互联网大厂CNY营销一览：谁最得品牌芳心？
作者|郭吉安
临近大年三十，一众品牌的第一轮CNY营销战火初歇。龙年这个格外喜庆的节点赛场，新春用户注意力争夺变得愈发激烈。AI助力、TVC创意、明星代言曝光等内容之外，渠道选择的重要性不断提升。如何对目标用户完成优质品牌内容和节点信息触达，实现有效传播，成为品牌方更重要的课题。
各大内容社交场也迎来了大考，在品牌开闸放洪，启动2024年第一波集中社交营销预算的时刻，各家商业化团队的battle如火如荼。
剁椒观察发现，今年各大互联网社区优质的CNY营销案例，大多与过去一年不同平台的主推业务生态紧密相关，也呈现了较为清晰的差异化优势。腾讯生态强调社交，视频号重要性进一步凸显；字节娱乐业务持续吸金，本地生活类品牌案例增加；快手注重娱乐IP，强化新线人群价值……
社交场、情感场、生意场、某种程度上，龙年首波内容营销优质案例也体现着2024年大厂值得关注的生意增量空间。
强有力的数据支撑和流量自闭环让抖音生态成为品牌新春热闹的线上生意场。种拔一体、内容即广告在这里发挥到了极致。无论是曝光类广告还是短视频种草，都不乏优质案例。
作为巨量引擎携手抖音娱乐推出的明星CNY营销IP，“新年有礼了”在今年迎来第四年，也在明星参与体量、整体曝光度和玩法上有着全面升级。连续四年冠名的飞鹤奶粉同这一IP达成了强绑定关系，也成为了年节期间抖音用户熟悉的老朋友。
今年的活动中，明星参与规模进一步升级，“新年有礼了”话题下，1000余位明星参与拜年。赵昭仪的汉服大片、张予曦的手织围巾手势舞、江疏影的惊艳一舞都自带话题热点，飞鹤产品更是作为互动道具，出现在陈小纭、袁成杰等艺人的红衣拜年视频中。钟丽缇、谭凯、王艺瑾等12位明星更是制作了专属品牌新年投稿内容。据悉，明星拜年活动将持续整个2月，还包含了大量明星专属直播和线下探店活动，将品牌曝光周期不断延伸。
同时，2月3-4日，“新年有礼了”IP还于线下专程举办了“新春年味吉市”专属快闪活动。除了明星新春单品展览，这场活动还加入了大量非遗文化元素，飞鹤奶粉的专属亲子互动区内，家长可以带小朋友一起体验非遗版画拓印、非遗纸浆画、非遗竹编画等玩法。在游戏中 ，飞鹤奶粉强化了阖家团圆的品牌情感支撑点，在节点契机，与消费者建立起更深厚的情感联结。
同时，剁椒也关注到，新春节点，过去一年重点发力的抖音本地生活领域，也借助创新团购样式、打通线下线上销售链路等方式，助力多个品牌收获增长。
以沪上阿姨为例，在新春这一绝对的消费旺季，这家在三四线城市布局大量门店的连锁品牌瞄准抖音，创新改变货品组合，并加大了直播、达播力度，借助兴趣引流给与线下门店更多支持。在其新春直播大场中，借助巨量本地推全域推广，其直播GMV提升了40%，新春新品卖出4万多杯，成功吃下节点返乡流量，最大程度开发了潜在消费人群，也为大量餐饮品牌提供了参考。
手握社交命脉的腾讯广告，CNY营销依旧选择围绕以微信为核心的全域流量生态做起了“产品加法”。品牌个性化定制红包雨、朋友圈烟花广告、视频号特效拜年活动……借助渠道优势和公众号、视频号、小程序、朋友圈广告产品的全面创新升级，腾讯生态内，品牌内容向社交内容的转化显得尤为“丝滑”。
在一众新春案例中，升级的朋友圈互动广告、大圈层的视频号裂变营销让剁椒印象深刻。
相比往年的轻互动跳转H5和出框抢占注意力，今年的朋友圈广告升级更看重用户和品牌的深度互动，社交意味更浓，也更具仪式感。其中，画廊广告可以呈现3-5张竖屏视频卡片，安慕希的新春广告中，代言人一水儿排开，热巴“干杯接健康”、王鹤棣“干杯接美味”，形成了趣味的橱窗陈列质感。
烟花广告可以定制金色按钮吸引用户点赞，金典的朋友圈广告中，用户点击便可以收获全屏品牌烟花，并搭配震动特效，营造强新春氛围感；
定制红包则可以“抽卡解锁”品牌礼物。DIOR的新春广告便搭配了产品购买优惠和红包封面等礼物，吸引受众不断集卡并分享获得更多抽取机会。
