90后,掌抖音大权
蓝鲸财经
2024-02-08 16:22:14

原标题:90后,掌抖音大权

文|每日人物社 常芳菲 徐晴

编辑|辛野

运营|橙子

这里是每日人物的栏目——「前线」,我们想要捕捉复杂商业世界里,那些重要的、可能影响深远的切片。

昨天,张楠宣布卸任抖音集团CEO,90后总裁韩尚佑将负责所有与抖音相关的主营业务的协调,而一度和张楠并列字节跳动“二号人物”的张利东,成了韩尚佑的汇报对象。我们好奇,此次组织变阵会给抖音这头巨兽带来哪些影响?接下来,它又将奔向何方?

韩尚佑扩权,张利东收权

当字节跳动的员工们,还在讨论公司今年的春节红包打折缩水时,抖音再次变阵。

2月7日,被认为是抖音创始人之一的张楠(Kelly)宣布“卸掉重任”,辞去抖音集团CEO一职,未来将专注负责剪映CapCut业务,继续向字节跳动CEO梁汝波汇报。

在内部信中,梁汝波提到,抖音负责人韩尚佑接下来将会 “负责所有与抖音相关的主营业务(抖音电商、抖音生活服务、抖音广告)的协调”。

此前,抖音的产品与商业化分别由张楠和张利东领导,调整后,原本向张楠汇报的抖音负责人韩尚佑、今日头条与番茄小说负责人张超,都将转为向抖音集团董事长、商业化负责人张利东汇报。虽然有接近抖音集团的人士透露称公司没有新设CEO的计划,但张利东在事实上成为了抖音集团的一号位。

此番变化的背景是,抖音的日活用户数已经达到8亿,仅次于微信,增长接近于天花板。但另一边,字节跳动的商业化完成了双位数增长,据The Information报道,字节跳动2023年销售额达到1100亿美元,超越了腾讯。

张楠,曾经带领抖音打赢过不少战役,如今,一路跟随她的韩尚佑权责范围进一步扩大。这位抖音史上最年轻的总裁是90后,2013年,他从南京大学软件学院毕业后,曾先后在小米、腾讯任职。他在2016年加入字节跳动,负责初期就投入了最多资源的火山小视频。

在字节内部的评价体系里,韩尚佑与张楠受到重用是因为同一个理由——具有开拓性、能打胜仗。

他最近一次赢下的战役是在本地生活领域。在美团还没有把抖音当作重要对手的时刻,借助抖音庞大的流量,将餐饮团购推向更多用户的同时快速覆盖商家,在全国数十个城市上线了服务。而等到美团察觉到“苗头不对”时,抖音已经分走了它的一部分蛋糕。

变化很快被外界察觉。一位投资人在接受采访时透露,越来越多的商户将自己的营销预算从美团身上分拨出来,转移至抖音、快手等平台,形成了多平台经营的趋势。

而抖音在本地生活的野心可以从过去一年的目标中窥见一斑。据晚点LatePost报道,抖音本地生活今年成交额目标接近4000亿元,其中,到店及酒旅业务目标2900亿元,这已经与美团同类业务2021年的水平相近。

往前追溯,韩尚佑主导的第一场战役,在他加入字节跳动三年后打响。2019年,抖音直播与火山直播合并,韩尚佑成为字节跳动的直播负责人。他接手以来,抖音直播走出了一条上升曲线,当年9月底,抖音直播的月收入就超过了快手的一半,几个月之后的2019年年底,正式反超快手,韩尚佑将抖音直播做成了字节跳动的第二大创收业务。

此次调整过后,韩尚佑肩负协调多个业务线的职责,抖音下一步怎么走、向哪儿走,他都将成为备受瞩目的决策者之一。

韩尚佑。图 / 抖音公众号

张楠回到剪映,重新“创业”

外人看来,张楠的离任可谓意外。

在内部信中,梁汝波肯定了张楠过去十年的付出,“从0到1推出了抖音、剪映等备受用户喜欢的产品”,希望她能在新岗位再接再厉,“AI技术对于内容创作会有很大的颠覆,甚至会产生新的创作平台,我们希望能积极探索,充分理解和把握机会”。

带领抖音开疆拓土这些年,张楠看起来有一种时不我待的紧迫感。她把天作为计算时间的基础单位,“人一辈子三万天……只有中间的一万天,是年富力强,最有创造力和爆发力的时刻”。尽管抖音是拉动字节增长最核心的引擎,张楠仍然会时常在内部发问,抖音如果有一天不行了大家要怎么做?

如今,她给出了自己的答案——在宣布卸任的朋友圈里,张楠说,要在最好的一万天里,“与这个AI时代有一起成长”。

张楠朋友圈内容。

而剪映,这个张楠在2018年至2019年间带过的老业务,成了她的新去向。虽然在外界看来,剪映的重要性似乎很难和抖音相提并论,很长一段时间内,它都被视作伴随抖音爆火而走红的视频编辑工具。

从抖音内部视角看过去,在席卷而来的AI时代,剪映拥有不错的想象空间。内部员工王岭透露,不论是用户数,还是在商业化成绩,剪映都是增长排名非常靠前的业务,“仅次于抖音和TikTok”。

数据佐证了这一点。2019年8月,剪映上线三个月后,单日下载量由不到3万迅速变成33万,原因之一就是海量的滤镜、特效和简单易学的操作方式,降低了短视频的创作门槛,抖音的内容库也因此变得丰富起来。

调研机构data.ai的报告显示,2023年1月,海外版剪映CapCut的 MAU(月度活跃用户数)已经超过2亿,一度超越Instagram和YouTube,跃升为美国下载次数最多的免费App。

