探路视频号2024，商业化向何方加速
文/杨诗娴
编辑/辰十三
视频号即将开始第五个年头，产品基本成型，生态逐渐成熟，商业化开始加速。在微信公开课pro上，除了电商GMV增长至近300%，视频好团队还传达了许多让从业者兴奋的信号。
例如，在商业化流量测，2024年，视频号将和腾讯广告进行更深度的融合，这意味着平台将会涌现更多更高效的视频号投放广告玩法，视频号直播电商的发展势头会继续增长迅猛。
1月12日“视频号的朋友们”新年特辑直播间，百准研究院院长陈海宁邀请到了爱逛COO隽辰、深圳量子云副总经理杨婧如、第一时间CEO夏恒、全网千万粉丝的数字经济学者刘兴亮和锌财经创始人潘越飞，一起解读视频号2024年十大发展趋势，摸清行业发展脉络，为入局视频号的玩家们提供可行的参考和建议。
解读2024视频号发展趋势预测，部署新阶段
陈海宁：各位昨天都在2024微信公开课pro现场，听到了哪些你们认为重要的信息，以及这些信息传递出了怎样的信号？
刘兴亮：微信不再像过去一样仅仅是连接工具，它成为了商业的基础设施。很多企业已经把微信当作主战场，尤其是传统企业，他们会有更多形形色色的诉求，同时也期望微信能充当更多的角色。
相较往年，今年的微信公开课没有公开举行，是为了和开发者、创作者进行更好的交流，相信这些鲜活的声音能给微信团队更深的触动和参考。
潘越飞：微信团队一直是一个产品驱动的风格，视频号电商出现后，微信要更多地承接to B业务发展，因此微信团队需要不断调整组织架构和业务形态，以适应生态复杂的变化。在视频号电商专场，负责人开场就说新一年还会不断增加团队人员。这是一个很好的表态，说明他们也意识到了，团队需要不断调整，以跟上视频号的发展。
杨婧如：2024微信公开课pro中，官方为我们展示了大部分视频号用户的客单价，这个数字其实比我们自己做的客单价要高，这给了我们团队一定的信心。原先我们推高客单价的产品会有所犹豫，得知这个信息之后，我们就敢做出更多的尝试。
夏恒：在2024年，投流将会成为非常重要的工作之一。以教培赛道为例，视频号的生态不断完善，内容质量不断提高，流量的精准度也在不断提高。相比原来，有内容的达人能匹配到更多精准的粉丝，同时建立强信任关系。当匹配度越来越精准后，再加上视频号商业化的进展，能给商户带来更高的效率。
此外，在2024年的视频号里会有越来越多的素人如雨后春笋般冒出来，这可能意味着在社交链路上能做分销的人会快速增长，这也是我感受到的2024年的商机之一。
隽辰：我对2023年最大变化的感受是推荐逻辑的变化，2023年涌现了许多新的达人，通过投流或者爆款的方式起号，这和2021年、2022年的流量分发机制不太一样，私域撬动公域的部分，确实不如以前。
在公开课的现场，可以看出视频号团队在壮大成长，我觉得2024年可能是个过渡年，2025年或者更往后，可能可以迎来私域的再一波崛起，或者说真正做到公私域联动。
陈海宁：百准关于2024视频号十大趋势预测提到，视频号的创作者正走向主流的营销市场。一方面是原生的创作者已经完成了粉丝的积累，可以支撑实现商业化。另一方面是平台的成熟、用户群体增加、商业化流量也更精准，所以吸引很多非原生的创作者到视频号布局，导致视频号的创作生态也更加多元。
对于视频号来说，在内容领域机会点在哪？或者相比其他平台还有什么优势？
刘兴亮：第一，视频号不需要单独安装，不是一个独立的APP。第二，视频号触达用户的渠道较多。用户甚至不需要关注创作者本人，就可以通过视频号、微信群、公众号和社交推荐等渠道观看到创作者的视频。目标客户观看到视频的参与感会更强，例如我经常会将短视频分享到朋友圈，共同好友之间的留言都能够被看到，会有更多的人参与讨论。
第三，视频号背靠微信生态，天然具备社交属性。在社交圈内会产生二次传播行为。能很直观地看到并参与到用户的互动中，不像在别的平台的传播，最后只是收获一份冰冷的数据结案。对于创作者本身或目标客户来说，都会产生更生活化的体验。
我曾经调研过一些知名企业，他们表示选择在视频号直播一是为了卖货，二是要将用户转化到私域沉淀，所以即使有时候直播卖货的效果不理想，也仍然坚持在视频号发展。对于企业来说，最终都需要把重要的客户和合作伙伴导流进私域内。
