2023年抖音带货TOP10，藏着2024年五大新趋势
新的一年，这5大趋势要早做布局。
作者：任佳敏
来源：i黑马（ID：iheima）
近日，抖音官方数据显示，2023年抖音商城GMV同比增长277%。有业界人士表示，如抖音电商继续保持这一增速，将有望在2024年底赶超京东和拼多多。
在2023年抖音带货最猛的前10大品牌中，能看到当下商业环境的正发生着一些新变化，还蕴藏着很多新发展趋势，说不定能帮你找到2024年新增长方向。
相关数据显示，2023年抖音带货最猛前10大品牌，销售额依次分别是：鸭鸭（80亿+）、苹果（60亿+）、华为（50亿+）、雅鹿（50亿+）、罗蒙（40亿+）、耐克（30亿+）、斐乐（30亿+）、海尔（30亿+）、美的（30亿+）、骆驼（30亿+）。
从最直观的数据看，前10个品牌有两个特点：一是销量占优；二是客单价占优。销量占优，意味着消费用户基数庞大；客单价高，意味着同品类中技术门槛高、品牌力强。尤其是最靠前的3个品牌，在同品类中，销量和客单价都很有竞争力。
如果继续深入到时代背景、不同行业特点、用户消费行为习惯等，还能挖掘到更多有参考价值的信息。
01
TOP10三大亮点：
国货翻红、高溢价、跃进模式
从排名来看，2023年抖音带货最猛前10大品牌中，至少能看到有三个亮点。
1、时代红利：国货上C位，传统品牌翻红
前10个品牌中，除苹果和耐克，其余8个品牌均为国货。其中，鸭鸭（1972）、雅鹿（1972）、罗蒙（1978）等传统品牌，均创办于70年代。曾在90年代风靡一时，后来一度跟不上流行浪潮，被国外品牌和新兴品牌拍在时代沙滩上。
十年河东，十年河西。如今，鸭鸭4年GMV增长100倍；雅鹿成为羽绒服界的“蜜雪冰城”，500元内实现“羽绒服自由”；罗蒙40年坚守厅局风，重获年轻人青睐；骆驼成功平替北面、始祖鸟，成为大学生校服、打工人通勤装；华为、海尔、美的，在国内稳扎稳打，出海战绩也很漂亮。
传统国货的复兴背后，有大环境影响，即中国正在构建国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局；也有用户消费行为习惯变化，理性消费回归、追求性价比的时代，正成为传统国货品牌翻红的最大机会窗口。
2、消费场景：优先选择高溢价、高复购产品
如果将所有消费品按场景划分，基本只有三类：带出去的、摆出来的、藏起来的。
带出去的，毛利普遍高，如手机、手表、眼镜、珠宝首饰、包、鞋服；摆出来的，毛利相对较低，如冰箱、洗衣机、厨房家电等；藏起来的，毛利最低，如卫生纸、垃圾袋。
2023年抖音带货最猛前10大品牌中，除海尔和美的属于摆出来的消费品，大都是带出去的消费品。
一是这类产品天然高溢价、高复购，二是容易实现规模化获客和产品交付。反过来，有高现金流支撑下，也敢于拥抱新渠道和大批量投放。
在选择大于努力的时代，选对场景，才能推动商业长期保持增长。
3、跃进模式：让用户优先选择你
在2023年抖音带货最猛前10大品牌中，可以粗略划分为两个行业：鞋服、3C家电。
3C家电行业，用户最重要的品牌，其次是渠道。也就是说，同在抖音渠道、同等曝光量之下，谁品牌力最强，谁就能跃进到最前列。这也是苹果、华为、海尔、美的榜上有名的关键原因之一。
服饰行业，最重要的是渠道，品牌重要性次之。以鸭鸭为例，2020年完成股份重组后，被一个有近20年电商运营经验的团队接手。同年，抖音提出“兴趣电商”，需要品牌入驻；鸭鸭需要流量渠道，双方一拍即合。从此，鸭鸭也开启了自己全渠道战略，在货架电商和直播电商的推动下，再度活跃了起来。
现在，从线上购物场景，如抖音、微博、淘宝、快手、百度，到线下大众出行场景，如电梯、火车站、公交地铁站，都能看到鸭鸭的广告。
直播电商和传统货架电商，从来不是非此即彼的关系，前者帮助品牌找到更精准的人，后者承接流量，这也逐渐成为这几年来国货羽绒服们再度翻红的主要经营模式。
所以，鸭鸭排名第一，并不是抖音一个平台的经营效果，而是在“货找人”、“人找货”逻辑叠加下，通过整个全域生态的合力互相渗透、互相成就的结果。