此外，视频号作为腾讯生态内的生力军，在达人营销，品牌话题全民裂变上体现了强大潜力。今年春节，视频号与安利、安慕希、一汽红旗推出的视频拜年话题活动，打造出了许多原生优质品牌内容。
在品牌发起的活动界面，大量用户参与特效视频创作，生成专属动态红包封面，将品牌新春祝福一同转发给亲友。百粉创作者还能赢取现金奖励。在这一私域裂变的过程中，品牌达成了层层曝光，也借势用户间的新春情感传递，营造出强陪伴感。剁椒也了解到，年货节期间，视频号直播GMV环比增长也达到12.79%，足见其广阔的生意增量空间。
过去一年来，快手老铁强大的消费力和新线城市用户这片高增长市场正吸引越来越多大牌入局。今年，头部品牌在此探索内容营销的案例显著增加，CNY更是成为不少品牌尝试与老铁对话、增进感情的重要契机。
IP活动成为聚合新线城市用户的营销场，也是新春季品牌于快手营销的重要抓手。
作为快手强运营的体育IP，村BA在去年大放异彩，每次比赛直播都能吸引数亿人次观看。也成为老铁心中的“顶流赛事”。此次快手村BA新春赛，延续过往的全民狂欢风格，脑洞大开，将节点氛围做到极致，也给赞助品牌途游“捕鱼大作战”带来了强流量和曝光加持。
这场球圈“春晚”，有南北文化的大碰撞，广东本地场粤语篮球评论员“关辛”和特邀解说员韩乔生组成解说CP开展场外PK，激情十足；也附带玩起了“厨王争霸赛”，北京叫“烤鸭队”，西安名为“肉夹馍”，赛场周边的呐喊被各色口音和食物名占据，笑点满满。以体育和区域文旅为切口，新线用户呈现出强参与感。
活动现场，捕鱼大作战打造的“捕个吉祥鱼说个吉祥话”套圈赢礼玩法也收获了网友的高认可，衍生大批品牌相关梗在直播间刷屏，对于游戏品牌而言，是一次深度触达高匹配用户群的尝试。
同样，快手的“腊八老铁燃爆夜”也通过引爆新线城市用户的消费能量，为合作品牌天猫创造了显著的年货节加持。活动直播中，快手达人通过连线的形式加入谢娜或宝石老舅的战队展开趣味PK，主题则被设计为“送礼有心意”、“新中式穿搭”、“新年开运妆”、“多元化年味”，紧扣天猫年货节，保证内容输出的同时完成年货种草。
直播引爆外，天猫也携手快手发起话题挑战赛“这年我来办”，“我是庄小周”和“逆袭丁姐”作为挑战发起人，聚拢达人声量，趣味化的办年货二创也带动大家自发对天猫好物产生兴趣,让电商大促事件持续在站内发酵，创造出大批与生活和消费紧密结合的品牌内容。这样围绕核心IP，站内多链路布局的玩法也在节点为一众品牌创造了长周期和高转化。
丰富的娱乐资源、开放的广场氛围和热搜的全民热议话题属性是微博的王炸产品，也是品牌看重的大流量与大曝光阵地。过去一年，依托IP产品和广告工具的升级，微博在“营销精准度”上有显著提升，突出品牌核心卖点、共创热点话题的能力也颇为突出。
春节期间，丰富的明星娱乐资源、热点发酵共创依然是品牌在这里打造CNY营销的切入点。
王老吉的龙年新春营销，便围绕其与品牌新春大使曾舜晞的TVC广告片，以微博为核心阵地展开话题发酵。宣传片中，曾舜晞一身红衣连续说起吉祥话，在微博的热点共建下，借助台网娱乐矩阵资源和星选任务玩法，明星话题“曾舜晞一口气说了6种吉”登上热搜，同时，还收获了“龙年吉祥话怎么说才有新意”的溢出热点。
同时，借助开机广告、品牌速递、热点视窗等广告产品，王老吉也再次强调了“过吉祥年，喝红罐王老吉”的slogan，实现了春节超级符号的不断强化。
过往，王老吉已经借助持续的广告曝光和Slogan传播明确了春节场景消费，建立了品牌认知。今年，其龙年六吉罐和姓氏罐也进一步借助个性化包装明确送礼场景。在微博这片热点发酵场，借助明星热搜话题打造和达人参与，王老吉实现了与“吉文化”的进一步绑定，完成节点场景心智壁垒的构建。
此外，贵州习酒重点打造的酱香白酒品牌知交酒，新春与摇滚乐队二手玫瑰的创意合作同样选择微博作为营销主阵地。节点时刻，二手玫瑰代表元素东北大花纹样作为新春联名纪念品的主视觉，铺陈至微博各处，颇具洗脑式记忆点。
