抖音“搅局”酒旅，行业新故事来了？
文|伯虎财经 灵灵
随着成绩单一张一张下发，抖音酒旅正在接受来自市场的关注。
在外界的眼中，这是一个被预判“黑马”的选手，人们看起来很期待它带来的惊喜。
庞大的胜利尚未到来，但它的入局，已经开始让行业有所变化。
01 酒旅营收600亿，接近美团的四分之一
根据交银国际的预测，抖音酒旅业务正在赛道中“茁壮成长”。
根据交银国际预测，2023年抖音本地生活服务规模将达到2500 亿元，其中酒旅GMV实现600亿，接近美团的四分之一；2024年抖音酒旅GMV则会达到900亿，规模约为美团的28%、两者差距进一步缩小。
从在线旅游整体格局来看，交银国际预计2023年抖音酒旅的市场占有率，将从2%提升到3%。抖音向上的同时，美团的市占率则下滑了3%，飞猪下滑1%，携程提升了5%。
从抖音平台上的商家入驻情况来看，也释放着积极的信号。数据显示，截至2023年9月，共有1.4万个景区、超过10万家酒店在抖音开设了官方账号。具体到住宿商家，对比年初的水平，酒店POI门店数量增长了61%，整体规模逐月增加。
对于抖音酒旅2024年的发展，分析师给出的预测是：抖音酒旅的市场份额会再上1个百分点，其他选手则要么略微下滑、要么勉力维持。
02 抖音酒旅，怎么做到的？
从赛道中取得小有成就，得益于抖音对酒旅业务的重视。
去年7月，抖音生活服务调整了部门结构：酒旅业务升级为下属一级部门，与到店业务（包含到店餐饮、到店综合）平行。在此之前，酒旅、到店餐饮、到店综合三个业务处于平行地位。“升级”酒旅业务，可见抖音对酒旅业务的重视。
而为了吸引更多商家入驻和投放，抖音的主要举措为：给出流量倾斜以及更低的佣金。
纵观抖音酒旅这几年的举措，可以看到，举办行业IP活动，成为抖音向商家倾斜流量的重要方式。
2023年，抖音推出酒旅大促IP“好好旅行节”活动。据抖音官方数据，五万余酒旅商家参与此次“好好旅行节”活动，交易总支付达200亿+，其中，通过抖音达人带货交易总额突破114亿，暑期旅行订单支付同比增长率高达465%。
亮眼的数据背后，是抖音凶猛的流量支撑。“好好旅行节”话题相关的视频播放量达到100亿次。
除了“好好旅行节”活动外，抖音还在2022年推出酒旅行业首个IP长隆万圣节&抖音心动大牌日，2019年与民宿酒店业务平台“订单来了”合办活动。
佣金上也更加友好。2022年5月，抖音平台更新了《软件服务费政策》，明确酒旅商家入驻抖音的佣金率是4.5%，比美团、携程都低。
据了解，美团有8%、10%、12%三个档次，携程的酒店预订佣金则分为10%、12%、15%三个档次。
03 抖音酒旅，有多大想象力？
抖音对酒旅高度重视的背后，是酒旅业务令人垂涎欲滴的高利润率。
酒旅业务被称为“现金和利润奶牛”，这一点从美团的财报中可以印证。2021年，美团餐饮外卖业务贡献了超一半的营收，利润率为6.4%。相比之下，到店、酒店及酒旅的营收大概只有餐饮外卖的三分之一，利润率却达到43.3%。
除了高利润外，酒旅业务也是抖音超级APP的重要构成部分。
2022 年，抖音集团CEO张楠曾在一次内部会议上提到，“用户不仅在无聊的时候可以打开抖音刷内容；也可以用来购物、选餐厅，定旅游计划、买机票订酒店。”
除了酒旅业务具备的“诱惑力”，抖音本身也有一些资源，契合酒旅业务的发展，可谓“先天优势”。
抖音的流量优势和成熟算法机制，是酒旅业务发展的重要支撑。
QuestMobile数据显示，截至2023年9月，抖音、快手、小红书、哔哩哔哩、微博五大典型新媒体平台去重活跃用户规模达到10.88亿，渗透率达到88.9%。其中，抖音以7.43亿月活、同比5.1%增速独占鳌头。
与各大活跃的社交平台相比已独占鳌头，与垂直的旅游OTA平台相比更是遥遥领先。QuestMobile数据显示，2023年3月，旅游服务类APP月活用户规模达到1.36亿。
相比之下，抖音的确具备更明显的流量优势。
同时，已经被验证可行的“兴趣电商”模式，会在酒旅业务上复刻怎样的发展，这也是外界比较期待的。
抖音酒旅当下交出的成绩单，验证了流量、兴趣电商带来的有力支持。但硬币的另一面是，这种“兴趣消费”也导致抖音的核销率要相对落后。
一方面，短视频的“下单”往往存在“冲动消费”的成分，下完单之后消费者可能因时间、距离、突然不想去等因素而退单。另一方面，旅游消费本身要更加复杂一些，是一个需要高度线下履约且更具不确定性的场景，因此核销的几率相比其它到店业务要更低。
根据久谦中台数据，美团的核销率超过85%，抖音生活服务的整体核销率（到店餐饮+到店综合+酒旅）只有60%左右。
而《亿邦动力》此前调查的数据显示，抖音酒旅商家的订单核销率在30%以下。可见，酒旅的实际核销率要低于到店餐饮和到店综合。
对于普通酒旅商家而言，抖音不见得是一个友好的竞争场地。抖音的发展机制决定了，具备优质内容创作能力的玩家更吃香。这也意味着，胜出者属于少数人。
2022年10月，美团本地生活腰尾部商家数量占比达到95%，GTV占比达到91%；抖音本地生活头部商家数量占比就达到了26%，GTV占比为42%。
抖音呈现头部效应，更多的蛋糕被头部商家瓜分。相对而言，美团反而是中小商家的“大本营”。
04 酒旅新故事
一个有趣的现象是，很多酒旅商家感受到一个微妙的变化：在抖音上做好了内容，在其他平台的生意也会同步变好。
也就是说，内容平台和OTA并不是简单的“你输我赢”的竞争关系。
数据显示，到2023年第一季度，旅游预订的线上渗透率已经增长到了60.6%。
随着抖音、小红书等内容平台的入局，在线旅游的市场空间得到拓宽，这对于内容平台、OTA都属于好消息。
某种程度上，这也意味着，酒旅赛道正在撰写新的故事。抖音能在这场新剧本中担任怎样的角色，值得期待。
参考资料：
1、环球旅讯：抖音酒旅2023交易或达600亿：在线旅游“要变天”？
2、DT商业观察：大厂们都想抢的蛋糕，抖音下手了
3、酒店观察网：抖音酒旅赛道：谁能抢先占领高地？
4、文旅商业观察：这个夏天，酒旅商家为什么离不开抖音？