东方甄选陷“股价漩涡”，一年跌超70%！引俞敏洪紧急救市
进入2024年，东方甄选（01797.HK）似乎过的并不顺利。
1月31日晚，东方甄选及其母公司新东方-S（09901.HK）在港交所发布联合公告称，新东方-S及俞敏洪各自已承诺，以市价在港交所购买合计价值7亿港元东方甄选股份。
其中，新东方-S已承诺购买总值6.6亿港元的东方甄选股份，在购入后将由新东方实益持有（即新东方承诺）；俞敏洪已承诺购买总值4000万港元的东方甄选股份，在购入后将由俞敏洪或其控制的法团实益持有（即董事承诺）。购股行动将于公告日期起6-12个月期间内逐步进行，并将受限于及遵守包括上市规则及证券及期货条例在内的适用法律法规。新东方-S及俞敏洪将根据相关规定在彼等各自购股后3个交易日内作出相关权益披露备案。
东方甄选董事会确认，其拥有足够现金且处于健康的现金流状况，可为东方甄选集团近期及长期的未来营运及管理成本提供资金，尤其是考虑到东方甄选将从出售东方甄选集团教育业务中收取15亿元及来自其业务运营的收入。因此，东方甄选集团无需进一步融资，而东方甄选董事会并不认为集资是认购事项的主要目的。
受上述消息的影响，二级市场方面，截至2月1日港股收盘，东方甄选股价报收24.55港元，涨6.74%，成交额为4.23亿港元，当前公司总市值约249.56亿港元。
事实上，作为母公司及公司董事的新东方-S及俞敏洪，此番大举买入公司股票的原因，与东方甄选股价的持续下跌有关。
钛媒体APP注意到，2023年1月份，东方甄选的股价曾一度冲高至75.55港元，为近一年多来的峰值。但随着时间的流逝，东方甄选的股价也在“流失”，自去年3月开始，公司股价始终徘徊于30港元-40港元之间。
进入2024年，东方甄选的股价依旧没有改善。1月24日晚间，东方甄选披露2024财年中期业绩（即2023年6月1日至11月30日），就曾引起一阵股价大跌。到了1月30 日，公司股价更是跌到了20.95港元，较峰值的跌幅已达72.27%
至于公司股价为何会持续陷入低迷期，钛媒体APP发现，其原因主要体现在三个方面。
首先，是东方甄选直播间的品控一直存在问题。
去年3月，有消费者在东方甄选直播间购买了董宇辉声称的“100%野生海捕”大虾，但却发现这些虾其实是养殖的。投诉半年无果后，钙消费者选择起诉东方甄选。起诉后，东方甄选的工作人员曾称被供应商骗了，此事一度登上微博热搜。
图源：微博热搜2023年3月
今年1月19日，知名打假人王海在微博发文称，东方甄选带货的一款名为“TiQ天萁西梅汁”的产品，被检出有泻药成分。据王海方面提供的资料显示，该产品宣称进口美国，经销商为郑州麦绘商贸有限公司。
据悉，早在去年就曾有消费者向王海报料称，买了这款西梅汁食用后就出现腹泻症状，消费者怀疑产品里面添加了腹泻药物。于是，2023年8月开始，王海方面从抖音东方甄选直播间下单了10包“TiQ天萁西梅汁”，并于同月将部分样品送检。付款截图显示，其在TIQ轻食旗舰店下单了10包西梅汁，共花费188元，该产品还被标注“东方甄选推荐”。
图源：南都周刊
不仅于此，1月22日，王海再次发文称：“东方甄选卖了近150万单的自营品牌‘五常大米稻花香2号’，经过DNA鉴定不是稻花香2号。”让东方甄选直播间的品控问题再度陷入风波之中。
其次，是去年12月，董宇辉与东方甄选小编、前CEO孙东旭之间爆发的“小作文风波”。
彼时，因“小作文风波”导致东方甄选股价一路下跌，2023年12月8日至12月15日期间，公司股价从33.65港元跌至26.25港元，仅5个交易日市值蒸发超75亿港元。
随后，俞敏洪开始火速“救市”，一方面对公司管理层进行调整，免去了孙东旭CEO的职位；另一方面为董宇辉新设“与辉同行”，并升任董宇辉为东方甄选高级合伙人，同时任新东方教育科技集团董事长文化助理、兼任新东方文旅集团副总裁。
自此“小作文风波”逐渐平息，但二级市场持续唱衰，公司股价仅在去年12月18日、19日两天回升至30港元以上，而后又迅速回落，至今仍未突破30港元。
其三，公司经营陷入“增收不增利”困境。
财报数据显示，报告期内，东方甄选实现总营收约27.95亿元，同比增长34.4%；净利润约2.49亿元，同比下滑57.4%；经调整EBITDA（税息折旧及摊销前利润）为5.95亿元，同比下滑13.3%。基本每股收益为0.25元，同比下降56.9%。
从数据可见，公司已陷入“增收不增利”的境地。对此，东方甄选将原因解释为，公司的业务大幅增长，导致自营产品的存货成本及运输成本增加。同时，报告期内公司多项开支扩大，进一步压缩了公司利润。如销售及营销开支约5.6亿元，同比增长145.6%；研发开支约0.76亿元，同比增长56.5%；行政开支约1.43亿元，同比增长129.6%。
财务报告指出，截至2023年11月30日止六个月内，东方甄选旗下所有账号的GMV（总成交金额）已达到57亿元，在抖音平台上完成订单约5.96亿单。其中，公司自营产品数量已超264个，带来约19亿元的营收。
报告期内，东方甄选在淘宝、微信小程序及自有应用程序推出直播渠道，不过公司GMV的绝大部分仍来自抖音的GMV。值得注意的是，虽然抖音上第三方产品及自营产品的已付订单总数已达5.96亿单，但与上一年同期的订单约7.02亿单相比，仍减少了约1.06亿单。
另据花旗在最新发布的研究报告称，重申东方甄选“买入”评级，将2024年至2026年收入预测分别上调18.9%、22.6%及19.5%，non-GAAP（非通用会计准则）盈利预测分别下调9%、上调2.6%及上调9.8%，目标价由52港元下调至36港元。
花旗表示，给予东方甄选该评级的原因包括品牌形象在消费市场突出，能够吸引观众目光；与星级主播董宇辉的账号合作，具有协同效益，互相吸引流量；与粉丝层面的直接联繫，能够有效配合客户需求；团队展现适应及学习能力；拓展海外市场及文旅业务的策略，将推动未来业务表现。（本文首发于钛媒体 APP，作者｜陈伟纳）