原标题：市值被微软超越，罕见打起价格战，苹果怎么了？|钛度热评

1月18日苹果开启“迎新春限时优惠”，本次优惠几乎覆盖了苹果全系产品，最高可降价800元。而此前，投资银行杰富瑞（Jefferies）的分析师在一份报告中表示，中国市场iPhone销量在2024年第一周同比跌30%。国产品牌手机的销售则出现增长，尤其是华为Mate 60系列增长最快。

目前苹果各条产品线在中国的销量和市场地位如何？这波降价操作释放了哪些信号？会给市场带来哪些影响？

2024年首个交易日，苹果因其股价大跌登上热搜，1月12日，苹果的市值被微软超越，市值的缩水反映出苹果出现了哪些问题？随着AI技术快速融入科技圈，为了保持创新力和竞争力，苹果进行了哪些布局？目前面临着哪些竞争压力？

本期《钛度热评》特邀资深媒体人一起就话题：“市值被微软超越，罕见打起价格战，苹果怎么了？”进行了讨论，下面是部分观点集锦。

关于目前苹果各条产品线在中国的销量和市场地位如何？这波降价操作释放了哪些信号？会给市场带来哪些影响？

侃见财经负责人李双江表示，促销的背后，核心是促销量。一直以来，苹果的产品都以“保价”闻名，且作为消费电子行业的龙头企业，苹果的产品价格一向都比较“硬”，所以很少会出现大力度降价的促销现象。且作为电子行业领军企业，苹果的诸多产品一经面世，很快就会成为行业竞相模仿的对象，在这种引领的作用下，苹果的产品几乎是“无敌”的存在。

但经过十几年的发展，以及国内诸如华为、小米等企业的崛起，苹果在硬件方面挤牙膏式的操作，让市场出现了审美疲劳，也让其他企业有了追赶的机会，在这种背景下，消费电子市场的选择更多，竞争也更加充分，所以苹果所面临的“难题”也就出现了。

根据苹果的财报显示，2023年三季度，苹果大中华区营收为150.84亿美元，同比下降2.5%；整体营收为894.98亿美元，下降0.72%，且除了iPhone业务以外的其他所有硬件业务均出现了同比下滑。

进入2024年之后，iPhone在华销量同比大跌30%甚至上了热搜。这也就解释了，苹果为啥要在今年开启优惠力度如此之大的“迎新春限时优惠”活动。

总的来说，虽然苹果的产品依旧比较畅销，但是销量下滑已经是不争的事实，中国市场作为苹果最大的市场之一，销量的下滑足以影响到苹果的业绩，因此其必须通过降价来争夺更多的消费者。

但如果其在硬件方面不能出现颠覆式的创新，未来其营销力度只能越来越大，因为面对选择众多的市场，消费者对于苹果的“忠诚度”将会继续降低。

互联网京日记创始人张京科表示，苹果官网降价，只是苹果为了适应中国大陆市场作出的一些变化。

首先是大陆市场宏观经济环境变化，引发了国内部分消费者消费更加理性，开始追求性价比，或者减少非必要消费。当年日韩也曾经有过支持性价比或者高品质国货，放弃无谓外国品牌奢侈品购买的阶段。

其次，国产高端手机品牌华为的回归，给了消费者其他选择。所以春节期间的购机换机消费潮来临，苹果却遇到了首周销售量下降的冲击。此次苹果做出一个象征性的短期降价，有助于争取一部分大陆用户，提振一下销量。

资深媒体人祖腾飞表示，苹果官方降价促销，象征意义远大于实际意义。如果是热衷新品的果粉，大多在新机发售第一时间就已下单，其他有换机需求果粉可能赶在双十一、双十二下单。如今已近年关，存钱回家过年是第一需求，换机可能不是刚需。而且自iPhone15发布以来，不同电商平台就针对该机型有不同的优惠策略，可以看到部分平台上的折扣已经超过1000元，真正在意价格的消费者可能也很难因为苹果这500元-800元的降幅就选择购买。所以这次促销对实际销量的拉动意义不大。

但愿意主动降价表明了苹果的态度，毕竟中国曾是苹果官宣的“全球最大的iPhone市场”。谁都知道丢掉了中国消费者会有多么严重的后果。

最后，苹果降价并不意味着认输，相反，苹果依旧是全球范围内的高端机霸主。即便如今国产品牌高端机的价格已经无线趋近苹果，甚至有赶超之势，但在使用体验和生态体系上，国产机还需再加把劲。

盘古智库高级研究员江瀚表示，首先，降价并非无迹可寻，在苹果正式行动之前，国内多个电商平台就已经开始对iPhone 15系列进行价格调整。这可能是市场需求信号的反馈，即消费者对于iPhone 15系列的新功能或定价并不像以往那样热衷，导致渠道商为刺激销售而提前采取了降价措施。这种情况间接表明市场对苹果新产品的热度有所降温，迫使其重新审视定价策略。

