为了追茅台，五粮液涨了50块
01、传了很久，涨了50元
自2月5日起，第八代五粮液出厂价将从969元/瓶，上调50元至1019元/瓶。针对市场上这一传了好几天的提价传闻，五粮液方面向「市界」表示，消息属实。
早在2023年11月上旬，第八代五粮液将要提价的消息就传了开来，而五粮液方面遮遮掩掩没有明确说法，最终也没了声音。
彼时，「市界」就已判断，对于五粮液来说，提价只是时间问题。因为老大茅台提价了，压力给到了作为老二的五粮液；更是因为，五粮液面临着渠道价格倒挂的问题。
经过2个多月的多番试探，五粮液终于下定了决心。
这次提价，在预料之中，但也在意料之外。预料中的提价是提了，但是提了50元/瓶，上调幅度约5%，有点意外。跟贵州茅台比起来，只能说，提了，但不多。
茅台可是一口气涨了超20%。从2023年11月1日开始，针对传统经销商，飞天茅台的出厂价从969元/瓶提至1169元/瓶，提价幅度为200元/瓶。与茅台相比，五粮液50元的提价也就意思了一下。
不仅如此，与自己此前几次的提价相比，五粮液这次也是缩着涨的。2019年6月，普五换代升级，第八代五粮液上市，出厂价为889元/瓶。与第七代相比，出厂价提高了100元/瓶，上调近13%。
从2022年开始，在与经销商签订的合同中，第八代五粮液的计划外配额出厂价格每瓶提至1089元，计划内价格维持889元不变，且计划内与计划外的合同量为3:2的比例。
单论计划外，提价幅度超22%。若论平均出厂价，提至969元/瓶，平均提价幅度约9%。
贵州茅台是如今的酒王，五粮液是上一任酒王；第八代五粮液是五粮液的核心大单品，飞天茅台是贵州茅台的核心大单品。但是，二者提价，外界的声音却大不一样。
对于五粮液此次提价，消费者与从业者各有各的看法。
“没有茅台的命，却得了茅台的病。”“应该最低卖9999元每瓶，否则对不起这次涨价。”“随便涨，涨到一万一瓶，跟我也没关系，反正不是我能消费得起的。”
有从业者分析道：“是不是倒挂太多了，为了出货？如果真的能顶上去，也让经销商赚点钱，别给经销商压力太大，要人性化去操作，慢慢来。”
资本市场的反应也不一样。
贵州茅台2023年10月31日深夜官宣提价之后的第一个交易日，即11月1日，股价大涨5.72%，总市值单日增加了1200亿元。
1月30日，多家行业媒体了解到第八代五粮液将提价的消息，并进行了大量报道。不过，1月30日，五粮液的股价跌幅约3.1%；次日，继续下跌1.1%。
02、多少有点身不由己
自从茅台公告提价后，五粮液就成了关注的焦点。但是，不像茅台，五粮液有难处。
五粮液的这次提价操作，与两个多月前茅台的那次提价操作，有很大的区别。
茅台是半夜突然发公告，很多员工也是看到公告才知道的，而新的价格从第二天就开始执行了。五粮液则不同，提价的消息早早就出来了，隔一段时间才开始执行新的价格。
这给了五粮液经销商一段缓冲期。这在渠道价格倒挂时期，显得尤为重要。
2023年12月18日，五粮液在宜宾举行了一年一度的12·18共商共建共享大会。“全力推动渠道利润提升，合理的渠道利润是我们必须下功夫解决的首要问题。”五粮液董事长曾从钦在会上表示。这句话可以看作是五粮液对渠道价格倒挂问题给出的说法。
渠道价格倒挂，是五粮液现阶段面对的一个非常棘手的问题。
“涨价的消息出来后，在正式开始执行之前，大商几乎都会压一些库存，减少出货，可以赚更多价差，所以分销环节的价格会上涨一些。同时，对于资金压力大的经销商，会加快出库存。最终，肯定还是想把终端价提上去，理顺渠道价格。”石东向「市界」分析道。
在某头部酒企做过多年一线销售的石东，这两年当起了老板，在四川销售品牌白酒，既是分销商，又做零售工作。因此，他深知五粮液、泸州老窖等四川品牌白酒的市场情况。
通常情况下，厂家上调价格的消息放出来后，经销商压的货也更容易出手，同时也可能会加快打款的进度。“厂家上调的信息一放出来，下面的分销商还有零售商一般都会（从大商手里）压货。”石东说。
在上述12·18大会上，曾从钦在提到将择机适度调整八代五粮液出厂价的同时，还提到，也将适当缩减投放量，推动价格加快向品牌价值合理回归，以更好地满足市场需求。
白酒行业通常的做法是，通过缩减投放量，从而实现稳价与挺价。而想要增加渠道利润，厂家提价的动作要通过渠道链条传导给终端。市场实际成交价如果能提上去，那就理顺了。
