裁员15%拯救暴跌股价？！葡萄酒集团VWE暴露美国酒不小的野心
乐酒客lookvin（ID:lookvin）
编译｜麦子、编辑｜zola
上周，美国知名葡萄酒集团Vintage Wine Estates（下称：VWE）在出售多个葡萄酒品牌后，又宣布裁员。VWE旗下酒庄酒厂遍布纳帕、索诺玛、加州、俄勒冈州和华盛顿州，曾与《权利的游戏》版权方HBO出过联名主题葡萄酒《龙之家族》。
VWE股价暴跌84%裁员15%
自2022年以来，该集团一直呈自由落体状态，股价暴跌84%，市值从一年前的2亿美元跌至不足2900万。
© VWE | 纳帕谷Clos Pegase酒庄品酒室现在只有周末营业
VWE旗下拥有约40个品牌，零售价从10美元到150美元不等，但其重点是美国葡萄酒行业增长最快的高奢市场。为阻止进一步亏损，上周该集团宣布保留优质品牌，出售旗下一些知名葡萄酒品牌，包括Clos Pegase、Viansa、qupaud、Owen Roe、Cosentino、Swanson和Cameron Hughes等。
紧接着VWE宣布裁员15%，先行在加州解雇数十名员工，还有至少92人面临下岗。
去年十一月，LVHM酩悦轩尼诗前北美地区主席、CEO考夫曼（Seth Kaufman）入主VWE，进行了一系列大刀阔斧的改革：通过专注于优质品牌，精简业务降低成本，提高灌装生产率等措施大幅提高利润率。事实上，VWE的品牌重组、业务整合计划完全顺应当下葡萄酒行业的高端化发展趋势。
美国葡萄酒销售举步维艰
硅谷银行(简称SVB)发布的2024葡萄酒行业报告特别提到，当前美国葡萄酒消费需求下降，面临着和法国等其它葡萄酒生产大国同样的生产过剩问题。
美国葡萄种植者联盟主席表示，加州葡萄酒产量超过销量，需砍掉5万英亩葡萄树。VWE前临时CEO、分析师乔恩·莫拉马克早前也说过，全美各地商店、餐馆、分销商都在去库存。
针对消费需求萎缩，SVB葡萄酒部门创始人罗布·麦克米伦称，不是年轻人不喜欢葡萄酒，而是他们的选择多样化了，啤酒、烈酒、鸡尾酒都喜欢，葡萄酒则留到了特殊场合。2023年美国葡萄酒销量总体下滑3%，优质高档葡萄酒却是个例外。
© barrons
越涨越卖？高端酒企逆市赚钱
根据硅谷银行优质酒庄数据库报表，2023年，美国优质高端品牌成功实现了逆势涨价，部分弥补了通货膨胀带来的成本增加，提高了销售额，尽管销量有所下降，但盈利可观。
高端葡萄酒企的基础仍然较为牢固，赚钱的背后则是频繁提价。去年，69%的酒庄称，部分收回了因通货膨胀带来的成本增加，15%的酒庄表示，成本已完全收回。
以下是2022、2023和十年前纳帕、俄勒冈、索诺玛和华盛顿四大主产区的直销葡萄酒均价，我们可以从中看出优质葡萄酒的价格涨势。
硅谷银行今年的调查显示，43%的高端酒厂（葡萄酒售价100美元以上，合约717元/瓶）预计今年会小幅提价，14%计划适度提价，5%拟大幅提价。但目前单瓶售价70-79美元（约500-560元/瓶）的酒庄中，仅21%的酒庄打算小幅提价，32%的酒庄拟适度提价。
经济下行，产品却一再提价，优质高端葡萄酒的这一波操作，成功复制了奢侈品的营销策略。随着葡萄酒市场的高端化，稀缺性成为塑造品牌高级形象的关键，也迎合了高端群体的消费心理，越涨越买，越买越涨。而且，对于真正的高净值消费群体，价格也并非购买的主要因素，口碑反而更加重要。（END）