字节从游戏和VR战略撤退,下一个边界轮到货架电商?
周天产业分析
2023-12-06 23:41:52

原标题:字节从游戏和VR战略撤退,下一个边界轮到货架电商?

文 | 周天财经

周天财经 原创出品

在刚刚过去的 11 月,字节跳动在已经投入了数百亿元的诸多新兴领域,发生了一系列不同寻常的战略性撤退行动。

不久前的 11 月 27 日,字节跳动游戏业务板块朝夕光年大幅裁员,保留少量人员运营已上线项目、探索创新方向。而就在 11 月初,字节 VR 业务 Pico 接近半数员工转岗或被裁撤。同时,行业也在盛传,字节跳动正在试图寻求以不低于 50 亿美元的价格,出售此前收购过来的游戏公司沐瞳科技。

动作频频,原因何在?财新从接近字节的人士处了解到,朝夕光年业务负责人严授和字节跳动 CEO 梁汝波在讨论后作出了这一决策。梁汝波复盘后认为,虽然游戏业务取得一定成绩,但过去几年追求「大而全」,项目不聚焦,资源分散,「应该把精力和资源投入到更基础、更创新、更有想象力的项目。」

在年初的字节年会上,梁汝波曾提出新一年的目标是「聚焦」和「务实」。对于主营业务信息平台与电商,要加强投入;对于游戏、教育、Pico 等新兴业务,则「要有想象力,保持平常心」。

保持平常心,有时候也是放弃的一种高情商表达。而字节最近的一项聚焦,就正在改写短剧行业的游戏规则,短剧这个行业才刚刚兴起了一年多时间,主要以付费收看模式为主,但字节的介入,试图用免费模式吸引大量的用户,先形成注意力黑洞,再切回到字节最擅长的生意模式上去。这种杀伤力,让规模百亿的短剧行业有了较强的危机感。

根据字节大力出奇迹的风格,要么不做,要么大力去做,很少存在遮遮掩掩的中间态,因此,某种程度上,游戏业务和 Pico 业务的裁员,本身也意味着,字节很可能就是在战略性放弃游戏和 VR 硬件这两大业务。

有业内人士的评价是,作为短平快风格的企业,字节除了沐瞳等少数公司,收购的还是以流量型公司居多,而不是真正做内容的研发型企业。晚点则认为,字节成功的经验集中于能快速基于数据反馈来迭代产品,而研发过程里,人的天才性创造则并不在擅长列表中。因而游戏和 Pico 硬件,都超出了字节的传统经验范畴。

仅收购沐瞳就耗资 40 亿美金,而在 Pico 的投入上,从一开始收购阶段就花费了近百亿,到后面为 Pico 砸下价值数十亿天量推广资源,团队一度扩张到数万人,并开出大量核心地段的线下门店。

此番戛然而止,又快又狠,非常有决断。

其实,这种巨大的路线变化,就不太有字节范儿。字节管理层奉行「颠覆性思维」,相信大力出奇迹,一切行业都应该按照字节的饱和打法重做一遍。在今日头条、抖音、tiktok 上,字节取得了巨大成功,但在中长视频赛道上,字节的颠覆性思维失效,西瓜视频对 B 站的进攻被证明失效,同样,在社区打造上对标小红书的产品,以及在社交上对标微信的产品,都收效甚微。而游戏和 VR 上未达预期,更加证明这种颠覆性思维的局限。梁汝波提「聚焦」和「务实」,其实就是对过去一味追求「颠覆性思维」的拨乱反正。

2023 年,字节从 1.0 版本,迭代到了 2.0 版本,变得更加知天命、有边界了。那么接下来的猜想是,字节是否还会继续收缩,下一个边界,会停留在何处?

