叮咚买菜以“撤”为进
来源：猎云精选，文/韩文静
上市两年多后，叮咚买菜终于实现年度盈利。
2月29日晚，叮咚买菜发布2023年第四季度业绩报告，四季度营收49.9亿元，商品交易总额为55.3亿元，Non-Gaap标准下的净利润达1630万元，连续第五个季度盈利转正；2023年，叮咚买菜实现GMV 219.7亿元，全年Non-GAAP净利润达4540万元。
早在2021年第三季度，叮咚买菜就开始暂缓规模扩张，转向追求盈利，如今，几经起伏，梁昌霖终于带领叮咚买菜证明了自身的生存能力。
资本市场对这些向好的业绩信号，给出了截然不同的回应。2月29日美股盘前，叮咚买菜发布最新财报，当日叮咚买菜盘中下跌10.16%，收盘价为每股1.15美元；截至今日收盘，叮咚买菜股价稍有回升，每股为1.305美元，市值约3.09亿美元，但和两年前超过100亿美元的总市值比起来，已相去甚远。
作为从生鲜电商战场中爬出来的“幸存者”，叮咚买菜这份来之不易的年度盈利，似乎宣告了生鲜电商行业的“逆转”，然而事实远没有这么简单。
在“效率优先，兼顾规模”战略之下，叮咚买菜用市场体量的收缩，换取来之不易的年度盈利，但公司更需在“降本”之外，拿出新的故事来提振市场信心。
“壮士断腕”，见效了
作为生鲜电商行业的后来者，叮咚买菜的成长速度却堪称野蛮。
军人出身的创始人梁昌霖，走的是“炮火猛，反应快”的路子。他执掌下的叮咚买菜，一路高举高打，拼命狂奔。
2021年6月，叮咚买菜风光上市，其市值一度高涨，超过100亿美元，令阿里的盒马、朴朴等同行为之侧目。梁昌霖在敲钟时表示，盈利不是当下目标，公司要追求更大的规模。
然而没过多久，摆在叮咚买菜面前的巨额亏损，就迅速将梁昌霖迅速拖回现实。对前置仓玩家而言，高履约费用带来了高昂的运营成本，极大地吞噬了利润空间。
2021年上半年，叮咚买菜净亏损33.22亿元，超2020全年的亏损，加之2019年、2020年亏损的18.73亿元、31.76亿元，累计亏损83亿元。
彼时，梁昌霖开始调整对外口径，称叮咚买菜主动调整了战略重点，从“规模优先，兼顾效率”调整为“效率优先，兼顾规模”。
根据叮咚买菜的财报，2021年净亏损的64.29亿元之中，大部分的亏损来自于二三线的前置仓，于是，“收缩”战线，聚焦易于盈利的城市，开始成为了叮咚买菜的主旋律。
有数据显示，在2021年9月底，叮咚买菜在37个城市铺设了前置仓。截至2022年6月底，该平台业务还在正常运营的城市只剩27座。这也意味着，仅差不多半年时间，叮咚买菜就撤出了10个城市。
与此同时，叮咚买菜历经了“大撤退”的重重拷问，类似的舆论哗然无异于每日优鲜当年的“三天撤九城”。
好在断臂求生之后，叮咚买菜拿出了一份止亏的业绩。
叮咚买菜发布2022年第四季度业绩报告显示，叮咚买菜该季度实现营收62.0亿人民币，同比增长13.1%；Non-GAAP净利润为1.16亿元，同时首次实现了单季GAAP净利润转正，实现全面盈利。
其中，叮咚买菜2022年四季度的履单费用率为24.1%，比2021年同期优化了8.5个百分点，叮咚整体运营效率有所提升。而履单费用主要是前置仓和大仓等各项费用，履单费用率越低，说明运营效率越高。降本增效的效果已经开始显现。
这一年，整个生鲜电商赛道的溃败之势愈发明显：同程生活宣布破产，每日优鲜被爆出裁员、欠款、闭店风波。叮咚买菜虽然经历了部分撤城，但在激烈的“淘汰赛”和同行衬托之下，这份财报可以说是超预期。
在刚刚过去的2023年，叮咚买菜又暂停了成都、重庆市场的运营。
针对退出川渝市场，梁昌霖给出了解释称，是出于降本增效的考虑，叮咚买菜在川渝地区业务体量占比较小，预期短时间内不会盈利，“因此我们选择了短期退出，我们还是会继续深耕现有区域，在保持区域稳定规模化利润后再考虑新区的业务拓展”。
