春晚营销往事：从白酒、家电到互联网大厂，谁在争抢“泼天富贵”？
图源：pixabay
互联网公司重回春晚舞台。
春晚官方账号1月19日入驻小红书，小红书将成为2024年总台春晚笔记与直播分享平台。此后，小红书发起“大家的春晚”2024春晚陪伴式直播活动。1月24日，另一家互联网企业宣布与春晚达成合作。京东将作为总台春晚独家互动合作平台，为观众送上1亿份实物好礼。
这不是京东第一次与春晚合作。2022年春晚，京东就大手笔送出15亿元的红包和商品，超出此前百度、抖音、快手等独家红包合作伙伴的投入力度。
春晚诞生于1983年，历经41年洗礼，早已不再只是一场单纯的文艺联欢，而是一个有着杰出内容优势、广阔收视群体、完整营销体系的知名传媒品牌。春晚所能提供的营销杠杆作用也早为业内重视。企业通过赞助或协议形式与春晚合作，希望通过这一年度载体营销产品、推广品牌，提升企业综合影响力。即使春晚前10分钟的争夺都分外激烈。
新媒体时代，春晚各项表现数据还在向上攀升。2023年的总台春晚全媒体累计触达超过110亿人次，15岁至44岁年轻用户规模占比超过50%，新媒体直播规模和海外传播量创历史新高。春晚依然是春节期间最大的流量入口。
41年来，借助春晚营销的企业群体几经变迁，由传统酒企、家电企业主导过渡到互联网大厂。在某种程度而言，春晚营销是中国经济发展的一面镜子，堪称产业更迭的晴雨表。
谁抢到入场券，谁就是顶流
借助春晚一夜成名的案例，早已有之。
早在1984年，繁花簇拥的市场经济已展现出庞大的消费潜力。当年春晚，一款名叫康巴丝的手表进入观众视野。此后，康巴丝手表有8年被央视选作春节标准报时钟。
康巴丝借由春晚一炮而红，知名度一跃而起，销量也打开局面。1987年，康巴丝年产钟表达126万只，1989年起又连续三年产量突破200万只大关。
时至90年代，社会有效供给能力显著增强，“卖方市场”逐渐转向“买方市场”，大消费时代来临。诸多地方知名酒企开始走上舞台中央——1994年，央视正式推出春晚招标，来自山东的孔府宴酒以3079万元成为春晚首届招标赢家。次年，孔府宴酒就接住了“泼天的富贵”，实现年销售收入9.18亿元。
在电视称霸观众注意力的年代，春晚是上下通吃、全国通用的金字招牌，白酒企业自不会错过这一营销舞台。秦池酒业、山东白酒、川酒等先后登场。
进入21世纪，房地产市场进入蓬勃发展期，迎来史无前例的狂欢。和房地产紧密绑定的家电市场也随之进入井喷发展阶段，美的、海尔展开激烈的春晚广告争夺战。从2003年开始，除取消零点报时的2012年之外，美的连续15年拿下春晚零点报时。
在传统企业争夺春晚C位的同时，另一股力量开始涌动，互联网企业开始集体登陆春晚大舞台。
2015年开始，春晚启动“双屏互动”。互联网巨头轮番上阵，携手春晚，推广新兴移动互联网服务之余，也创新春晚与观众的互动。2015年，腾讯成为春晚独家新媒体互动合作伙伴，春晚红包的火热顺带普及了移动支付。次年，支付宝成为春晚互动合作伙伴，发红包、集五福成为新民俗。2018年，淘宝成为春晚独家互动合作伙伴。2019年，百度成为春晚合作伙伴。短视频兴起，抖音、快手在2023年成为春晚合作伙伴。
与传统企业不同，互联网企业登上春晚，借势提升品牌知名度之外，也希冀能实现一次大范围的用户争夺。
轮到互联网中厂抢夺泼天富贵？
小红书和春晚的合作并不出乎外界意料。
2023年，小红书加快商业化布局，直播带货板块已发展为行业内崛起的新势力。头部明星买手的出现让小红书拥有了抗衡大厂的王牌，小红书一姐章小蕙首播热度超过6亿，单场GMV达到5000万元，董洁、伊能静、张静初等主播的号召力也展现出了小红书核心用户的购买能力。
