光明乳业烦恼多：业绩失速、经销商退出
光明乳业掉队的背后，既有内部经营不善的责任，也有对市场变化反应迟钝的问题。
来源 | 于见专栏
中国的奶制品行业属于发展较晚，但发展速度快，且竞争激烈的行业。月前，多家上市乳企都发布了2023年前三季度的业绩报表。总体上来说，去年乳企消费市场复苏缓慢，乳企财报数据冷暖各半，业绩分化情况有所加剧。
其中，光明乳业在2023年前三季度，录得营收206.6亿元，同比下滑3.3%；净利润3.2亿元，同比下跌12.6%。
光明乳业的这一业绩表现，似乎已在市场的预期之内。毕竟，根据整个行业的竞争现状，在市场份额、营收规模、毛利率等几个经营面的关键数值上，光明乳业都不占有优势。要知道，光明乳业一度是乳制品市场的龙头企业 ，但如今已经被伊利蒙牛两家远远甩在身后。
仔细观察不难发现，光明乳业掉队的背后，既有内部经营不善的责任，也有对市场变化反应迟钝的问题。眼下，光明乳业除了要面对乳业双雄的“排挤”，还要提起精神应对层出不穷的行业新秀。在业绩走向滑坡之际，未来光明乳业是否能够守住千年“老三”的位置也成了悬念。
曾经的行业龙头，掉队成千年老三
我国乳制品产业在国内外的双重竞争压力下逐步发展，市场结构趋于稳定。伊利以全球化的供应链管理处于乳制品产业的领先位置，蒙牛则以高端产品和多元化战略与伊利相抗衡。
虽然乍看之下，百亿营收规模的乳业公司除了伊利、蒙牛之外，就只有光明乳业了。但光明与前两者的差距，可谓无法逾越的鸿沟，根本不在一个体量上。
2022年，伊利实现营收1231.7亿元，蒙牛实现营收926亿元，光明乳业营收仅为282.1亿元。
彻底沦为区域性乳企的光明乳业，其实有着辉煌的过去。1952年，光明品牌正式诞生；2002年，光明乳业登陆上海证券交易所，成为中国第一家乳业上市公司。
在上市之前，光明乳业一直领跑中国乳业市场。上市当年，公司营业收入为50亿元，彼时伊利的营收为40亿元，落后于光明乳业，蒙牛乳业更是只有5亿元。
然而，从2003年开始，伊利股份反超光明乳业，随后是蒙牛。伊利、蒙牛两家乳业规模日渐壮大，光明乳业很快就被踢出乳业第一梯队。
曾经的行业龙头为何会沦落至此？理由或许有三。
首先，光明乳业内部经营较为混乱，高层变动频繁。2015年至2021年这六年期间，光明乳业的董事长和总经理两个职位，都换了三届人选。所谓一朝天子一朝臣，掌舵者换人后，不仅外部对企业经营稳定性存有疑虑，企业内部也难免出现“朝令夕改”的问题。
反观伊利蒙牛两家，其内部管理相对稳定。伊利如今来到千亿营收规模的阶段，其业绩增速依旧比百亿营收的光明乳业表现更好。
其次，光明乳业对行业发展方向缺乏前瞻性布局，错失市场先机。
从低温奶、常温奶到奶粉，光明乳业的决策似乎常常慢半拍，落后于竞争对手。这就让伊利和蒙牛两家找到机会反超光明乳业，并将双方之间的差距越拉越大。
在光明发展初期，以低温奶为主营业务。伊利和蒙牛避其锋芒，大举进攻常温奶市场，在伊利和蒙牛进入常温奶赛道四年之后，光明乳业才姗姗来迟。幸好其常温奶“莫利斯安”品牌，成功打响了名堂，给光明乳业带去了曙光。
只是竞争对手的反击也很迅速，伊利的安慕希，蒙牛的纯甄上市后，莫利斯安瞬间就失色了。在常温奶赛道失利之后，光明乳业似乎再无明星产品。而伊利和蒙牛几乎瓜分了常温奶的市场份额，随后一路走向综合型乳企的道路。
最后一个问题，是光明乳业在营销投入方面，有点“抠”。
在营收前十名的乳企当中，从各家2022年销售费用比率进行排名的话，光明乳业以12.3%排名第九，几乎垫底。销售投入最高的是健合集团，41.0%，而蒙牛和伊利分别是24%、18.6%。
光明乳业吝啬于此，或许有其他的考量。但足够的营销费用投入，是乳企加大曝光，继而渗透消费者心智、影响购买决策的有力武器。光明乳业所奉行的轻营销路线，难免会显得吃亏。
原奶过剩需求低迷，光明旗下牧场难脱困
时至今日，我国人均奶制品消费量依旧没有达到世界平均水平。按道理来说，中国奶制品消费市场上涨空间巨大，行业前景应当一片光明才对。但事实上，近两年，我国奶制品需求不振，已经影响到了产业链的各个环节。
作为一个资历最深的老牌乳企，在其他中小企业都在争夺奶源的时候，光明乳业拥有25个规模以上的牧场，是我国最大的牧业综合型单位。
