酒鬼酒换帅"三把火"：投放C端、重抓省内市场、再推高端产品,经销商仍受困库存
出品｜搜狐财经
作者｜饶婷
编辑｜李文贤
近日，酒鬼酒迎来顶层人事变动，高峰被推举为公司新任董事长。
新官上任，酒鬼酒最新市场策略如何？
据华鑫证券研报总结，酒鬼酒2024年复兴战略清晰，有望通过打造核心大单品、强化渠道与终端动销、拉升品牌价值回归恢复性增长。
酒鬼酒也在2月29日的调研活动上表示，坚定推进“实施差异化和聚焦战略，打造中国精品酒企”。
一位长沙的经销商则向搜狐财经表示，“希望新来的领导能重视一下经销商吧，库存压力太大了，都没拿货的想法，原来的都卖不完”。
针对目前的营收困境，蔡学飞分析认为，作为小众香型的品类代表，酒鬼酒应强化馥郁香的全国性消费者口感培育，并且积极拥抱电商等新模式，暂缓产品结构升级，完善现有分销渠道，并且积极夯实以湖南为代表的根据地市场。
新董事长上任，为中粮系高管
事实上，业内对高峰接任王浩成为酒鬼酒董事长早有预期。
2023年12月，高峰便已接替王浩调任中粮酒业党委书记、董事长一职。12月9日，高峰以此身份亮相2023年度酒鬼酒馥郁大会，并发表致辞。
在会上，高峰表示，中粮酒业将全力支持酒鬼酒经营团队，围绕“以消费者为中心，为客户创造价值核心导向”，开启酒鬼酒高质量发展的新征程。
展望未来，高峰指出，要深化厂商共建、共享、共赢机制，让2024年成为“酒鬼酒馥郁征途上的全新起点”。
搜狐财经同时注意到，酒鬼酒官网显示，2024年1月16日，高峰调研酒鬼酒湖南湘西市场，详细了解核心终端运营、不同价格带主销产品的动销等情况。此时，高峰已兼任酒鬼酒党委书记一职。
资料显示，高峰曾在中粮集团下属的地产、贸易、粮油等分公司职能部门任职，并无直接的酒类工作经验。
对此，白酒分析师蔡学飞向搜狐财经分析称，积极的看，高峰出任酒鬼酒董事长，说明中粮持续加强对于酒鬼酒的管控与投入，酒鬼酒作为中粮酒类板块的核心地位没有改变。
蔡学飞认为，新的领导层将带来新的思路与方法，高峰的从业经历有利于中粮对酒鬼酒相关战略的推动，也有利于酒鬼酒借势整合中粮优势资源，完成新战略的导入与执行。
中国酒业独立评论人肖竹青则表示，酒鬼酒作为业外资本控制的酒企，面临区域政府、老员工群体为代表的地方本土势力和控股股东三方利益博弈，内部沟通成本比较高，经常会发生人事变动，酒企的上下游产业链合作伙伴会遭遇“一朝君子一朝臣”等隐患。
费用投放转向消费端，核心单品内参价格仍倒挂
新官上任，酒鬼酒最新市场策略如何？
据华鑫证券研报总结，酒鬼酒2024年复兴战略清晰，有望通过打造核心大单品、强化渠道与终端动销、拉升品牌价值回归恢复性增长。
首先，在营销模式上，公司坚持费用改革，由渠道推动型销售逐步向消费拉动型销售转型。数据显示，有效核心终端数增加19%，2023年消费者营销费用同比增长10%，开瓶扫码增加91%。
不过，此举也引起了部分酒商的不满，认为费用应该激励销售人员与经销商，“卖酒的人无利不起早”。
对此，肖竹青向搜狐财经指出，营销有两个关键点，消费者愿意买和渠道愿意卖。现在重视开瓶让利给消费者，但是会伤害一个成长中的品牌对渠道的推销动力。
其次，在区域市场上，成立湖南事业部，投入更多资源发展好大本营市场，省外扩张上更强调聚焦。
肖竹青认为，酒鬼酒作为营收规模百亿内的酒厂，深耕本土根据地市场是必须的选择。同为区域酒企，今世缘、西凤酒已在2023年双双加入白酒百亿元营收“俱乐部”。
最后，在产品定位上，聚焦核心产品，52度内参占内参系列目标达到60%以上，守住高端酒定位。
2023年12月，酒鬼酒推出内参酒（甲辰版），建议零售价1499元/瓶，被称为“唯一核心战略单品”。
搜狐财经搜索发现，当前酒鬼酒天猫、抖音旗舰店并不售卖此款产品。酒鬼酒相关工作人员称“公司不允许在网上销售，而且是配额的”。
一位酒鬼酒北京地区业务员向搜狐财经表示，内参酒（甲辰版）尚未在专卖店铺开，可以送货上门，价格为1000元/瓶，存在一定程度倒挂。
肖竹青认为，在消费减速和消费降级的大趋势下，酒鬼酒必须要重视湘泉系列这种大众酒的市场推广，既能消耗酒鬼酒的综合产能，也能占领更多的消费场景。
蔡学飞指出，过去几年酒鬼酒品牌价值无法支撑企业过快过高的增长，导致行业增速放缓后酒鬼酒的渠道承压较大，库存过高，价格倒挂现象严重，面临着品牌形象升级、产品价格刚性体系、全国性市场竞争、企业整体规模与利润增速放缓等多重问题。
蔡学飞同时认为，但也要积极的看到，酒鬼酒的一系列改革措施正在稳步推进。
经销商仍受困库存压力，专家称高端化任重道远
“面对白酒行业的激烈竞争，公司将如何应对？”在2月29日的调研活动上，投资者对酒鬼酒如此发问。
对此，公司回应称，积极主动调整了经营战略，坚定推进“实施差异化和聚焦战略，打造中国精品酒企”。
其中，差异化主要指充分发挥“独特香型、独特产区、独特文化”优势， “聚焦”主要是实施“产品聚焦（红坛酒鬼酒和52度内参酒）、资源聚焦、市场聚焦（湖南大本营和省外样板市场）”。
投资者的担心不无道理，2023年，酒鬼酒遭遇了自2015年中粮集团接手以来，前所未有的业绩大倒退。
去年前三季度，酒鬼酒营业收入为21.42亿元，同比下降38.5%；净利润4.79亿元，同比下降50.7%。其中，营收增速行业倒数第一，净利润增速倒数第二。
一位长沙的经销商更是向搜狐财经表示，“希望新来的领导能重视一下经销商吧，库存压力太大了，都没拿货的想法，原来的都卖不完”。
针对目前的营收困境，除了上述改革举措，酒鬼酒还能做什么？
蔡学飞分析认为，作为小众香型的品类代表，酒鬼酒更多的是应该修炼品质内功，加强产区建设，强化馥郁香的全国性消费者口感培育，提升品类价值感，并且积极拥抱电商、酒庄、社群等技术与新模式，深挖名酒文化内涵，暂缓产品结构升级，完善现有分销渠道，并且积极夯实以湖南为代表的根据地市场。
关于高端产品打造，肖竹青指出，酒鬼酒和内参想打造超高端白酒心理价位预期，需要持续培养并巩固公众认知，这项工作需要几代人的努力，任重而道远。
中国企业资本联盟副理事长柏文喜建议，酒鬼酒应优化市场布局，聚焦重点市场，同时积极探索线上销售渠道，拓展全国市场。挖掘馥郁香型的独特优势，通过品牌营销和产品创新提升酒鬼酒的品牌形象和知名度。加强与消费者的互动，了解消费者需求，提升产品品质和口感。