另外，如果能在关键要素之外，再叠加其他相对优势，则更容易脱颖而出。如品牌过硬的苹果，在抖音渠道供不应求，于是上线了“Apple产品抖音自营旗舰店”；如渠道过硬的斐乐、耐克，叠加了强品牌力，更容易找到、打动用户。
因此，想在存量市场脱颖而出，要清楚所在行业的关键要素，找准驱动力，才能用户优先看到你、选择你。
02
品牌刀尖向内，先革自己的命
看得出，2023年抖音带货最猛前10大品牌都是消费品。而大部分消费品都有三个成功要素：品牌、渠道、产品。
当下，用户消费回归理性，消费品牌要在新商业环境中求生存、求增长，都要想办法将三个要素做到极致。
1、品牌≠昂贵
在过去的十几年中，很多国内企业都眼红国外大品牌的高溢价，为此也走过不少弯路。自认为门店装修、LOGO设计赶上国际水平，就能心安理得的涨价，结果老用户不买账，新用户看不上，造成了用户大量流失。
今年冬季，#国产羽绒服卖到7000元 的话题，冲到微博热搜第一，网友直呼买不起。“军大衣”翻红刷屏的背后，是年轻人在表达对羽绒服虚高的嘲讽与不满。
品牌从来都不等于昂贵。鸭鸭、雅鹿、罗蒙、骆驼等来品牌的翻红，给市场上的老板们上了一课。不是外国品牌买不起，而是国货品牌更有性价比。
高性价比、实用主义才是当下最强潮流，与其追求华而不实的高端品牌，不如让品牌回归商品属性，踏踏实实做出能给到用户实惠的好产品。
2、新渠道：态度上正视，行动上拥抱
随着传统电商平台和线下门店营收持续减少，对看重渠道的品牌来说，每一次渠道革命都是一次残酷的阶段性洗牌。
如今的商场，仿佛存在两个世界：楼上人烟稀少，地下B1、B2人潮汹涌。如今的传统电商平台，阿里巴巴、京东的市场份额，也正在被抖音电商、拼多多等新平台蚕食，后者的市值增速也说明了一切。
面对新兴渠道，早期最愿意尝试的是中小企业，也造就了最早一批逆袭的企业。
如洪陵羊绒的创始人洪陵，在羊绒行业创业10多年，做过上游供应链、开过工厂、线下门店，一度被这个季节性极强的行业拖入破产泥潭。2019年，洪陵瞄准抖音直播电商重新创业，仅用一年时间就把单场直播销售从2000元做到1500万。如今，单平台年GMV超8亿元。
2023年抖音带货最猛前10大品牌中，还有一个共同点：先发优势。大部分品牌都在2020年、2021年前后进驻抖音，并在近两年逐步打磨出了自己的抖音带货方法论。美的和海尔也都提出，要在不同时代保持与优质渠道的积极合作和快速占位。
现在，排名靠前的品牌大都制定了以抖音为核心阵地，驱动全渠道突破的战略。如FILA在2020年，就成立了单独的抖音事业部、强布局抖音云零售。
在此战略基础上，有创业者甚至提出，不能因为战略执行不到位就怀疑战略，可见其对战略方向的信心和决心。
3、产品：主打极致差异化
跟一个创业者深聊时，他提到一个很朴素的商业常识：再花哨的营销，也只是推广手段，最终俘获消费者还是要靠产品。而在存量时代，做产品一定要寻求差异化，最好是极致差异化。
2023年抖音带货最猛前10大品牌中，可以看到两种极致差异化：极致产品、极致性价比。
极致产品，如苹果、华为一直都是手机产品领域的先锋；如FILA凭借其顶级产品、顶级品牌，填补了国内高端品牌的多年空缺，成为了安踏集团的“现金奶牛”和最大增长引擎。
极致性价比，如雅鹿，羽绒马甲99元、轻薄羽绒服139元、基础款299元、带毛领长款羽绒服399-499元，500元以内实现“羽绒服自由”。
对比波司登，虽然其平均客单价涨了，但整体用户群体变窄。这意味着，动辄2000元+的羽绒服，终究是小部分人的狂欢。
即使是国外巨头耐克，也不得不主动撕掉高端标签，将新一年的首要任务定为去库存，因此打折已成常态。
值得一提的是，极致性价比不等于低利润。鸭鸭品牌总监则认为，性价比已经常态化，而性价比品牌的毛利并不一定比高溢价品牌低，销量上来了，毛利也会不相上下。且，全年有了稳定的销售规模后，就可以不断压缩生产成本，进而支撑供应链快速反应。
目前，鸭鸭已开始整合上游TOP级服装生产商，提升其在原料和生产成本方面的议价能力。通过做深供应链，控品质、控价格、降成本，做宽消费人群。
雅鹿创始人顾振华也提到，未来谁能更多地整合产业链上下游资源，谁就能走得更远，做得更大。
用前端规模效应反哺后端供应链，已成为品牌在做大做强路上必走的路径之一，类似的案例还有锅圈、百果园等。