其次，iPhone 15系列自发布以来并未取得预期中的火爆销量，市场份额甚至面临华为等竞争对手的强力挑战。在技术创新日新月异、竞争激烈的智能手机市场中，如果新品不能持续引发消费者的换机热情，就可能导致品牌地位受到动摇。苹果可能意识到这一点，并通过官方降价来提振销量，稳固市场地位，尤其在全球智能手机市场整体增长放缓的大背景下，此举显得尤为关键。这一现象反映了消费者对苹果产品的热情有所下降，同时也揭示了苹果在创新力方面的挑战。面对这种情况，苹果通过降价策略来刺激市场需求，试图挽回部分消费者的关注。

第三，资本市场上众多投行如杰富瑞、巴克莱等对苹果前景持谨慎态度，看空情绪的蔓延进一步加剧了苹果的压力。这些机构的评估往往基于公司业绩、行业趋势以及未来增长潜力，苹果此时选择降价，一方面是对市场预期管理的体现，力求通过短期刺激消费以改善财务报表；另一方面也是向投资者传达一种积极信号，即公司正在主动调整策略以适应市场变化。

第四，从长远战略角度看，苹果此次降价只是短期内解决市场问题的一种手段，而非长久之计。苹果品牌的溢价主要来源于其卓越的产品设计、领先的科技创新及优秀的生态系统支持。若没有足够吸引人的创新亮点出现，单纯依靠降价可能会损害品牌形象，影响消费者对其高价值的认知。因此，苹果后续必须继续加大研发投入，推出更具竞争力的产品，才能从根本上解决市场疲软的问题，并保持在全球科技领域的领先地位。

比特财经主编邹震表示，苹果手机降价之后，外界一致看衰苹果，认为苹果手机缺乏创新，这同时也让苹果股价出现下跌。但从数据分析，情况并不是如此悲观。2023年智能手机市场出现严重衰退，但在这样的市场里，IDC发布的《全球手机季度跟踪报告》数据显示，2023年，苹果超过三星获得全球智能手机市场第一的位置。在智能手机这一全球最大的消费电子市场，苹果的市场份额创下历史新高，并首次登顶。苹果的持续成功和韧性，在很大程度上归功于高端设备的日益增长，在积极的以旧换新优惠和免息金融分期的计划推动下，高端设备目前已占到市场的20%以上。尽管在新的一年里，苹果必须寻求新的市场增长点和生态系统优势，以重振iPhone业务，但现在就预言苹果的衰退，还为时过早。

资深媒体人董晓孝表示，苹果开启全系产品的降价促销，这对智能手机行业的龙头企业来说，无疑是对中国市场的一次妥协。曾几何时，苹果手机风靡全球，供不应求，甚至出现“一机难求”的情况。经过十多年的发展，苹果产品的创新性开始下降，对消费者的吸引力也相应下降。今年苹果发布的iPhone 15系列手机与iPhone14功能、外观等方面并没有显著的变化与创新亮点，乏善可陈。这是苹果产品销量下降的一大原因。由此苹果不得不采取产品全面降价的策略。另一方面，近几年苹果公司将供应链厂家迁移至国外，例如印度及越南等国家，由于这些地方的制造业水平较为落后，不够成熟，消费者对“变味的苹果”缺乏信心。这是苹果产品销量下降的又一原因。另外，随着华为在高端手机市场的回归，创新不断亮点纷呈，比如华为Mate X5折叠屏手机和Mate60系列旗舰手机全球首发卫星通话功能，摄像拍照功能越来越强大，深受消费者的追捧，手机销量大涨。再加上国内其他手机品牌的崛起，这些因素都对苹果产品产生了一定的影响。

一篇网络创始人赵宏民表示，苹果iPhone不停降价的根本原因，苹果手机不再是唯一的高端手机了。从2007年乔布斯发布首款iPhone到如今，苹果手机从来没有在智能手机如此多的细节功能落后于同行，比如5G、拍照、柔性屏、曲面屏、屏下摄像头等。

另外，和开放的安卓手机相比，特别是国产手机，苹果ios系统在快捷操作、悬浮窗、分屏协作、应用双开、长截图、录音等功能方面，落后幅度比较大。

不过目前来说，IPhone 还是综合性能最强的手机产品，但最强，并不意味着性价比最高，从用户对华为 小米等旗舰系列手机的热烈的反响可见一斑。

数科社内容负责人林木表示，苹果的降价动作可以结合几个大背景来看，首先是整个2023年全球智能手机市场出货量继续疲软同比下降了3.2个点，这不仅是苹果，也是全球手机市场的远虑：市场趋于饱和、产品过剩。接着是苹果顶替当了十来年的老大三星，这不是赶超，而是同样倒退，五十步暂且能笑百步。去年iPhone15的销量不佳，早就释放出苹果在国内市场退步的信号，16未上市之前，iPhone销量继续走跌并不意外。