我们有理由进一步猜测,下一个撤退的边缘地带,可能会是货架电商。

抖音商城

抖音电商算得上是字节近些年一个现象级尝试,2018 年 3 月,抖音上线「购物车」功能。用户可通过点击商品信息进入淘宝链接,彼时的抖音和小红书类似,只是作为短视频种草平台,还未实现「种草—购物」的闭环。

根据零售公园的梳理,2018 年 5 月,抖音红人的「商品橱窗」上线,抖音达人可搭建自己的店铺了,但购买时还需再跳转到淘宝。

2019 年起,抖音加快货架搭建。4 月,抖音内测小程序,实现从短视频页面直接跳转到小程序商品购买详情页,支持小程序店铺页面展示、店内搜索及用户个人账户页面展示。

2020 年 6 月 18 日,字节跳动成立了一级部门电商部,并发布「抖音电商」品牌。10 月,抖音就切断了外部平台的商品链接,将购买行为限制在站内。

2021 年 4 月,提出了「兴趣电商」概念。2022 年,抖音宣布将兴趣电商升级为全域兴趣电商,站内货架更加完善。

走向货架电商,源自于抖音的直播和短视频中电商加载率已经达到了相当高的幅度,继续加强加载率,会影响用户体验。根据见智研究的数据,抖音电商加载率最高一度达到 15%,而后抖音主动调整了加载率,在 22 年降到了 10-13%。

内容电商加载率见顶,那么转而加强货架电商,也是为了把用户截流在抖音体内,形成变现闭环,而避免去站外的货架电商平台产生交易,来对抗「抖音种草 淘宝成交」的经典用户心智。

直播电商本身,也在遭遇瓶颈,因为用户的时间和注意力并非无限的。据蝉妈妈数据,2023 年上半年抖音直播点赞数、弹幕数、增粉数分别同比下滑了 29.6%、18.5% 和 25%,观众互动意愿降低,停留时长明显缩短。

直播电商的增速下滑,同时出现在达人和品牌自播上,据集瓜数据,双 11 抖音无论店播还是达播,平均在线人数和平均场观都有明显下滑。直播间平均购买转化率、平均互动率、转粉率同样有 1 成 -3 成左右的下滑。

图源:集瓜数据《抖音2023年双11大促报告》

抖音发力货架,一个重要原因是直播电商赚钱并不容易。群响刘思毅谈到,他邀请了 10 个天猫商家和 10 个抖音头部商家一起探讨切磋,产生了两个重要结论:抖音全部商家都不如天猫商家利润多,而且没有安全感;抖音几乎所有 GMV 是靠营销费用撑起来的。

一家年销售额在亿元级别的初创阶段品牌方告诉周天财经,其在 2023 年上半年测试了抖店的自播,测了半年后,就想停掉了,主要是「很花精力,也烧钱,不投流,就没进店量」,投流的最好也就 ROI 也就 1 比 2,勉强打平。如果算上直播间还要给各种赠品,就无法打平了。而且还要招助播,算上各类成本,一个自播的直播间,每个月至少是 5-8 万成本,其获客成本一般是高于首单的价格的,一旦没有形成复购,最后就是亏的,其观察到,在平台上,只有自身具有个人 IP、具备话题属性的商家和品牌,才是能赚到钱的。

多位商家都提到,不投流就没有进店量,这一点通过品牌直播间的流量结构就能窥探一二。比如,韩束在抖音直播的流量结构,可以清晰地看到其付费流量超过了 80%,韩束在 2023 年双 11 在抖音护肤品排行榜排第二位,连如此量级的大品牌,付费流量占比都相当惊人,可以想见,绝大多数品牌在抖音的营销费用有多高。

韩束抖音直播流量结构

品牌在抖音直播非常依赖投流,归根结底是因为直播电商很难形成复购,品牌难以获取自然流量。所以,抖音如果想让商家在平台上持续经营,就一定要通过货架电商让商家有自然流量、发生复购行为,否则商家很难赚钱。

货架电商集全村的希望,但增速却不及预期。从抖音官方发布的数据看,双 11 期间,抖音货架电商支付 GMV 同比增长 119%,似乎是个不错的数字,但相比 618 期间同比增长 178%,出现了很大的增速回落。从第三方数据看,抖音货架电商的危机则要严重得多。据集瓜数据《抖音2023年双11大促报告》,抖音货架电商 GMV 同比增长只有 49%,而已出现明显瓶颈的直播还保持着 43% 的增速。由于直播基数远大于货架,这意味着货架占抖音电商的比例甚至不升反降。