数据显示，2023年双十一期间，小红书电商购买用户数较上年同期增长3.3倍，订单是上年同期的3.8倍。
小红书势头正猛，却难言国民级应用。相比日活用户数量动辄近10亿的抖音、微信，小红书急需拓宽自身的用户体量。据雷峰网报道，小红书的日活用户并没有达到2023年设定的1.4亿。
“春晚的涵盖人群基数大，群体多元广泛。小红书希望能借助春晚的这一优势打破圈层，吸引更多元的用户群体，让平台的直播购物场景更加深入人心。”一名互联网运营人员向时代财经表示。
京东再次和春晚合作，也有自身考量。
过去一年，京东持续打出低价牌，先后推出春晓计划和百亿补贴，而此次以0.01元送出1亿份实物好礼的打法，进一步加深平台与低价的关联度。
据晚点报道，对于京东重返春晚，有内部人士解释为，2023年是京东面临增长压力、渴求寻找更多下沉用户的一年。
京东对下沉市场觊觎已久。2022年6月，京喜事业群解散，并入京东零售业务。一年后，京东再次捡起社区团购业务，将之更名为京东拼拼。在后续的双11直播中，首次登场的京东采销团队在直播间喊出“全网最低价”。
就在京东官宣与春晚合作的一周前，围绕平台低价，京东和拼多多展开了一次正面交锋。有京东采销人员在直播间向拼多多喊话，“恳请拼多多停止屏蔽，恳请拼多多直接比价。”
“多年以来，京东的‘春节不打烊’基本深入人心，刚好可以借助春晚，接住爆发式的流量，转化为购买力。”互联网分析师丁道师对时代财经表示。
回归低调，春晚不会再是万金油？
春节是撬动业务爆发的最佳窗口期，井喷的线上用户规模为互联网大厂提供了施展拳脚的舞台。
2014年，滴滴凭借春节期间的运力、调度奠定了其在出行江湖的地位；2016年，美团外卖率先在行业内开创“春节不打烊”服务，扩充了外卖骑手队伍，在一众本地生活玩家中脱颖而出。
而当把视角聚焦在春晚，互联网大厂的流量争夺更是一场没有硝烟的战争。
2015年，微信迭代了互联网公司与春晚合作的模式。凭借春节抢红包的营销，微信在支付大战中扭转了局面，当天微信摇一摇互动总量达到110亿次，峰值达8.1亿次/分钟。
在此之前，支付宝在互联网第三方移动支付市场份额高达82.8%，2015年春晚结束后，微信财付通市场份额达到20.6%，而支付宝下降至68.4%。
随后，支付宝与春晚开启长达两年的蜜月期，“集五福”一举成为春节的必备项目。
见证过春晚效应后，一批头部互联网公司轮番登场，出手更加慷慨。2019年，百度“撒币”10亿元入场；第二年，快手凭借11亿元红包成为独家合作方；2021年抖音的春晚红包总额更是达到12亿元。
随着互联网大厂瓜分完各个细分场景下的用户，想要借助春晚的曝光度获得有效的转化率变得越来越难，整个互联网行业也从拉新增长转向留存转化，后来者很难复制微信红包一举成名的盛况。
根据国金研究创新中心监测，尽管在2019年春节红包活动中，手机百度收获了上亿新增用户，但是到了除夕后五天，留存率仅剩2%。快手和抖音面临着相似的命运，公开报道显示，快手在2020年春节DAU一度达到2.8亿，随后又跌至2.5亿；2021年春节，抖音的DAU升至5.8亿后，回落至5亿左右。
2023年，快手、抖音、支付宝、京东、百度等互联网大厂投入红包数目达到47亿元，相比前一年减少一半。
距离2024年春节不到半个月，互联网大厂还没点燃红包狂欢。抖音、百度和快手尚未启动撒红包的活动，京东也未公开红包金额，唯一公开红包金额的只有支付宝的传统惯例的“集五福”、瓜分5亿红包。曾经动辄上亿的投入总额也从APP的图标上集体消失了。
“这几年互联网行业逐渐回归理性，由高速增长进入到中低速增长的阶段，这才应该是整个行业发展的正轨和常态。”丁道师向时代财经说道。