海底捞终于还魂了
斑马消费 沈庹
预盈44亿元！2月20日，海底捞迫不及待地向外界发布2023年度业绩喜报。
不过，投资者表现得较为冷淡，连续两天收盘，公司股价只是微涨。
投资者们很清楚，海底捞2023年业绩飘红，是外部环境改善和餐厅数量增加共同作用的结果。
而如今，海底捞不再一桌难求，这家火锅店曾引以为傲的翻台率，远未恢复到自己最佳的时候。
预盈44亿元
春节长假后开工不久，海底捞（06862.HK）就迫不及待地，向外界发布了业绩喜报。
公司预计，2023年度持续经营业务收入，将不低于414.0亿元；持续经营业务净利润不低于44.0亿元，分别同比增长约33.3%和168.3%。
公司表示，去年经营业绩的强劲增长，主要得益于外部环境改善后，餐厅客流量增加，经营情况大幅好转。与此同时，餐厅的翻台率以及运营效率等，均有所提升和改善。
2020年-2022年的特殊3年，对线下实体经营业态造成了较大的冲击，主营堂食的餐厅因开门营业时间严重不足，受影响尤甚，海底捞也不例外。
海底捞认为，2023年度的业绩预期，更能准确反映出，公司在外部环境改善后的强劲复苏表现。
2023年的持续经营收入和净利润，与公司业绩巅峰期的2019年比，分别增长不低于65.9%及71.8%。不过，这一增长表现，主要得归因于这几年间旗下餐厅网络的扩张。
但是，二级市场对海底捞的喜报表现得较为冷淡。2月20日，正面盈利预告发布当天，公司股价仅微涨0.14%；21日，同样温吞，盘中还一度大跌超过3.7%，全天收于14.10港元/股，上涨1.88%，总市值785.9亿港元，与2021年2月超过4700亿港元的巅峰期相比，已跌得只剩零头。
最能整活儿
如果要问谁家的火锅最好吃，估计100个吃货能给出100个答案，但要论哪家火锅店最能整活儿，一定非海底捞莫属。
擦鞋、做美甲，已是常规动作；服务员举着灯牌，为过生日的客人高唱“对所有的烦恼说bye bye”，已让人听到耳朵起茧。
但是，海底捞总是能整出点新鲜玩意儿。去年火爆抖音的，不就是他家服务员的科目三吗？
前不久，还有一个女网红，在海底捞的包间里，拍不雅视频博流量，顺便也将海底捞送上了热搜。
除了服务上的创新，在经营上，海底捞也总能想出一些新点子。
去年，外部环境稍一改善，海底捞居然推着小车，到多个城市的夜市去摆摊卖小吃了。
对于这样一个年收入数百亿的连锁餐饮企业来说，摆摊卖小吃带来的收入，在公司几乎可以忽略不计。可是，此举给品牌带来的免费流量，可是无价的。
那几年，演艺明星也是在家憋坏了。去年，市场突然放开，线下演出市场迎来井喷，各路明星排着队开演唱会，各大城市的大型演出场馆都快不够用了。
海底捞也没有错过这一绝好的机会。将大巴开到了演唱会现场，疯狂捞人。将明星的粉丝们，免费接到自己的门店吃宵夜，成为了演唱会后市场的完美承接者。
效率远未达到最好
2023年，彻底从过去几年的阴霾中走出来，一举回血，作为全球最大的中餐企业，海底捞还是表现出了较强的韧劲。
要知道，公司在那几年，也经历了痛苦的至暗时刻。
2020年，当行业普遍选择蜷缩过冬之时，海底捞在张勇的带领下，对趋势做出了错误的判断，反其道而行之，加速开店。全年新开门店544家，全球门店总数一举达到1298家。
门店网络的大幅扩张，未能带来业绩的增长。这时，危险已悄然降临，可并未引起公司的足够警觉。
2021年上半年，海底捞继续加速拓店，期内新开门店近300家，门店总数已接近1600家。但外部环境依旧严峻，经营效率急转直下。
此时，公司终于意识到了问题的严重性，紧急踩刹车，由内而外大动手术。
2021年11月，海底捞宣布，在两个月内，关停300家左右经营不达预期的门店。同时，启动“啄木鸟计划”，对经营不佳的门店持续关注，适时收缩扩张计划。原则上，当餐厅的翻台率低于4.0次/天时，不再规模化开店。
受规模化关店影响，2021年，海底捞巨亏41.6亿元。
2022年，海底捞低调启动“硬骨头计划”，开店和关店同步进行，全年新开餐厅24家，恢复营业48家，同时关闭了50家经营欠佳的店。期末，海底捞在中国经营餐厅数量为1371家。当年度，公司一举扭亏为盈，实现归母净利润13.74亿元。
进入2023年，海底捞仍在继续谨慎拓店，截至当年6月末，中国门店总数1382家。
虽然，公司的餐厅经营情况已有较大的好转，但远未达到自己最好的时候。
翻台率是最能体现餐饮行业经营效率的指标。2023年上半年，海底捞的整体翻台率为3.3次/天，比上年同期增加了0.4，重回3以上水平，可与公司辉煌时期的5.2次/天相比，还有极大的差距。
餐厅经营效率的下降，究竟是门店增多的影响，还是品牌不如过去受欢迎？才是最值得海底捞研究的问题。