上美股份股价两月翻倍：踩中短剧风口、抖音渠道力压欧莱雅，营销依赖度偏高
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蓝鲸财经记者 王涵艺
截至2月20日收盘，上美股份（02145.HK）总市值达152亿港元，股价报收38.15港元，要知道去年12月11日，其股价一度触达18.8港元的低谷，比25.2港元发行价还低25%，两个月股价翻倍，上美股份“做对了”什么？
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玩转抖音，断层领跑
财报显示，受抖音渠道驱动，韩束2023上半年业绩大涨70.3%，达10.28亿元。据飞瓜数据统计，2023年，韩束抖音全年累计GMV达33.4亿元，同比增长374.38%，高出了第二名欧莱雅近10亿元，在一众品牌中脱颖而出，成为抖音美妆年度第一名。
2024开年，品牌势能持续爆发，韩束再度以一骑绝尘的成绩，蝉联抖音美妆榜单第一，书写“神话”。蝉妈妈数据显示，1月，韩束取得断层式领先，总GMV高达7.73亿元，该成绩是欧莱雅的近4倍。创下韩束单月抖音GMV新高、抖音美妆行业单月GMV新纪录。
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上美股份2002年于上海创立，是本土国货美妆头部企业，在行业沉淀20余年。发力护肤、母婴、洗护三大赛道，拥有韩束、一叶子及红色小象三大核心品牌，“3+N”多品牌矩阵。其中，大众定位的主品牌韩束是营收大头，2023上半年营收占比64.8%。
从产品看，韩束卡位高性价比套组赛道，2023年推出的抗老产品红蛮腰礼盒主打“性价比”，399元的价位几乎是国内外一众抗老产品中最低。2023年上半年及2022年上半年的毛利率分别为69.0%及64.9%，毛利由2022年上半年的8.2亿元增加33.7%至2023年上半年10.96亿元，公司表示主要由于韩束的毛利率上升。
从渠道看，渠道端重点布局抖音，前瞻性合作达人姜十七以独家IP冠名拍摄《以成长来装束》、《心动不止一刻》、《一束阳光一束爱》、《全是爱与你》及《你终将会红》这五部短剧。剧情聚焦“甜宠”、“霸总”，已实现近50亿曝光量，刷新了抖音短剧的最高播放纪录。
抖音短剧的目标人群是20至35周岁的年轻女性，这与韩束的目标用户不谋而合。有米云数据等平台的报价显示，姜十七的定制短剧报价为55.8万元每集，可以说，韩束用不到5000万的营销投入，撬动了50亿的流量转化。
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与此同时，完善达播和自播矩阵打造24小时不停播的“日不落”直播间，配合高成交转化的卖场式直播，最大化承接短剧种草流量，持续推动韩束品牌势能及心智产品红蛮腰礼盒销售增长。
踩中风口，重在营销
品牌创始人吕义雄，是一个典型的潮汕商人，对市场发展趋势，特别是渠道迭代有非常敏锐的洞察和执行力。无论是早期的电视购物、CS化妆品店渠道，还是微商、电商，到现在的直播带货，基本上每一次都是以“壮士割腕”的方式全力以赴。
吕义雄曾公开表示：“打广告，不一定能做成品牌，不打广告，很难做成品牌”。
押对了短剧风口，韩束红蛮腰礼盒自上市以来销售持续增长。根据抖音及巨量算数数据，2023年1至2月，韩束在抖音的单月GMV还在千万级别，但到了3月突然飙升至上亿元，这一变化，与短剧的推出节点和传播路径不谋而合。
随后，在4月、5月保持月均过亿的销售势头，持续到下半年8月又迎来突破4亿元的大幅跃升，并在第四季度月均超过5亿元。截至2024年2月6日，红蛮腰礼盒已销售超386万件。
对于韩束在抖音取得的“惊人”业绩，化妆品行业资深管理专家白云虎对蓝鲸财经记者表示，如果一定要找到其“脱颖而出”的原因，还是在于其团队对市场的变化和消费用户的需求反馈速度及时，比如：龙年限量版礼盒等。
“但更主要的驱动力，还是来源于吕义雄最擅长的营销，比如传统电视媒体时代，大力度投放广告和请代言人；如今，直播带货时代，找KOL达人和明星带货等。当然，有一点也要关注到，其抖音的平均代价，相对于其他主流品牌是较低的，这也推动了GMV的极大增长。”白云虎称。
潮水退去，才是考验
白云虎表示：“站在行业角度，惊人的业绩值得关注和点赞；但是站在品牌角度，这并非一个可持续的发展模式。”
首先，“后来者”争相复制。在韩束的短剧布局获得成功后，珀莱雅、卡姿兰、福瑞达、韩熙贞、AHC等一众品牌也押注短剧赛道，短剧营销不再是韩束专属的“灵丹妙药”。与此同时，短剧行业众多入局者使得短剧逐渐雷同，吸引力下降。
其次，是政策监管的收紧。2023年11月15日，国家广电总局发布公告，将加快制定《网络微短剧创作生产与内容审核细则》，并从7个方面加大对网络微短剧管理力度、细化管理举措。以“狗血”剧情吸引观众的短剧，是否还能如此风光，尚未可知。这也给化妆品行业短剧营销前景带来很大不确定性。
民生证券研报指出，当前国内美容护肤行业竞争持续加剧，国际品牌、国内品牌纷纷加大在产品、研发、营销等方面的投入。若不能及时开发出适应市场需求的新产品，制定适应行业的发展策略，上美股份在细分市场的领先地位可能受到影响。
虽然精准把控渠道红利，但核心品牌韩束主要依靠抖音直播实现发展。对此，民生证券分析师指出，若未来抖音渠道增速放缓，上美股份渠道拓展不及预期，未能及时开拓新渠道，过于依赖单一渠道也可能会带来不利风险。
事实上，国产美妆品牌大多都被贴上重营销轻研发的标签，韩束也不例外。财报显示，2022年上半年其销售及分销开支约6亿元，占集团收入48.2%，2023年上半年占比增加至53.6%。销售及分销开支增加2.4亿元，2023年上半年达8.5亿元。
其中，营销及推广开支由2022年上半年的4亿元至2023年上半年增加2亿元达6.3亿元。从财报看，2020年至2022年，上美股份研发费用支出为0.77亿元、1.05亿元和1.1亿元，呈逐年上涨之势，但营销费用仍是研发费用的10倍以上。
从科研层面，白云虎认为上美的投入并不算少。“但是，受制于国内基础研究环境的局限，在一定的周期内，想要开发出独特价值的硬核配方还是很难。所以，营销驱动力，就会成为核心竞争力。”
在涨潮背后，缺乏足够的“第二增长曲线”更值得关注。就如同多数国货品牌的发展模式一样，现有的“长板”也是保持业绩可持续增长的“短板”。是否能培育出更多有力的品牌支撑业绩增长，而不仅仅依赖主品牌韩束，这也是上美股份后续要面临的挑战。毕竟，潮水退去，新的考验又将到来，接下来的路只会更加难走。