始祖鸟，正在挥别高增长
作 者丨贺泓源
编 辑丨张伟贤
图 源丨图虫
始祖鸟似乎正在挥别高增长。
该品牌母公司Amer Sports（亚玛芬）发布的招股书显示，在2023年前三季度，始祖鸟营收5.7亿美元，同比下滑39.51%。
分地区来看，2023年前三季度，始祖鸟在大中华区、美国、EMEA（欧洲、中东、非洲市场）、亚太销售额占比为49.14%、30.03%、12.47%、 8.36%。2022年前三季度与2023年前三季度，始祖鸟于大中华区、美国、EMEA、亚太地区的销售额分别为4.5/3.0/1.1/0.83亿美元、2.8/1.7/0.71/0.48亿美元，同比分别下滑38.18%/下滑42.07%/下滑35.57%/下滑42.68%。
2023年前三季度，Amer营收30.53亿美元，同比增长29.9%；净亏损1.14亿美元，去年同期净亏损1.04亿美元。从营收看，始祖鸟、萨洛蒙 （Salomon）、威尔逊为Amer核心品牌，在2023年前三季度收入占比分别为31% 31%、28%。
美东时间2024年2月1日，Amer于纽交所上市。其发行价为13美元，募资13.65亿美元，大幅低于原计划16美元到18美元的指定区间。
首日交易结束时，Amer股价报收13.4美元，涨幅3.08%。以收盘价计，公司该市值约64.92亿美元。
对此，Amer首席执行官郑捷评价称，“这个价格有点令人沮丧。”
Amer上市发行价大幅低于原计划区间。图片来源：Amer官方公众号
昂贵品牌
客观上，昂贵始终是始祖鸟的关键词。
1989年，始祖鸟成立于加拿大。该品牌最早产品为攀登装备，是第一家采用热压合固定技术的品牌，1998年研发出防水拉链，其产品压胶条宽、每英寸缝线数等等细节均大幅优于行业标准，逐步发展成全球“顶级”户外运动品牌。
这种优势也体现在资本化上。
2002年1月，始祖鸟被阿迪达斯收购，并将其纳入萨洛蒙所在的 Freeride athletes板块，希望以此提升阿迪在户外服装领域影响力。
2005年10月，Amer以4.85亿欧元价格收购了阿迪达斯Salomon部门，并将始祖鸟、 Salomon均划分至户外板块下的服装鞋类部门，其中始祖鸟以服装产品为主，Salomon以鞋类产品为主。
2018年12月7日，安踏与方源资本、Anamered Investments(Lululemon 创始人 Chip Wilson 持有的投资公司)组成财团(注资占比分别为 58%、21%、21%)，向Amer发起要约收购。此时，收购总价已涨至46亿欧元。
2024年2月1日，安踏发布公告显示，其已作为Amer基石投资者，购买合共1692万股相关证券，总投资额为2.2亿美元。交易后，安踏将持有Amer合共2.19亿股相关证券，持股比约44.74%。
需要注意的是，被安踏收购后，始祖鸟在中国市场踏上“高端”快车道。
2019年，始祖鸟大中华区交由徐阳负责。徐阳最早就职于广告公司，在他领导下，始祖鸟强化高端专业户外品牌形象，并向泛运动爱好者破圈。譬如，2020年，始祖鸟邀请国际超模刘雯成为品牌首位全球代言人。
在渠道上，2020年，始祖鸟收回了在华线上渠道和所有奥莱店的经营权。其后，加大投入。据久谦数据，从2020年四季度到2023年四季度，始祖鸟门店平均面积由217 m²提升至313m²。且始祖鸟选址大多位于大型商超一楼核心地带，占比约为40%左右，临近奢侈品牌。
与之对应，从产品价格上，始祖鸟更是不菲。
据该品牌天猫旗舰店数据，始祖鸟男子上装价格在800元至2.2万元之间，女子下装价格在800元至1万元之间，男鞋价格在1500元至9000元之间，商务系列价格在1000元至2.2万元间。
种种组合拳下，始祖鸟迎来一段快速增长期。2020年至2022年，其全球收入CAGR（复合年均增长率）超过30%。其中，中国区增长态势尤为亮眼。据Euromonitor 数据，2019至2022年，始祖鸟中国流水CAGR高达58%。招股书显示，2021、2022年，始祖鸟于大中华区、北美的品牌店坪效分别为1251/622美元、1269/817美元，均呈现增长趋势。大中华区坪效显著高于北美地区。