变现效率同样惊人。第三方平台点点数据显示,CapCut在2023年1月的收入仅为80万美元,到了2023年Q4,CapCut在iOS和Google Play上的用户总支出就已突破1亿美元,与2022年同期相比增长了180%。很长一段时间里,“美区App Store下载榜前五名就是TikTok、CapCut、TEMU、Shein四款产品”,王岭说。

在AI的浪潮下,剪映生长出了全新的可能性。据Tech星球报道,2023年年底,剪映开始测试一个名为“Dreamina”的文字生成图片的AIGC工具。用户提供一段文字,剪映就可以随即生成由抽象、写实围度的图片。而不同的算法模版还能以生活场景、卡通动漫的风格,重新校准生成后的图片。

字节已经开始调整对AI的投入。去年下半年,梁汝波在双月OKR里强调了探索AI业务,将调整公司组织以迎合 AI 战略。2023年年底,抖音还成立了一个全新的AI部门——Flow。

ChatGPT爆红后,字节“很舍得找人”,同时不计成本和ROI的囤积了大量芯片。有知情人士告诉每日人物,字节跳动囤积了27万张算力芯片,其中有超过10万张高性能算力芯片,包括英伟达的A100和A800等。

这些算力芯片只有大约20%对外出租,其余都供给字节内部使用,包括大模型的训练推理和其他业务推理场景支持,比如抖音搜索、兴趣电商和抖音广告排序等。

如今,字节大模型团队已经推出AI对话式App豆包,“保密级别非常高”。同时据报道,抖音负责人韩尚佑也在研究如何利用 AI 改造抖音。

对于现阶段的字节来说,大模型领域好的竞品太多,“也很难迅速商业化”。而剪映同时拥有活跃用户、使用时长、应用场景,是“离用户、商业变现都最近的一个产品”。

“危机感”当头,字节变阵

在崇尚“战功文化”、用业务去培养高层领导者的字节跳动,张楠算得上是战功最显赫的高层之一。2013年,张楠创业做的图片社区App“图吧”被字节跳动收购,她也加入这家刚刚起步不久的创业公司,负责UGC(用户生成内容)业务。

那几年,她和这家公司一同迅速上升。张楠最被外界所熟知的战功,是在2016年至2018年,带领抖音从0到1,成长为一款现象级、国民级的超级App后,又带队深入下沉市场,打赢了对快手的反击战。截至2020年8月,抖音日活达到6亿,而同年11月,快手日活回落到2.63亿——在当时几乎是压倒性的胜利。

打过胜仗的张楠,先后被任命为字节跳动互娱事业部负责人、TikTok负责人、抖音集团CEO等,一步步坐稳了抖音一号位。她在业务和管理中,展现出了一种统筹全局的胆识和能力。

大约2015年左右,刚起步没多久的字节跳动团队在日本团建,一间居酒屋里,张一鸣提出要做短视频,但直到2016年,这个想法都没有真正落地。最终,张楠接过了张一鸣抛出的线头,先推出火山小视频,走下沉路线,再和团队创造出抖音,做高质量兴趣社区,吸引城市里的年轻人。2018年春节,抖音的日活第一次超过了快手。

据腾讯潜望报道,在字节内部,大家普遍认为张楠善于“突破、搞定头部资源”,比如罗永浩首次直播的签约入驻,就是在张楠的牵头下做成的。

而字节跳动的每一次换帅、高层人事调整,都与集团的战略相关。例如在2019年10月,负责TikTok的张楠和负责抖音国内产品的朱骏互换了职能。当时,TikTok正在美国正遭遇政策和竞争对手的围剿,同时在海外增长投放上减少预算。在那个节骨眼上,擅长定义产品的朱骏被派到海外,被期待以温和改进、精细运营的方式,找到新的增长点。而国内这边,抖音跟快手激战正酣,急需一个可以“大力出奇迹”的人——也就是张楠。

在组织管理上,字节内部有一个指导思想,“让对的人去对的位置做对的事”。这一次,让张楠离开抖音、和剪映重逢,字节也在期待一个对的结果。

张楠。图 / 抖音百科

1月30日,字节跳动2024年的年度全员会上,CEO梁汝波多次提到“危机感”,说要把“加强危机感”列入年度目标。他担心字节变得平庸,无法取得新的突破。

而刚刚过去的2023年,字节砍掉了曾经深度布局的XR和元宇宙业务,PICO迎来大裁员,游戏业务朝夕光年也成为了被斩断的尾巴,业务大规模收缩。而电商、本地生活和AI成了字节全力押注的赛道。三架马车里,有两架已经到了跟对手贴身肉搏的阶段,争的是旧地盘,只有AI,看上去还是一片可以腾得出手脚大展身手的海域。

但张楠还能成为掌舵者,引领抖音这艘巨轮的航向吗?

(应受访者要求,王岭为化名。)

参考文章:

1. 字节跳动又放弃两个业务,想重新变回 AI 公司,晚点LatePost

2. 你天天用的短视频模板,帮抖音赚了1亿美元,豹变

3. 抖音推出首个AIGC图文工具,Tech星球

4. 8亿短视频用户的下一站,短视频工具将迎来新机会,36氪

5. 张楠和韩尚佑,一次“字节式”的交接棒,雷峰网

6. 本地生活新变局:抖音的激进目标与美团的静悄悄,晚点LatePost

7. 抖音内幕:时间熔炉的诞生,腾讯潜望

8. 谁在管理抖音,字节跳动组织设计最成熟的样本,晚点LatePost

9. 抖音换帅:张楠管国内、朱骏管国际,分头迎战快手与Facebook,晚点LatePost

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