死忠粉破防，年轻人的白月光奶茶快被淘汰光了
前几天又刷到一家初代网红奶茶品牌——曾经的“排队王”伏小桃也只剩下不到30家店在营业了。
伏小桃巅峰时期全国拥有二三百家门店，改名前叫“伏见桃山”。
走向落幕的初代奶茶品牌不止这一个例——
事实上，我们耳熟能详的Coco、一点点还有更加元老级别的初代网红快乐柠檬、贡茶等等，也在市场的洪流中显露式微之色。
听到自己心爱的白月光落魄的消息，身边的朋友都忍不住点开外卖想点一杯，以示难忘的情怀，但很多人都发现，连线上店铺里也很难找到这些白月光了。
01
难以割舍的奶茶白月光们
初代奶茶品牌的经典款，套牢了好一群忠实拥护者。
有人在唱衰奶茶店的话题下面为一点点“维权”：
？？我一点点只是没有大的营销联名，而有一群经典款忠实爱好者罢了。
评论区里，大家骄傲地po出自己手握刚插上吸管的一点点奶茶照，还附上一句如同忠诚信徒般的口号“点门永存！！”
情绪更为激动的朋友崩溃得不行：“不行 他不能倒 他倒了我也别活了”誓死与一点点同生死共患难。
这群拥护者，大多都有自己的真爱选择，要么是流水的小料，铁打不动的经典——四季奶青，要么是夏天榜首冰淇淋红茶。
在一点点新品推出甚少的情况下，愣是把经典款从头点到尾。
你的身边，或许就有这样一个一点点生命粉。
有对奶要求特别高的同事独宠一点点，每次喝奶茶都点它家，网友帮忙，任劳任怨拎了三四年的一点点外卖了。
那年杏花微雨，你说你喜欢一点点，这一点就是三四年……
尽管冰淇淋红茶推出已久，大家还是会回想起以前每到太阳灼烧的夏天，和朋友匆匆忙忙走在街道上，在街边钻进一家一点点里一起大吸一口冰淇淋红茶的畅爽感。
追溯到更早一代的白月光奶茶品牌，他们都有同一个名字——台湾珍珠奶茶。
无论你选什么口味，最后都只需要简单地用热水冲兑对应口味的植脂末粉剂。
口渴了看着奶茶一条街上鳞次栉比的奶茶店铺，和花里胡哨的奶茶小料名，有时会怀念起最初不需要动脑就能点单的珍珠奶茶。
“突然特别馋，奶茶店的不想喝，就想喝奶茶粉泡出来的。”
那时候的奶茶，没有华丽的包装，初代几乎都是塑封机器封口，平平无奇的塑封条上面不是哆啦A梦就是凯蒂猫。
回想起初代的第一杯奶茶，多数人都想起自家学校门口商贩用粉冲兑的奶茶，“还得是香芋味的最好喝”。
地下铁的丝袜奶茶同样是很多人学生时代回忆的组成部分。
每到冬天，下课放学后和同学结伴到地下铁点一杯丝袜奶茶，浓郁的口感香气和温暖的手感是寒冷天气里难得的慰藉。
还有村里的香优美和优乐飘。
不知道“你是我的优乐美”和“一年卖出三亿多杯，能环绕地球一圈”的洗脑广告陪伴了多少人的童年。
不过，在策略的一次次修改中，这两个奶茶品牌的结局最终还是超市货架上的常客。
和冲泡类奶茶一同停留在人们脑海中的，是那些开创了新颖奶茶口味的线下初代元老。比如“蛋糕奶茶鼻祖”快乐柠檬，又或者是“奶盖发明者”贡茶。
2006年在上海创立的快乐柠檬，顶峰时在全球220座城市都有门店。
“他家好像确实是我最早喝过的蛋糕奶茶，也是最经典的，就是现在店越来越少。”
上学的时候每周一杯蛋糕奶茶已经成为网友的习惯，每次回国在上海转高铁都要看看哪里卖蛋糕奶茶。
前几年靠着口味独特的蛋糕忌廉奶茶在奶茶届鲨疯了的快乐柠檬，最近也在逐渐减少门店，只靠着大家口口相传的赞赏留存在部分人心中。
从2013年就大火的贡茶同样在走下坡路。
“我当时高一的时候他家奶盖茶巨火，那时候才2013年。”
“那时候做兼职，天天喝，喝不够！”
而现在，各类贡茶已经快绝迹了，剩下的几乎是凤毛麟角。
02
初代顶流，
怎么就走下坡路了？
品牌创新乏力是一大重要原因。
以一点点为例，从1994年创立至今，最受消费者欢迎的还是其品牌创立之初推出的四季奶青、红茶玛奇朵等奶茶。
新品虽然在推出之际能带起一波新销量，但总体收效甚微，难以撼动经典饮品的地位。
对比同行古茗迅猛的研发上新速度，一点点显得有些无力。
《2022中国饮品行业产品报告》显示，2022年前3个季度，其监测的50个品牌共推出1677余款新品，平均每个品牌每个季度推出11个新品，其中古茗一年上新76款产品。