潘越飞：我之前做过一个产品，通过爬虫和算法将热门内容呈现给用户。理论上用户一打开APP就能看到当下最火的视频，但最后失败了。原因在于产品内没有人讨论和转发，大家仅仅是把它当成单向的信息输出通道，不像微信生态内的用户都非常活跃。并且视频号的包容性很强，不管是PGC还是UGC都可以在这得到正向的反馈。
陈海宁：从百准的预测和微信公开课的信息可以看出，未来一年视频号将会加强对货品的治理，以爱逛的经验来看，2024年视频号的货盘体系将会有怎样的变化？
隽辰：2021年刚开始做视频号时，我们从10万个商家中筛选了许多优质的商家和商品供货给达人做直播。实际上，这种匹配效率非常低、执行成本也很高。
于是，爱逛很快切换到了品牌专场的模式，有人设、有内容创作能力的达人，通过品牌专场加强人设。这时是从优选的商品，变成了优选的品牌。我们通过考量品牌力、货盘丰富度、结构完整度等，也帮助品牌不断迭代打磨货盘。
到了今年，我们发现，在2021年因为效率和成本问题运营不起来的货盘，在2023年又有了发展空间和机会。
但无论模式怎么变，对于视频号最基础的要求都不会变，比如平台的治理和规则。
陈海宁：今年市场上将会出现越来越多的垂直行业的解决方案，这可能意味着视频号的整体业务在逐渐走向深水区。那么对于视频号，要渡过深水区形成生态，还需要配套什么上下游的产业链的能力？
潘越飞：2024微信公开课pro有提到，未来视频号的服务商生态将会越来越规范，会倾斜更多资源，类别也会区分得更明确详细。所以，扩大服务商生态也是视频号进入深水区的重要解法。对于普通品牌和商家，没有办法快速搞懂视频号的玩法，就需要专业的服务商提供服务，无论是培训、咨询还是代运营。
02.瞄准视频号创作者生态，抢占先机
陈海宁：视频号原生的创作者已经完成粉丝积累，同时也有双栖或者多栖达人，转战视频号。隽辰，你观察到的视频号的达人创作端有什么样的变化？
隽辰：我们只看带货的视频号，大致分为四个阶段。第一个阶段，2021年视频号电商刚开始时，形体老师的商业化是做的比较好的，甚至会有上百万的场观。接着是2022年上半年，美学穿搭类达人开始在视频号活跃。
第三阶段是2022年下半年，原有公众号自媒体开始入局视频号，比如母婴自媒体和教育自媒体。再往后到了第四个阶段即2023年，以短视频为主的生活类达人开始站上直播舞台。
这个背后的原因是流量逻辑的变化，短视频跟直播的关联度更强了。一个简单的逻辑是当你看过这个短视频，就会更容易刷到该视频号的直播间。虽然在算法层面来说，只是微小的一步，但对于直播间的流量和生态来说会产生很大的影响。
陈海宁：对于刚入局视频号的商家、品牌方或创作者，怎么借助技术快速地在视频号的生态里搭好框架？另外，平台有没有可能借助AI开始蓬勃发展的节点实现弯道超车？
刘兴亮：谈到AIGC和数字人的问题，这项技术给我很大的便利，能够大大提高生产效率。在阶段性过程中，平台一定会出台相关的管理规定，但长期来看，AI的发展是势不可挡的，未来学会使用AI工具进行创作将会成为一种必备技能。
至于超车，视频号还是有很多机会的。机会不仅是在于视频号才上线四年，更多是因为视频号的用户量在不断增大，用户粘性不断增强，还存在着很多增量。所以什么时候入局视频号都不算晚，而且在视频号里还没有任何一个行业成为红海，每个行业都还有机会。
潘越飞：2023年微信发布过关于数字人的管理条例，其中有提到不反对创作者使用AI，但反对创作者用AI生产大量重复的垃圾内容、劣质内容。我认为会不会用AI，就好比50年前是否会用电脑、30年前会不会用互联网、10年前会不会用office，这是一个如何通过生产力拉开阶层的问题。在这样的情况下，AI不断发展的趋势是避不开的。
03.视频号商业化势头迅猛，精准投流是放大器
陈海宁：基于微信生态，视频号社交电商的格局也在不断变化。同时，据2024微信公开课pro透露，微信将联合推出新产品，助力微信豆和ADQ深度融合，这也意味着商业化流量的选择变多。视频号的商业化会产生怎样的变化？当品牌有了更多商业化的选择后，还能够有怎样更好的玩法？
潘越飞：随着视频号内容供给侧不断丰富和算法的优化，用户停留时长翻倍，会吸引越来越多的创作者在视频号生产内容，加大投入。同时，也会反过来再吸引更多的用户使用视频号。如果能保持这样良性的生态，就能够实现快速增长。
在早期，视频号没有内容分析以及传播监测的系统。2020年到2021年也是以自然流量为主，再到2022年ADQ的能力渐渐完善，可以投放直播间、短视频，也能支持多种素材。随着投流分析能力的上线，企业能够有效地制定传播策略和媒介投放策略，同时也会有更多商业化投放的动作。