图源:集瓜数据《抖音2023年双11大促报告》

更不容忽视的一点是,去年双 11 抖音货架电商实际上并未真正发力,而今年双 11 抖音货架动作很大:一是相比去年提前了 4 天,从 10 月 20 日开始;二是放弃跨店满减,推出全周期立减 15% 起,在做强货架上显示出全力以赴的决心,与货架电商的最终成绩形成了鲜明对比。

抖音货架的不及预期还是在于固有的结构性问题。货架电商的核心在于用户的主动购买意愿,而抖音的特点是沉浸式被动观看,基因上就与货架电商格格不入。抖音虽然一直强化「电商意图搜索量」,但这种搜索基本都是「看后搜」。链路是:被短视频种草后,通过点击评论区的「小蓝词」进入商品详情页。这种看后搜虽能多转化一点用户,但本质依然是推荐的延伸,而非搜索,不过是在既有转化漏斗中多加了一层,与货架电商的主动搜索完全不同。

这种看后搜,显然无法培育用户的主动购买心智。

我们可以看到,抖音货架电商的运营逻辑和直播电商全然不同。直播在大力引进成熟品牌,而货架主要做低价白牌。抖音的意图很简单,通过低价来吸引用户主动购买,形成货架电商心智,再承接直播电商已经引进的成熟品牌。

这一步其实是高明的,但抖音做的有些晚了。今年各大货架电商平台纷纷举起「低价」大旗,尚在建设中的抖音货架,无法在低价上体现明显差异化优势,错过了唯一突围机会。

抖音货架电商的一些现状和困局,是暂时的还是长期的,目前尚无法下定论。但通过最近在 VR 和游戏上的战略撤退可以看出,字节在项目 ROI 上的态度变得异常坚决,试错周期缩短,货架电商是否有继续证明自己的机会,可能要画上一个大问号。

回到开头的故事,如今的市场已经不再奖励长期主义和多元化发展,开始推崇短平快回本,同时,市场也在确定彼此的边界,有小红书、B 站这样的防守方更加拼命地守住阵地,也有腾讯这样的公司从质疑字节到理解字节乃至学会字节的打法,让勇猛如字节这样的公司也变得知天命,从信奉持续突破边界到收缩边界,去肥增瘦,转变不可谓不大,在营收超过腾讯之后,字节接下来向何处去,还是值得我们的关注。