只不过，五粮液面临着渠道价格倒挂问题，想要理顺渠道利润并不容易。
2月1日，「市界」了解到，第八代五粮液很多线下渠道终端零售价在980元/瓶左右，商超、专卖店等渠道价格要高一些，而电商平台的价格更低，有的甚至不到930元。
▲（图源/2月1日截自京东）
北京一专卖店的工作人员告诉「市界」，提价的消息她几天前就知道了。“官方指导零售价为1499元，现在店里卖1000元一瓶，过完春节之后就要涨50元，卖到1050元。”
第八代五粮液的官方指导价早就与飞天茅台肩并肩，都为1499元。可惜，这个价的茅台抢不到，而五粮液却卖不到这个价，仅有指导意义。这是五粮液的尴尬之处。
终端市场价格上不去，是价格倒挂的主要原因。而终端价格之所以上不去，很重要一个原因是品牌力支撑不起这个价格。
对于五粮液来说，这次提价多少有点身不由己。
选择旺季提价，给渠道“松绑”的安慰，但不能提太多。如果提太多，终端价很难上去，渠道价格倒挂问题会更突出，同时还背负着业绩压力。毕竟，五粮液2022年与2023年前三季度的业绩增速，在高端三巨头“茅五泸”中，老是垫底。
如果五粮液只提一点价的话，在茅台提价之后也有面子，当然，这更多的是给经销商信心，也给市场释放一个信号——压力之下，五粮液在想办法支棱起来。
03、“曲线涨价”总是静悄悄
贵州茅台官宣提价已经过去三个月，飞天茅台的终端市场价格并没有发生较大幅度的波动。
茅台官宣提价后的第一天，在北京一家专营茅台酒的商贸公司，飞天的零售价为2800元。到2024年2月1日，整整三个月过去，价格依然是2800元。目前，飞天的主流市场零售价在2800元左右。店老板杨靖告诉「市界」：最近“没啥浮动”。
茅台是一个“越涨越买”的行情。换句话说，贵州茅台提出厂价，也只是稳住了终端市场价，并没传递到终端。这也说明，白酒市场，确实有点“冷”，即使已到年关。
五粮液是除茅台之外的白酒风向标，在目前的行业处境之下，第八代五粮液出厂价一瓶提50元，也是在试探市场。毕竟，春节临近，白酒消费迎来旺季。
作为核心大单品，不管是飞天茅台还是第八代五粮液，价格的调整总是备受关注，而且，调价需要非常谨慎。但其实，在直接涨价之外，曲线涨价总是静悄悄。
在这方面，贵州茅台屡试不爽。
比如，i茅台1月30日上线的“散花飞天”，指导价2699元/瓶。市场上就有声音称，这是在“曲线涨价”。
再比如，在i茅台2022年5月正式上线运营的时候，贵州茅台还开启了100ml“迷你版”飞天茅台的售卖，价格为399元。与500ml装飞天茅台1499元的指导价比起来，5个“小飞天”的价格近2000元。这也相当于曲线提价了。
包装一换，价格就变。
生肖酒更是如此。生肖茅台酒与飞天茅台酒酒质一样，容量一样，但有了生肖文化的加持，官方指导价直奔2499元，市场上炒到3500元左右。而生肖酒只是贵州茅台文化酒之一。
五粮液这几年也在发力文化酒。比如，五粮液推出的龙生肖造型酒，500ml装店铺标价3199元；五粮浓香甲辰龙年生肖酒888ml，官方售价1599元。
在上述12·18大会上，五粮液方面表示，过去一年，五粮液产品结构持续完善，上新五粮液·紫气东来，完成万寿坛、熊猫五粮液等18个文化酒系列的开发及销售，推出和美江苏、山东、湖北、香港等14款和美中国系列产品，与经销商联合开发了五乐、长江文化、和美吉祥、千里江山、航母纪念5个系列、8款文化产品……
五粮液发力文创酒，可以提升其盈利表现。不过，对于营收规模达七八百亿元的五粮液来说，文创酒的贡献毕竟有限，业绩还得靠核心产品。
1月30日，五粮液官宣再度牵手中央广播电视总台春节联欢晚会。在龙年春晚，五粮液要继续送礼，总价值上亿元。
五粮液需要春晚的舞台，让人们加深对它的印象，进一步提高认知度。
在12·18大会上，五粮液提出，2024年营销方针是，以提升五粮液品牌价值为核心，持续用力强化品质品牌、消费者培育、渠道利润，推动价格加快向品牌价值合理回归。
提核心产品的出厂价，只是这其中的第一步。
五粮液涨价后，压力似乎又来到了国窖1573身上。毕竟，五粮液与国窖1573是千元价格带的宿敌。
（文中石东、杨靖等为化名）
作者 | 雷彦鹏
编辑 | 陈 芳
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