而官方数据统计，1点点每个季度平均上新0.7款产品，还不到1款产品。
在鲜果+鲜奶+茶叶的果茶饮品逐渐成为新一轮消费潮流时，茶百道、喜茶等品牌快速崛起，而一点点仍守着老本。
“一点点以前还蛮好喝的 后来反正就不行了 喜茶霸王茶姬啥的茶底更好些 花样又没有古茗这些多 属于喝过好的就回不去了。”
靠着缓慢的上新速度和缺乏吸引力的新品品质，一点点正在逐渐落后于市场。
而产品研发能力是一个奶茶品牌立足市场的根本，失去创新能力的品牌势必会在同行汹涌的创新浪潮中，被后浪拍死在沙滩上。
光靠经典款死忠粉，拯救不了一点点。
靠创新起家的鼻祖们同样在创新乏力这一块上被阻滞了前进的步伐。
曾经独创蛋糕奶茶的鼻祖快乐柠檬和发明奶盖的贡茶，尽管在早期还能靠新产品在奶茶市场霸占一席之地，但都随着后续创新乏力渐渐落幕了。
另一方面，懂得利用互联网风口营销才能让品牌起飞。
当隔壁喜茶在联动原神，茶百道、沪上阿姨在联动乙游，库迪在联动王者荣耀，古茗在联动原耽时，一点点好像那个突然联上网的老爷子，终于想起了联名营销这件事。
不过，这次联名，似乎也只在“点粉”面前做到了差强人意。
一点点联名和平精英意外遭到了“点粉”们的吐槽。
“起码不是点粉喜欢的联名，并且联名的也不好看，就像是硬追潮流，完成奶茶联名任务一样。”
不过，谁让一点点有一群沉默却爱它的“点门信徒”呢。
有时候，真是看的让这群点门信徒着急，“真的很替一点点操心。那么多好ip不联，哪怕捡捡别家吃剩的再联一下呢？”
在动不动就联名的奶茶圈，IP的选择和奶茶品牌的定位、产品口感息息相关。
要想蹭上这波联名的热度，要考虑到产品和IP的受众人群是否重叠，和热点热梗的相关度，在选对IP后还得详细研究结合模式，只靠在奶茶杯上套一个IP的包装可敷衍不了讲究细节的年轻人。
@盐酸好哦
不过，初代顶流奶茶们的一致衰落不只是奶茶品牌一方的原因。
近些年大众消费降级，人们更倾向于健康和性价比均衡的饮品消费。
年轻时候出门逛街，还能和朋友人手一杯茶与布朗，后来是改喝coco；到了现在自己有了孩子需要照顾的年龄，只能喝点9.9元瑞幸，或是偶尔喝点霸王茶姬，连其他的奶茶都少了，“毕竟身体和钱包都不允许了……”
在“健康减糖”的消费大趋势下，人们不但希望奶茶能够提供少糖、低糖、0卡糖的选项，还希望原料配方透明化，能清楚地看到自己摄入的成分信息。
靠不知名奶精、奶茶粉末调味，或将植脂末摆在台面上的初代奶茶们，怕是难以得到追求健康减糖诉求的年轻人们的青睐。
路过小学门口还能看到熟悉的奶茶粉罐子。@不是山谷
萧条的收入现状和日益昂贵的奶茶支出让人们止步消费。
“换喝更有性价比的9.9的咖啡了。”
“主要是太贵了，还有不健康。偶尔喝一喝还好，热度一过，我宁愿买饮料在家一起喝，或者喝温开水。”
历经近十年，奶茶行业同样经历一场大洗牌，一批拥有新鲜奶茶品牌拔地而起，在用更低的价格为消费者们实现“奶茶自由”的同时，势如破竹般挤占了原来单一且不平民的奶茶市场，内卷从此开始。
2019年瑞幸首次上市，打着规模效应摊平成本的算盘内卷咖啡行业，茶饮行业也不甘落后竞相打起价格战。
2023年初，Coco首次推出3.9元“地板价”美式咖啡，奈雪的“9.9元四选一”咖啡团购，以性价比出圈的蜜雪冰城“幸运咖”4元一杯的美式咖啡。
截图来源小红书
还有喜茶8元一杯的美式，连印象中的”贵族奶茶“喜茶都在一波又一波的价格战中递出性价比的橄榄枝。
不难让人理解奶茶行业传出的一句颠扑不破的铁律：
规模效应决定生死，低价内卷才是王道。
在产品质量和差异化上，守旧的奶茶白月光打不过这群把身家都投入研发的新兴品牌；在营销上，他们跟不上最新的热点潮流IP;在价格上，他们卷不动资本支撑的超低价内卷王们……
或许，再找不到破局手段的初代奶茶，真的会在大浪淘沙中退出舞台。
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