收缩带来的影响，直接反应在财报上。这份最新的财报，似乎表明叮咚买菜“效率优先，兼顾规模”的战略，再次取得了阶段性成效。
叮咚买菜2023年第四季度及全年财报显示，2023年Q4，叮咚买菜的Non-GAAP净利润达1630万元，连续第五个季度盈利转正；2023年全年Non-GAAP净利润达4540万元，首次年度盈利。
数据显示，2023年Q4叮咚买菜的履约费用率为23.6%，同比去年优化了0.5个百分点；同期，叮咚买菜的服务力也有所增强，Q4即时单履约时长为36分钟，环比上一季度快了2分钟。
将时间线拉长，2023年内，叮咚买菜实现GMV219.7亿元，对比2021年，整体客单价增长了23%至72.1元；华东市场的GMV规模实现年复合增长10%；江浙区域的GMV和订单量实现同比8%以上的正增长。
这也侧面证明了叮咚买菜对于高利润城市区域的关注。
进一步解析财报发现，四季度公司实现营收49.9亿元，同比下降19%，环比下降3%；四季度公司GMV为55.3亿元，同比下降18.3%，环比下降2.4%。
这份财报也释放出一个信息，那就是叮咚的营收和GMV都在下滑，由此看来，降本虽然有效，但或许也并不能彻底扭转叮咚的尴尬处境。
谈及GMV下降，叮咚买菜公司高管在财报电话会中解释称，主要是受疫情及暂停部分城市、站点运营影响。
值得一提的是，在今年1月底，叮咚买菜对外公告了持续一年的总回购金额上限为2000万美金的股票回购计划。
对此，管理层表示，从长期的角度来看，叮咚买菜目前的股价被严重低估了，对于现金储备充足的公司来说，回购股票是分配资金的好方法。“我们认为公司目前整体经营状况良好，有充足的现金储备，同时我们也毫不担心未来一年的现金流，我们有充足够的自有资金来发起这个股份回购。”
叮咚买菜，“逃离”生鲜电商
“早些时候，因为宏观环境的调整和竞争格局的变化，公众对叮咚买菜有生死存亡的质疑和担心，但今年的成绩说明，我们已经渐渐地生存下来了。”
在财报发布后的业绩电话会上，提及叮咚买菜未来的策略变化，梁昌霖表示：“在延续过往效率优先、兼顾规模的基础上，2024年进一步提升供应链效率，经团队初步盘点后，已经有了相对明确的行动方案，同时加快亏损区域在整体经营上的调整和止血，在这两方面做好后我们才能更好地在冬天中活下来，迎接下个春天。”
事实上，光靠降本还不足以让一家“烧钱成性”的生鲜电商盈利，叮咚买菜的野心，早已不止生鲜电商。
在提升运营效率上不断努力的同时，叮咚买菜还押注商品力建设、自有品牌和预制菜。
根据财报，2023年第四季度，叮咚买菜自有产品表现亮眼。
具体来看，以预制菜为主的自有品牌产品，在第四季度首次超过总GMV的20%，相比上年同期增长3.1个百分点。预制菜、猪肉、豆制品这三个品类全年整体的GMV渗透率也都超过了50%。其中，非生鲜自有品牌产品占非生鲜总GMV的34.3%，较2022年同季度上升7.7个百分点。
这也是在降本增效战略下，叮咚买菜取得几个季度持续盈利的一个重要因素。
梁昌霖曾表示，预制菜和其它几个食品研发生产项目一样，基本上都是赚钱的，“我们希望不但要成为最大的预制菜公司，也希望成为最赚钱的预制菜公司。”
根据财报，其代表性预制菜自有品牌“蔡长青”全年GMV同比增加43%达到8.4亿元；同期，主打米面制品的自有品牌“良芯匠人”GMV约5亿元，同比增长了19%。
截至四季度，叮咚买菜自有品牌商品的用户渗透率已经达到了73.6%。同时复购表现也来到了新的高度，23Q4“蔡长青”的月均复购用户占比达到了37%，“良芯匠人”的月均复购率亦接近四成。
生鲜电商靠“烧钱”扩张市场的时代显然已经过去了，叮咚买菜靠着降本增效，生鲜本业得以脱离困局，然而预制菜的内卷又才刚刚开始，叮咚买菜向前迈进的步伐或许也不会太不轻松。