但不能回避的是，多轮资本操作，也给Amer带来沉重负担。
Amer合计40亿美元关联债务来自于2019年安踏为核心的财团收购Amer时产生。如此债务利息费用是Amer的利润核心拖累，财务费用达2-3亿美元。由此，该公司近年亏损额均在1-2亿美元。
“掏空基底”
可当始祖鸟选择继续扩张时，市场走向正在发生变化。
比如，中高端产品不好卖了，这在奢侈品领域尤为明显。财报显示，2023年第三季度，LV所在LVMH集团销售额同比增长仅有1%。同期，爱马仕集团营收33.65亿欧元，固定汇率下同比增长16%。
“现在状况是消费分级，保值的奢侈品价格依旧坚挺，但中高端消费品明显不好卖了。这部分市场只能降价走性价比。”有头部餐饮品牌创始人对2世纪经济报道记者说。基于此，他的品牌售价总体降幅在30%左右。
显然，始祖鸟算不上保值奢侈品，这也解释了该品牌2023年营收下滑。
另外，在国内市场，始祖鸟还面临着国产品牌强势崛起。
凯乐石就在中高端市场向始祖鸟发起进攻。该品牌创始人钟承湛向21世纪经济报道记者透露，凯乐石在2023年营收增速接近三位数。“Vibram是全球最好的鞋底公司，它的研发中心就在广州。凯乐石是第一个采用湿地止滑大底的品牌。珠三角是全球制鞋的技术中心，这带来了技术突破，基本上最顶尖的鞋子都在东莞研发的。这就是天时地利。”钟承湛说。他更提到，凯乐石产品在意大利与当地品牌竞技，销量相对领先。
“我们没有把产品分为成三六九等，直接就是赛事级。其实是用高维度打了别人的全维度产品。在用高品质的产品卖正常产品的价格，这是种性价比加质价比。”钟承湛解释。在天猫旗舰店，凯乐石最贵羽绒服价格为4900元，比始祖鸟便宜不少。当下，凯乐石产品线覆盖登山、攀岩、攀冰、徒步、越野跑山等项户外运动，为中国国家登山队、中国国家攀岩队官方指定装备供应商。
如此局面，一定程度上将会掏空始祖鸟的市场基底。
“在细分市场，国产品牌和国际品牌差距确实在缩小，甚至国产品牌市场策略更灵活。我们的策略是保持住核心赛道优势。”有头部国际运动品牌中国区高管向21世纪经济报道记者坦承。
当然，始祖鸟也并非就陷入绝境，Amer上市将给其带来更多缓冲余地。
譬如，债务压力就将得到极大解决。财报显示，安踏为核心财团通过公司Mascot JVCo(即AS Holding)间接全资持有Amer，财团为收购注入资金主要包括3笔。财团为JVCo股本注资26亿欧元，再通过借款方式借予Amer Sports，成为Amer Sports的“JVCo Loan1”。该笔26.6亿欧元借款计划IPO后，转为Amer Sports的资本金，不需要偿还；JVCo作为借款人，债务融资13亿欧元，再通过借款方式借予Amer Sports ，成为Amer Sports的“JVCo Loan2”。该笔13亿欧元借款计划IPO后，通过IPO融资资金完成偿还；Mascot Bidco(收购后Amer的直接母公司)作为借款人借款17亿欧元，目前在Amer报表的“来自于金融机构贷款”下面，IPO后是否偿还取决于Amer安排，招股书未说明。
总体来看，26亿欧元的JVCo Loan1和13亿欧元的JVCo Loan2是Amer 当前最为核心关联债务(2022年产生利息费用1.4亿美元)，IPO完成后JVCo Loan1将转为Amer Sports的资本金， JVCo Loan2通过IPO融资资金完成偿还。
此种局面意味着，上市后Amer盈利可期。财报显示，剔除财务费用影响2023年Amer营业利润达到8%，调整后EBITDA达到14%。
这让始祖鸟有了更多资金投入发展。据Amer招股书，未来始祖鸟计划继续在大中华区和北美持续扩张，同时将欧洲和亚太其他地区视为重要增长机会。从产品来看，始祖鸟正在拓展非专业运动产品线，女性市场是重点之一。
总体而言，市场正在走向波动，但至少始祖鸟与Amer已做好准备。
SFC
本期编辑 黎雨桐 实习生陶陶
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