最后，市场将会分为两派：免费流和付费流。而真正成熟的企业或品牌会选择在将免费流量做到极致的情况下，再用付费流量给自己做乘法。所以整体来看，所有的品牌营销、数字营销都属于用SaaS加服务的综合性解决方案。
并且，视频号有个投流的优势，就是他可以直接投微信群，这个画像标签太精准的，这在别的平台是做不到的，因为他们就没有这个东西。
刘兴亮：视频号的优势在于和微信生态的打通，像朋友圈、微信群、搜一搜、看一看等。举个搜一搜的例子，这属于精准流量。其他平台更多是靠算法推荐，主动搜索的人群比例并不高。我观察到，虽然我的账号的微信指数更多还是来源于短视频，但搜一搜的比例在逐渐上升，说明在微信的体系内，很多人是愿意主动搜索的，久而久之，这部分公域的流量也会越来越多。
陈海宁：当ADQ和微信深度融合之后，商户的选择也会变多，这是否是一种比较乐观的状态呢？可以分享一下你们在投流过程中总结的经验吗？
夏恒：原先我们用ADQ直投直播间发现效率并不高，甚至有时候会对直播间产生负面影响，且ROI也并不理想。后来我们就用ADQ投短视频，用短视频对用户进行过滤，让用户对账号的人设及定位产生一定的预期，产生了一定的需求后再进入直播间。
以我们的数据来看，ADQ带来的用户在直播间的成交比例高达15%。虽然在初期探索阶段ROI稍微弱一些，但通过过滤能给直播间带来非常精准的人群，整体转化率也能提高。
陈海宁：2023年视频号的女性用户群体有所增加，视频号的用户群体也呈现出年轻化的趋势。可以结合你们的业务，谈谈你们对视频号用户群体变化的观察，以及这些变化会给内容营销和电商等方面带来什么机遇和挑战？
杨婧如：第一是算法的变化。由于算法的变化导致有更多不同的人群能接触到原有的内容。我们现在一场直播，大概90%的观看都是来自新用户。第二，用户人群的年轻化更多是源于微信的社交属性，当身边越来越多的同事和朋友有了点赞行为，用户群体自然而然会向年轻化的趋势发展。
还有一点，可能是因为视频号里正向的反馈越来越多，优质内容能够被看见，就会有越来越多的内容生产者涌入。原先我们公司美妆时尚的内容是不发在视频号的。但从2023年下半年，我们开始逐渐把视频号作为阵地之一，因为优质内容在视频号里变得容易被看见。
陈海宁：最后请各位嘉宾基于视频号独特的生态特点，为直播间关注视频号的朋友们提一些建议，谈谈你们所理解的视频号红利的机会在哪里？
潘越飞：去年我曾提过视频号会有六个商机。一是帮客户做代运营，二是帮客户做代投流，三是做达人分销，四是做入门培训，五是提供品牌营销，无论是策划还是媒介的投放。六是提供SaaS工具，无论是智能客服、矩阵账号管理还是内容分析。这六个商机到了今年会有更加广阔的发展空间。
刘兴亮：我提三点建议。第一是建议大家践行长期主义，坚持长期耕耘一个赛道。经常会有人问我哪个赛道好，机会在哪里，其实这都不算有效的方法。即使有发展得好的赛道，也需要考虑自身是否有足够的人力、物力和财力帮助你转移赛道。第二点，无论在哪个赛道都要坚持做好内容，用内容带动更多东西。第三点是要与时俱进，利用新技术发扬自己的优势。
像前面提到过的AI，要学会怎么将AI与自己的内容结合。不管平台的体系和规则如何变化，只要把握这三点，都能够帮助大家有所收获，挖到“金矿”。
夏恒：如果是知名品牌，我们的经验是做官方旗舰店，通过价格战来占领用户心智，并依托头部和中腰部达人放量。同时基于2024年投放红利，还需要给达人侧或小达人大量投放。因为官方旗舰店跟用户的强信任关系较弱，它的转换率仅限于老用户，而达人侧的粘性更强，用户标签也更精准，转换效率会高。
杨婧如：所有有内容生产能力的人都不要放弃做视频号。接下来视频号的服务链路和底层流量链路都打通后，是非常利好有内容生产力的创作者的。而对于大品牌或白牌来说，视频号也将会是建立品牌认知、提高转化率、拥有更多达人带货空间的平台。
隽辰：简单来看可能只有两类账号，有品牌的（包括个人品牌）和没品牌的。有品牌的账号需要侧重私域的建设，长期来看私域的价值会越来越高，在这个阶段可以通过投流来召回粉丝、防止粉丝流失。而没有品牌的账号就是以卖货为主，除了供应链端的迭代外，投流可能是核心，可以结合夏总所提的投流方式来提高转化效率。