相关内容

热门资讯

银行板块盘中走弱,浙商银行领跌... 7月11日,银行板块盘中下跌1.5%,浙商银行领跌2.64%,华夏银行、民生银行、青农商行、张家港行...
ETF盘中资讯|英伟达市值站稳... 或由于英伟达登顶4万亿市值,“AI 投资热”再升温!今日(7月11日),重点布局国产AI产业链的科创...
香港高息ETF受追捧,收益最高... 随着美国总统特朗普实施关税政策带来不确定性,部分投资者忧虑下半年股市波动,并希望寻求具备稳定现金流及...
2025年上半年上市公司重组市... 来源:市场资讯 2025年已过半,距离“并购六条”颁布也过了9个月,这期间A股上市公司并购重组市场焕...
24小时环球政经要闻全览 | ... 特朗普吹嘘政绩 继续施压美联储降息 美国总统特朗普在社交媒体上表示:科技股、工业股、纳斯达克指数创历...
原创 7... 欧盟雷霆风暴:7亿欧元走私案震动中欧贸易 凌晨的希腊比雷埃夫斯港,警笛声划破宁静,如同宣告一场风暴的...
机器人ETF易方达(15953... 截至中午收盘,国证机器人产业指数(980022)涨0.96%,权重股中,汇川技术涨1.8%,科大讯飞...
华润、青岛、百威亚太:高盛下调... 【7月10日高盛下调中国啤酒行业今年销量及均价增长预测】7月10日,高盛发布研究报告,短期内对中国啤...
特朗普称赞英伟达股价 呼吁美联... 当地时间7月10日周四上午,美国总统特朗普在社交媒体平台TruthSocial“真实社交”上发文,再...
1.1万亿ETF背后有个大坑,... 看到有新闻报道,南京的盛夏,金融圈的精英们挤满了深交所的会场。台上专家侃侃而谈ETF定投的种种妙处,...
瑞幸大股东或竞购星巴克中国股权 记者丨贺泓源 刘瑾睿 编辑丨张伟贤 星巴克中国股权出售继续推进中。 2025年7月9日,据多家媒体援...
放量937亿元!“牛市旗手”集... 今天(7月11日)早盘,A股三大指数集体高开。截至早盘收盘,沪指、创业板指双双涨超1%,深成指涨0....
中国平安:7月10日融券卖出3... 证券之星消息,7月10日,中国平安(601318)融资买入3.26亿元,融资偿还4.68亿元,融资净...
淘宝闪购激发消费活力 食品饮料... 本报讯 (记者梁傲男)自淘宝闪购上线以来,社会消费热情被极大点燃。暑期经济激活了食品饮料及餐饮消费,...
上交所:华数数字电视传媒集团有... 7月11日,上交所发布关于华数数字电视传媒集团有限公司2025年面向专业投资者公开发行公司债券(第三...
比特币突然狂飙,超19万人爆仓... 隔夜美股盘中突然拉升。加密货币集体大涨,比特币一度突破117000美元。 周四美股盘中反弹,至收盘纳...
卷跑130亿,许家印都自叹不如 卷走130亿不稀罕,稀罕的是被他跑了。 在咱们这里要找进步最快的领域,“人传人”式营销可能得算上一...
多数投资机构看好A股后市,兴业... 7月11日,三大股指早盘小幅拉升,其中上证180指数小幅上涨。截至上午9:50,兴业上证180ETF...
“若实现将系就职以来首次”,鲁... 【环球网报道】据香港《南华早报》报道,美国国务卿鲁比奥当地时间10日表示,他正筹备与中方在马来西亚举...
嘉元科技:7月10日融资净买入... 证券之星消息,7月10日,嘉元科技(688388)融资买入4061.02万元,融资偿还3739.52...
沪指重返3500点,继续上攻动... 时隔三年多,沪指收盘重返3500点。 截至7月10日收盘,上证综指涨0.48%,报3509.68点,...
韩国综合指数盘中翻绿 7月11日,韩国综合指数盘中翻绿,此前一度涨超1%。截至9时13分,该指数跌0.07%。 上证报中...
跌停!大成基金旗下1只基金持仓... 7月11日,中京电子股票盘中跌停,惠州中京电子科技股份有限公司(股票代码002579)成立于2000...
高腾机电董事长王坚拥有澳大利亚... 瑞财经王敏6月30日,浙江高腾机电制造股份有限公司(以下简称“高腾机电”)北交所IPO获受理,保荐机...
(2025全新上线)快三游戏有... 本篇文章给大家谈谈怎样看出快三游戏开挂开挂没,以及快三游戏怎么看出来是开挂对应的知识点,希望对各位有...
(2025全新上线)加拿大pc... 无需打开直接搜索微信:加拿大pc28有挂吗本司针对手游进行,选择我们的四大理由:1、软件助手是一款功...
(2025全新上线)赢彩快三有... (2025全新上线)赢彩快三有没有挂到底有挂吗!太过分了“原来真的有挂是一款可以让一直输的玩家,快速...
(2025全新上线)彩66快三... 本篇文章给大家谈谈怎样看出彩66快三开挂开挂没,以及彩66快三怎么看出来是开挂对应的知识点,希望对各...
(2025全新上线)北京赛车快... (2025全新上线)北京赛车快三有没有挂到底有挂吗!太过分了“原来真的有挂是一款可以让一直输的玩家,...