需要保持在20个以上。
在好特卖发展早期，这些品类的补齐工作主要由买手团完成，买手们需要在找到目标尾货后，根据过往经验确定商品的采购数量和价格。
发展到今天，好特卖已经脱离了传统的找货方式，进入到“买手+算法”的2.0时代。现在，好特卖的买手团队更多负责找货和谈判，决策工作则交给算法。
据了解，在买手找到目标尾货后，算法系统将从品牌影响力、销售价格、效期、克重、总量规模、公司同品类产品的库存水位等因素出发，给出相应的定价和是否采购、采购多少的建议，买手则根据算法给出的建议和供货商进行价格谈判和采购。
“如果目标尾货所属品类库存充足，或者价格谈判无法达到算法给出的定价，采购将不会继续。”张宁表示。
另一方面，同品类的动销率也是好特卖采购重点关注的因素。受主营尾货食品影响，好特卖采购的大部分产品有效期较短。出于避免库存积压和过期考虑，好特卖需要将销售周期控制在2-3周内。而为了尽可能地缩短销售周期，好特卖的算法系统会提前预估前端门店的销售额，通过销售额拆解出品类动销，再根据动销确定采购计划。
考虑到销售周期和动销率，大部分情况下好特卖不会大批量进货，而是更加偏向“小批快跑”的模式。这种量少频次高的采购方法虽然繁琐，但也为好特卖降低了库存风险。据好特卖高层透露，在小批快跑的采购模式和算法系统的加持下，好特卖的滞销率甚至不足1%。
低价时代造就的“零售网红”
回顾好特卖的诞生和发展，离不开特殊的时机。
2020年初，国内零售行业受到冲击。彼时，分别经营着尾货批发、食品供应链生意的顾晓健和范智峯也遭遇了库存危机，为了解决经营压力，二人联手在上海凌空SOHO一家京东便利店进行了一次尾货清仓甩卖，计划抛售完货物后就地解散团队。
出人意料的是，清仓的消息一经放出，次日门店外就排起了多达百人的长队，这家便利店的日销售额也在当天达到了前所未有的8万多元。
此后数日，远低于市价的商品吸引来大批消费者，原本清仓处理的尾货也越卖越多。连轴转10天后，他们敏锐地意识到，临期食品折扣店是一门好生意。2020年4月份，将清货门店简单装修后，两人就正式挂上了招牌，首家专注于售卖临期货品的“好特卖”就此诞生。
随着首家线下门店开业，好特卖迅速遍地开花，一跃成为国内头部零售折扣连锁品牌之一。
在好特卖快速扩张的过程中，“低价”这一关键词被反复提及。受多重因素影响，很多生产商和经销商积压了大量的临期食品库存。与此同时，消费者也面临着未来收入不稳定的风险，在日常消费上更加偏向谨慎。
大环境的变化，为好特卖提供了机遇。一方面，积压的库存成为了好特卖的“稳定”货源，使好特卖能够以极低价格采购，降低了成本，为其迅速扩张提供有利条件。另一方面，未来收入的不稳定促使消费者更加倾向于选购折扣产品，好特卖的定位恰好契合了大众当时寻求低价、折扣的消费心理。
尾货生意，如何长红？
随着时间的推移和外部环境的改善，生产商和经销商们过去积压的食品库存逐渐被消化。此时，一个新的问题出现了：尾货越来越少，怎么办？
如今，品牌和工厂对库存的管理变得更加精细化，新的尾货货源减少了。与此同时，临期食品玩家却越来越多。据招商证券统计，2019年，国内临期食品新增注册企业不足10家，而在2021年，这一数据已经激增至68家。入局者变多，临期尾货行业的竞争日渐激烈。
在此背景下，大部分临期连锁品牌的临期货品占比逐渐缩小。以好特卖为例，成立之初，其临期食品占比接近100%，而现在已经不足50%，取而代之的是各种平均保质期在一年左右、折扣力度较小的正期食品，以及日化、玩具等长效期产品。
针对临期货源不稳定的痛点，折扣连锁品牌的另一个破局思路是打造自有品牌，通过发展自有品牌来提升货源的稳定性和可靠性，同时也借由自有品牌维持低价。目前好特卖、嗨特购等临期连锁品牌均已推出自有品牌。
不过，从消费者反馈来看，目前临期折扣店目标用户对小折扣正期食品、商家自有品牌食品的消费意愿并不高，在选购时，大部分消费者仍然更加倾向于购买知名品牌的临期食品。
林书白是好特卖的老客户，她告诉《天下网商》：“以前买过一次小牌子的速食面，日期新鲜，但味道并不好。”从那之后，每次去好特卖，林书白几乎只会为信任的品牌买单。
在小红书等社交平台上，也不乏消费者吐槽临期折扣店价格越来越贵的声音。
开放加盟，是机遇也是挑战
随着国内临期折扣行业快速崛起，连锁品牌们不约而同地将版图扩充到加盟领域。2022年，好特卖、嗨特购先后对外宣布将开放加盟，最终好特卖先行一步，于今年4月正式开放加盟，随后开始对外释放积极扩张信号。
今年6月份，张宁在2023 FBIF食品饮料创新论坛上首次对外透露，“从下个月开始，好特卖预计每个月能持续增长50家加盟店，门店的总覆盖范围将在今年底达到100个城市左右。”
好特卖对公司未来发展的规划远不止于此，据其官网介绍，未来三年，公司旗下门店总数预计将超过5000家。
从商业角度思考，开放加盟店无疑是一个明智的选择。一方面，此举有助于好特卖跑马圈地，提高市占率和知名度；另一方面，加盟商支付的加盟费、管理费、进货费等费用，将为好特卖带来多项额外收入，持续拉动公司业绩增长。
但机遇的背面，潜藏着开放加盟后可能面临的挑战。
众所周知，好特卖等一众临期折扣连锁品牌能够吸引消费者，核心在于低价尾货。但随着大环境改变，目前市场上的临期产品已经不再能够满足该行业经营所需。按照好特卖的扩店规划，未来如何满足旗下门店尾货的供货需求，是其必须认真思考的课题。
此外，开放加盟后，好特卖这一品牌将被授权给加盟商使用，如果加盟商出现销售假冒伪劣产品、违反品牌规定等经营问题，或将对好特卖的品牌形象造成负面影响。因此，如何监督加盟商、加强品控管理，也是好特卖接下来需要重点关注的事项。
总的来看，目前国内临期折扣行业仍然充满不确定性，但值得肯定的是，好特卖及其同行们正在积极探索更多发展可能，至于能否摸索出适合自己的发展模式，为行业成长带来新的启发，还有待时间给出答案。
参考资料
- 窄播：《折扣的价值只有便宜吗？》
- 招商证券：《性价比零售专题系列报告二：从性价比零售在各国的发展及成因看我国市场前景》
- 天风证券：《电商618展望：疫情后首个电商全民大促，直播带货有望引爆网购新动能》