本次合作中，二手玫瑰账户的评论区还上线了“互动彩蛋”，评论知交二字，便会有片中同款产品评论框，也与二手玫瑰的代表作《仙儿》中所唱的“念天念地念知己，望山望水望清晨”呼应，强化品牌名，不断加深在年轻用户心中的认知度。这些对于产品核心特质的提炼与借势放大，均加速着明星粉丝到品牌受众的转化。
一边在社交场和品牌攒局互动搞话题，一边丰富站内娱乐生态关注青年消费趋势，过去一年，淘宝在社交营销和内容化上发力势头显著，也让用户和品牌感受到了超级电商巨头的社区生态进化。
春节之际，让人印象颇深的“0元春晚”便是淘宝与超过50家品牌一起整的“大活”。这个由“淘宝路边社”出品的龙年春晚长达8分钟，在开头便给一众急于放假的打工人带来了小小震撼：阿里影业、淘票票、优酷等兄弟团LOGO相继亮相，然后画风一转，“以上影业都没参加本次春晚”。
无厘头的恶搞在品牌赞助环节更是达到顶峰，每一家参与的赞助商宣传片有多严肃，广告语就有多“疯”。海尔是“全球最大动漫周边厂商”、蜂花说“我已经不捡纸箱了”、周黑鸭“专注做鸭近30年”、美菱称“中国人有自己的双开门冰箱”、伟龙更是直接来了句“啊！伟大的龙！”……
一众国货品牌让人啼笑皆非的口播之后，是卫龙麻辣王子的“辣条钟”报时。然后，主播天团打call来袭，在李佳琦、吴宗宪、翁虹、陈洁kiki、烈儿宝贝、胡可一声声“淘宝龙年春晚”的口播后，字幕宣布，“淘宝龙年春晚到这里就结束了”！
没错，不是开始，而是完结，这场0元春晚，正片就是国货品牌的口播环节，他们正是这场国货晚会的真正主角。最后的字幕环节，节目组说这是“把舞台交给国货品牌的初心”，可搞笑之余还没顾得上感动两秒，便又被片尾的友情赞助礼包给逗乐了。有人把自己要上的班拿来赞助，有人赞助空气一份表演发呆十分钟，还有人赞助一颗感恩的心。
一本正经的“发疯”，认真十足的玩梗，不由得让人联想到淘宝举办的丑东西大赛和各种奇奇怪怪的年轻人情绪商品。在年轻消费者的语境下做更多大胆的尝试，与国货品牌一起共创有趣的话题，这场0元春晚，也让更多消费者感受到了淘宝助力国货、拥抱青年情绪的努力与真诚。
今年，支付宝在构建短视频内容生态和商家直播生态上动作频频，并借助对内容创作者和中小商家的大力扶持，完成了“后来者”的高调亮相，尝试构建独特的内容社交和消费场，形成自闭环。
春节这一高国民关注度的节点自然也成为其大力发展社区内容和商业生态的关键机会。今年，支付宝将集五福这一拥有十余年生命力的春节保留活动升级为“五福节”，打造为其新春的重点IP。
内容侧，四大AI玩法成为吸引用户创作的法宝。借助AI技术，用户只需凭借一张照片，便可以在飙戏小剧场当上《白娘子》《甄嬛传》周星驰影片等经典作品中的主角，还可以一键生成会说话的红包，在时空照相馆与亲朋好友隔空合影。这些全新的玩法搭配现金激励政策，不仅吸引大量用户、短视频达人参与内容共创，也将《热辣滚烫》、《熊出没》等春节档影片“召唤”而来，将五福节作为电影宣发基地。
更为丰富的内容生态也卷动了更强大的品牌合作联盟。今年大量品牌参与“五福节”，借助集福卡抽品牌福利等玩法，与观众构筑深度互动。其中，复兴集团更是重点投入千万级资源与支付宝进行合作。据悉，复兴旗下包含文旅、餐饮、商圈、酒水、黄金珠宝等各个品类品牌在五福节期间，通过新品发布、直播发券送福利等方式与五福节IP联动。
以豫园为例，今年五福节，豫园与支付宝联合打造了全球首个数字人参与亮灯的数字灯会，在赛博空间将节点氛围直接拉满，强化了新文旅基地科技融合、消费互动的特质，也为线下实地引流创造更多内容切口。
作为正式独立成节第一年的节点IP，五福节体现出了强增长潜力。
除了五大平台，以小红书、京东、百度为代表的玩家也通过与春晚的合作，卷动更多用户参与平台内容场，并链接品牌入局以春晚为核心的高国民度营销阵地。对此，剁椒也将持续进行关注。