“兔茅”品鉴收官“龙茅”将上线，茅台如何用生肖酒讲好文化
在当前白酒行业竞争日趋激烈的形势下，酒企之间的竞争已上升至文化软实力层面，讲好品牌故事、创新品牌文化是白酒企业的“必修课”，其中生肖酒便是企业文化“输出”的重要方向。
日前，贵州茅台酒（癸卯兔年）鉴赏会在黑龙江省哈尔滨举行，继今年四川成都、云南昆明及河南洛阳后，本次鉴赏会也是贵州茅台酒（癸卯兔年，下文简称“兔茅”）的“终点站”，在“兔茅”品鉴收官之时，“龙茅”也正式预告即将上线。在本次“兔茅”鉴赏会上，除了关注“兔茅”之美外，生肖酒所蕴含的文化成为各界关注和讨论的焦点，这背后是贵州茅台10年来连续在生肖酒文化深耕和传播所形成的效应。
“兔茅”代表乡愁等朴素情感
十二生肖是中国传统文化的标志，作为最早将白酒与生肖文化结合的贵州茅台，其让二者碰撞出不一样的“火花”。据了解，贵州茅台生肖酒已经连续十年上市，从甲午马年（2014年）起，10款贵州茅台生肖系列酒集茅台文化、生肖文化、五行文化和书画艺术于一体，凝练了茅台“时间美学”—— 在时间变幻中探索大美与极致，因此贵州茅台生肖系列酒本身便是一款极具业界声誉和消费者美誉的产品。
其中，每一瓶生肖茅台酒背后所代表的寓意不尽相同。
作为贵州茅台2023年的“第一美”，“兔茅”被外界誉为茅台文化联动结合的载体。兔是十二生肖之一，也是天上的月亮的化身，而月亮则是中国人建立情感纽带的重要载体。
在品鉴会上，著名作家、鲁迅文学奖获得者王跃文以《月中兔，杯中酒》为题从情感角度，讲述月亮对于中国人的重要性。
“月亮在我们中国人的心里再也不是一个简单的天体，它就是一个文学意象，代表了中国人一种最原始、最深层，也是最永恒的情感，那就是乡愁，癸卯兔年总让人自然联想到月亮。”在王跃文看来，酒也是中国人重要的情感载体，“唯有借美酒给我们，我们就能够暂时从乡愁中、离愁中飞升出来，得到一点轻盈”。
据了解，“兔茅”品鉴会收官后，备受各界关注的“龙茅”也即将要面世，这也意味着，茅台十二生肖酒将要“集齐成套”。其收藏价值备受业界期待，茅台生肖文化的IP效应也有望随之扩大释放。
文化传播变为“美”的表达
实际上，今年已经接近尾声，白酒市场的营销氛围愈加浓烈，纷纷打出“文化牌”延展品牌新内涵，据了解，自贵州茅台推出生肖酒后，多家白酒企业纷纷效仿，有的寻找叙事载体，赋能品牌破圈，还有的则通过传统文化链接消费者，推动品牌文化有效传播。
对于贵州茅台而言，不论是生肖酒还是其他类别产品，其对“白酒+文化”传播已不局限于地域，而是在基于“美”的表达中寻找立体维度的“新”。
以“兔茅”为例，该产品在文化传播中蕴含贵州茅台的“创新基因”；与此同时，通过鉴赏会的形式与各地消费者见面，在坚持“将美进行到底”的核心引领下，“兔茅”以美产品产生美效应，以产品本身为本进行文化增量传播。
实际上，在“美”的加持下，贵州茅台已从简单的“文化传播”转变为“美好生活的提供者”，包括生肖系列酒在内，茅台1935、新版珍品茅台酒等产品接连推出，让茅台的产品体系逐步理顺，走向更多元化方向；茅台冰淇淋、酱香拿铁、酒心巧克力等跨界产品，以及鸡尾酒等共创产品，更让业界了解到茅台的创新与变化。
另外，今年前三季度贵州茅台营收约为1033亿元，归母净利润528.8亿元，在坚持“美”等引领下，贵州茅台或有望完成年初定下的增长目标。
文 贝贝