可惜的是，牧业行业近两年出现了结构失衡的状况。从2022年开始，液态奶需求不振，导致当期产生340吨的过剩原奶。
奶源过剩的直接后果就是原奶卖不出去，然后是奶价下跌，挤压利润空间。2023年上半年，光明乳业牧业营收同比下滑27%，并产生3000万元的亏损。
2023年奶制品消费复苏缓慢，奶源消化压力依旧未能改善。所以，恐怕光明乳业的牧场还得再熬上一阵子。
再看在营收中占比过半的液态奶业务，光明乳业一直希望能形成鲜奶、常温奶以及奶粉“三驾马车”齐头并进的格局。在过去，鲜奶是光明乳业的传统强项，尤其在华东地区的市占率较为领先。只是，在光明乳业原本擅长的领域，挑战者也越来越多。
2023年上半年，光明低温鲜奶中的定价最高的“致优系列”销售额同比下滑5%。这失去的五个百分点，则是被蒙牛的“每日鲜语”和君乐宝的“悦鲜活”抢夺了。
悦鲜活连续3年复合增长率超过100%，目前已进入鲜奶市场第一阵营。光明乳业的基本盘，也面临失守的危机。
更麻烦的地方在于，如今就连光明乳业的大本营也出现了经营危机。上海是光明乳业的发家之地，根据2022年的数据显示，来自上海地区的业绩同比下滑6.8%。
像上海这样消费力强劲的一线城市，向来是高端产品的主力销售地区。数月前，一则“如实酸奶从上海超市下架”的消息在业内引起了关注。
随后有媒体发现在某连锁超市的小程序上，包括上海在内的几个城市已经找不到如实酸奶的身影。
光明乳业很快出面主动回应，表示企业和渠道之间是双向选择的关系。究竟是超市方面觉得如实酸奶卖不动所以下架了，还是光明乳业觉得这条渠道不够好所以取消合作，外界不得而知。
“瘸腿”的经销渠道，失速的股价
不管如实酸奶是不是真的卖不动了，实际上光明乳业的渠道管理能力的确谈不上优秀。光明乳业的销售模式，是经销和直销两相结合。2023年前三季度，直营渠道收入48.53亿元，同比下降11.99%；其他渠道收入8810.45万元，同比下降16.55%。
当下的各大乳企，不管是产品线布局还是品牌定位，可以说是复制黏贴的程度，高度同质化。因此，随着乳制品市场竞争不断升级，规模效应已成为企业建立竞争优势的基础。而规模效应，建立在完善的经销渠道基础之上。
2022年，光明乳业在上海地区以外的经销商数量，减少了将近200家。从侧面也能感受到，光明乳业多年困守华东地区的无奈。
光明乳业在市场竞争中的节节退败，投资者自然也看在眼里。2022年1月光明乳业的股价为12.51元每股，到了2024年1月就在8.5元每股徘徊，两年时间跌幅达到了31%。
目前，中国乳制品市场基本上被头部的强势品牌所垄断。以常温奶为例，2022年伊利、蒙牛两家就占据87%的市场份额，可以说是两分天下的格局。
光明乳业的净利润率，已经连续三年呈双位数下降。逐渐被竞争对手吞噬的市场，再加上无处可寻的盈利增长点，让光明乳业开始慌不择路。
2023年年初，光明乳业推出大白兔龙井茶风味牛乳、与太极集团合作推出小藿香雪糕，还与英雄联盟跨界合作，推出光明莫斯利安英雄系列酸奶等等。
在瑞幸和茅台的联名款酱香拿铁爆火之后，光明乳业也照本宣科，找到泸州老窖，在去年中秋节前推出“酒味冰淇淋月饼”。
跨界联名合作，通常都是为了炒作和流量。但光明乳业的这些合作款，可以说毫无水花。就拿联名月饼来说，一盒6枚装售价318元。尽管称不上天价月饼，但消费者依然不买账。
在中秋节前夕，伊利和甄嬛传联名月饼冰淇淋礼盒销量达到50万+，但光明和泸州老窖的月饼销售止步于两位数。
打铁还需自身硬，跨界产品需要足够的品牌力去支撑。否则，即便营销流量到位了，也无法成功转化变现。
回顾光明乳业过去数十年的发展，这家曾经的乳业龙头企业如今略显潦倒。在掉队的日子里，光明乳业也不乏有一些亮眼的成绩，但距离重返第一梯队的那天，似乎还有不小的距离。
随着乳制品行业马太效应加剧，光明乳业需要拿出更多的精力去应对。按照行业机构判断，乳制品的市场集中度会进一步提高。如果光明乳业再无破局之道，时间越久，生存威胁就变得越大。
好在光明乳业在鲜奶赛道的市场优势仍在，如果能在守住基本盘的同时，开拓新市场的话，光明乳业的明天，依旧值得期待。
本文仅作为知识分享，并不构成提供或赖以作为投资、会计、法律或税务建议。任何据此做出投资决策，风险自担。