热点事件分析 | 互联网巨头春晚战火延续 京东、小红书争抢流量
2024年春节临近，距离中央广播电视总台2024年春节联欢晚会开播已不足半月，春晚作为国内一年一度的盛事，拥有无可匹及的曝光量和收视率，成为各个企业实现品牌曝光、赢得用户与流量的必争之地。
在2015年，微信开启了互联网企业在春晚营销的先河，一夜之间，微信新增2000万支付用户，并在随后2天里成功绑定了2亿张银行卡，撬走了支付宝接近四分之一的用户。自此之后，腾讯、阿里、百度、快手、抖音、京东、微博等互联网巨头轮番上阵，抢占春晚巨大流量。
近日，小红书、京东分别官宣成为今年春晚的直播分享平台与互动合作平台，2024年春晚营销战自此拉开帷幕。
事件回顾
1月19日，小红书宣布和央视春晚达成合作，成为春晚的笔记与直播分享平台。除了全程直播央视春晚的节目外，小红书还推出“大家的春晚”陪伴式、互动直播活动，以及“我来当春晚氛围组”等前期预热活动，截止目前，小红书平台“大家的春晚”、“来当春晚氛围组”相关话题帖子已超过15,000条。
1月24日，京东官宣成为总台春晚独家互动合作平台。京东将会在APP上线春晚主会场，并以抽奖的形式送出一亿份“一分钱带回家”的实物好礼，当中包含汽车使用权等豪礼。
事件简析
舆情趋势分析
小红书自1月19日官宣与春晚合作，并展开营销活动及站内预热，舆情声量偏高于京东与春晚合作声量，1月19日00:00-1月26日12:00，百分点舆情洞察系统监测到“小红书&春晚”相关的信息约31,759篇次，1月23日00:00-1月26日12:00，“京东&春晚”相关内容5,292篇次。
“小红书&春晚” 舆情趋势图
“京东&春晚” 舆情趋势图
（数据来源：百分点舆情洞察系统）
热搜方面，“小红书&春晚”相关热搜仅在小红书平台登上热搜，“京东&春晚”在微博、抖音、今日头条3个平台约7个话题登上热搜。
（数据来源：百分点舆情洞察系统）
从舆情渠道分布来看，“小红书&春晚”主要传播平台为短视频平台，占比41%；“京东&春晚”主要传播平台为微博，占比52%。
“小红书&春晚” 渠道分布图
“京东&春晚” 渠道分布图
（数据来源：百分点舆情洞察系统）
从百分点舆情洞察系统解析的词云图来看，“小红书&春晚”以用户分享为主，节目形式、明星等为讨论点，“大家的春晚”、“小品”、“舞蹈”等为重点词；“京东&春晚”则以活动讨论为主，“抽奖”、“奖品”、“好礼”、“实物”等为重点词。
“小红书&春晚” 热点词云图
“京东&春晚” 热点词云图
（数据来源：百分点舆情洞察系统）
主流平台话题监测数据概览
（数据来源：百分点舆情榜单监测）
舆情总结
截止到发稿时间来看，本次流量争夺战中，得益于平台内话题引导，小红书声量偏高，但京东平台营销传播更为聚焦，在微博平台集中宣发且有更多话题登上热搜。
从营销手段来看，小红书传播内容追求用户粘性，用户发布内容以节目预测、形式讨论，传播周期更长，受众粘性更强，为后续春晚在小红书平台上的直播预先积累了流量；京东则短时间高曝光量，传播内容以抽奖预热为主，通过媒体、大V在微博平台发布春晚抽奖活动，在短期内迅速形成聚焦，引导更多受众关注。
媒体声音
财联社：互联网公司回归春晚“摇一摇”！京东、小红书争做除夕夜顶流
从合作模式来看，京东采取的是晚会直接露出形式。据晚点 LatePost报道，本次“上春晚”京东至少需要付出上亿元赞助费，巨额投入背后，只为了缓解增长压力、触达更多下沉用户。2022年春晚，京东首次成为央视春晚独家互动合作伙伴。春晚“首战”虽然为平台带来了显著的活跃买家增长，但流量并未成为“留量”。2024年“二战”春晚或许也将成为京东寻求新增长点的一大举措。通过联动央视春晚，小红书或许也可以做到商业带货、用户活跃度双丰收。
钛媒体：春节流量大战打响，京东小红书混战春晚
上春晚还是不是一个好主意，在互联网行业争议越来越大。往好的方面想，从往绩来看，赞助春晚引流效果显著，前提是付出足够的金钱。春晚官方互动权都是独一家，如今却迎来京东、小红书的混战，必然会摊薄双方能分到的流量。提高留存、将流量转化为收益，大厂需要更多创意。春节营销大战以抢流量、抢份额为主要目标，不过多考虑变现的问题。但现在流量获取、留存都更难了，如何尽快将流量转化为收益，提上了大厂的议事日程。
网友评论
在小红书相关话题下，网民主要对节目内容展开讨论，增强用户互动性，为营销话题创造热点。
（图片来源网络）
也有网友表示与春晚合作后对小红书、京东平台的影响。
（图片来源网络）
分析师观察
春晚作为全国瞩目的节目，为企业营销提供了充足的流量与话题，小红书与京东作为本次与春晚合作的两家互联网平台，最终目标一致，即将流量导流至自身电商业务，两家必然存在竞争关系，那么如何选择适合的打法将成为转化的关键。
从本次与春晚合作来看，京东采取的是抽奖形式，以抽奖作为互动手段，活动预热选择通过媒体、大V宣传，追求更高曝光量；而小红书则是发挥了社交平台特性，选择了互动性更高的玩法，通过预设话题，引发用户分享欲望，追求用户参与度与互动粘性。
在目前来看，小红书占据先发优势，且作为社交平台，平台内用户互动亦占据优势，致使目前“小红书&春晚”在声量上略高于“京东&春晚”，但营销效果与消费转化、留存仍需等到春晚播出后进一步验证。
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