中国早就成为全球最大的iPhone市场，不仅手机消费，新能源汽车市场同样是海外巨头眼中的肥肉。苹果降价既是为了稳固国内市场，也是对本土品牌追赶者发起的主动进攻。在新能源汽车赛道，特斯拉的降价打法屡试不爽。当然，这也说明在本土手机品牌一路冲击高端市场的压力下，苹果真正感到了动摇与危机。在万物互联背景下，手机与汽车已被视为链接软硬件的智能终端，苹果在过往已展现软硬结合所带来的强大产业链话语权和消费端掌控力。iPhone作为链接苹果软硬件服务的承载物，丢掉手机市场份额，意味苹果将会失去更多。

关于苹果市值的缩水反映出苹果出现了哪些问题？

权衡财经运营朱俊狄表示，苹果赢在封闭，也败于封闭。当创新不足，还抱着品牌溢价来打情怀，先定个高价装高端，再销量不行降价勾着，手机的创新走到了顶端了，已经很难再有彻夜排队卖肾换之的情形了。几年打压华为的下三烂手段，让苹果又赢得了几年的发展时间，但很遗憾，真的没什么看点可圈了。

数科社内容负责人林木认为，市值的涨跌某种意义上反映着投资者对于这家企业未来想象空间的变化，目前来看，短期内上市的手机新品，除了在充电、拍照以及系统优化等方面迭代外，难言出现太大的创新。对于多数消费者而言，这并非坏事，因为厂商越卷，用户就能以越低的价格买到更多功能的体验。但对厂商来说，这也意味着用户的换机周期越来越长。

大力财经创始人魏力表示，最近，苹果公司失去了全球市值第一的地位，被微软再次超越。多加投行下调了苹果股票的评级，投资者已经用脚进行投票。长期以来，苹果一直以其高昂的定价策略而著称，但随着消费者对性价比的关注度上升，苹果开始调整其定价策略。全球经济陷入不景气，导致消费者对购买高端科技产品的意愿减少。

苹果的 iPhone 仍然是全球最畅销的智能手机，但其市场份额正在缩小。之前的高定价策略使得其难以赢得消费者的认可，如今选择多样化，消费者现在更加注重性价比。

作为一家以创新为核心竞争力的公司，苹果现在面临创新不足的问题，需要不断推出具有影响力的新产品以保持市场竞争力。与此同时，微软在云计算、人工智能和企业级解决方案等领域取得了显著进展，尤其是投资OpenAI，取得了丰硕成果。在全球市场，掀起全球AI热潮。这使得微软的产品更受市场欢迎，为其在全球市值超越苹果提供了动力。

新的一年，苹果能否在AI领域迎头赶上？微软能否保持优势，稳居市值榜首，还需要市场验证。但是，苹果很迫切需要重新思考其定价策略、加强创新，推出颠覆性创新产品，重回市值巅峰。

新消费品牌研究者、TopMarketing营销顾问杨泽表示，苹果市值被微软超越这个趋势看，或许意味着移动互联网已现颓势，AI才是未来。从去年底美股反弹看，AIPC类概念股反弹趋势最猛，与OpenAI深度合作的微软在AI领域有着很大的先发优势。至于苹果，在头显前景不明的情况下，显然缺乏新的增长点。

到中国市场，智能手机已经是卷的不能再卷了，相比中国心的华为、荣耀，性价比的小米，IPhone的优势就更小了。降价也不足为奇。

随着AI技术快速融入科技圈，为了保持创新力和竞争力，苹果进行了哪些布局？目前面临着哪些竞争压力？

光子星球主编吴先之表示，苹果的降价策略，既是对其在中国市场销量的直接回应，也是对于其在国内市场地位的担忧。过去几年，随着华为回归以及国内品牌逐渐崛起，在高端市场攻城略地，苹果的地位受到了明显的挑战。

而降价策略，短期无疑会刺激销量，但频繁的价格变动，亦可能会影响其作为高端品牌的品牌价值。因此，长期来看，想要提振销量的苹果，很可能会同消费市场展开一轮涉及品牌心智的心理博弈，而博弈的结局不仅取决于苹果如何出牌，更取决于其他手机厂商。

而从全球视角来看，习惯于“挤牙膏”的苹果，股价被乘AIGC之风的微软超越，亦预示着资本市场对其增长潜力与未来创新能力的担忧。

毕竟在AI浪潮下，不论是科技巨头间的AI布局，还是手机厂商将大模型塞入产品的进度，苹果现阶段都落后于行业。因此，苹果下一阶段如何讲述属于自己的AI故事，以及产品层面能否实现突破性创新（比如即将发布的Vision Pro），将成为其未来重塑竞争力的关键。

《鲸平台》智库专家郭施亮表示，苹果公司在高端智能手机领域还是具有一定优势，但接近3万亿美元市值的苹果公司，不能沉迷于高端智能手机市场，一旦有颠覆性产品或技术出现，那么苹果的市场很快被颠覆，现阶段苹果通过新春降价促销，意在提升销量，但这并不是长久之计，国产品牌崛起，特别是华为高端手机市场份额弯道超车，对苹果在中国市场份额构成一定影响。苹果推出vision pro 预售，但价格高昂，短期内很难成为新的盈利增长点，未来科技公司还是要把精力放在研发创新身上，营销手法再高明，也需要产品的竞争力与创新力跟得上

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