03
2024年最值得关注的五个趋势
1、2024，仍是传统国货品牌复兴的最大机会窗口。
在日本经济萧条期，用极致性价比理念，打造优质基础款产品，覆盖大众人群需求，造就了无印良品、优衣库等，在萧条中实现飞跃的大品牌。这个底层逻辑，同样适用于当下国内市场。
同时，在新时代背景下，国货正在被重新定义，除商品属性外，还包含了情感、血脉、家国情怀等。国货可趁此机会窗口，与目标用户加深链接。比如鸿星尔克的翻红，就是最好的例子。越早意识到这一点的国货品牌，就能越早吃到时代红利。
2、2024年，各大平台将开启全面比价模式。
“这个世界没有神话，只有一些很朴素的道理。便宜的打败贵的、质量好的打败质量差的、认真的打败轻率的、耐心的打败浮躁的、勤奋的打败懒惰的、有信誉的打败没信誉的。”
过去这一年，很多创业者都会聊到美团创始人王兴的这句话。他们发现拼多多、美团、私域、零食集合店、山姆，火爆的底层因素，就是性价比。
所以，三只松鼠创始人章燎原最近表示，“2022年是假卷，2023年是不搞就要死了，2024年要卷出应有的能力”。
2024年，将继续打碎消费陷阱和不合理消费观的一年，拼供应链、拼运营、拼现金流管理能力，从其他平台抢市场份额，从竞对手中抢生意。
3、2024年，大品牌将全面进场，倒逼中小企业寻求新渠道。
在抖音处于“建设圈地”阶段，会有一段非常好的红利期，也让早期尝鲜的中小企业实现了逆袭。如洪叶羊绒涪陵、常熟市王孟杰服务商等。
2023年底，不少创业者人意识到，抖音规则越来越复杂，内容流量越来越饱和，客户质量也在下降。这背后是越来越多大品牌带着Old Money进场。一如往年双11，中小企业会主动避开这个高峰期做广告投放，因为大品牌基本将该时间段的广告位采购一空，导致ROI(投入产出比)低的出奇。
而且，大品牌不仅在抖音带货，还把抖音当营销平台。只要广告费不超过成本的45%，就会尽量放大投放量。这也意味着，大品牌会进一步挤压中小企业的曝光空间，且毛利不够高的产品很难在抖音渠道挣到钱。
为此，资金实力不够雄厚、产品毛利不太高的中小企业、新品牌，必须寻找新渠道。
有创业者提到，曾在两个巨大场景里重仓抖音，却在视频号上无意间用免费流量全面覆盖了抖音。他总结，视频号转发快、变现强、客单高、私域链路整体，几乎可以完全平替抖音。还有品牌准备试水百度电商，寻找第二增长曲线。
4、2024年，提高复购将是ROI最高的营销方式。
近期，有赞CEO白鸦在黑马直播间中提到，过去的人口红利、平台流量红利基本都告一段落，流量玩法不灵了，品牌必须尽快做出抉择：加入越来越惨烈的价格战，或是跟随环境变化去寻找一条新路。
他认为，新的一年，新用户增量将来源于内容种草，而ROI最高的营销方式将是通过私域提高复购。
所谓内容种草，是指不再用洗脑广告操纵消费者决策，而是把产品无感融入到剧情类型视频中，呈现其功效和使用体验，以消费者主导的方式推进购买决策。
强调通过私域提升复购，是因为过往商家每年流失70%老顾客，而新客增长通常只有15%-20%，如果没有办法获得新客户，商家就得亏本。但如果每年有70%老顾客复购，商家只需要30%新增用户，就好做多了。
罗蒙品牌负责人也提到：“电商的终点就是私域。”他认为，公域渠道还是走的“人找货”这样的传统电商老路，用户基于需求去购买；而私域渠道是“货找人”，通过团长与用户之间的强链接，将产品深度触达用户，激发用户购买欲望，从而创造需求。
5、2024年企业管理者的责任：弄清大方向、尊重创新、疏通组织。
三只松鼠在经历2023年的绝地求生之战后，其创始人章燎原认为，组织变革难，适用变化难，抓住不变的东西更难。企业管理者的责任一直是这三点：首先，弄明白大方向；其次，尊重员工在这一大方向下的一切创新行为；最后，当好疏通者，让各个部门的工作容易一点、对接容易一点。
可见，想在2024年卷出应有的能力，不只是拼价格、产品、渠道、供应链等，还要企业管理者向下服务的意识，更得拼一个企业从上至下、从内到外的整体优化能力。
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