黄金热的东风还能刮多久？
作者：云闲
进入2024年，国际黄金金价没有进入预期中的下行轨道，仍然攀上了新高度。
央视财经消息，当地时间周二（3月5日），国际金价再创收盘历史新高，纽约商品交易所4月黄金期价收于每盎司2141.9美元，涨幅为0.73%。对于飙升的金价，官方解读的主要原因是，市场对美联储6月开始降息的预期最近显著升温。尤其是美联储理事沃勒近日在公开讲话中表示，支持美联储卖出长期美债，更多买入短期美债，这样的“反向扭转操作”，将增加市场流动性，利好金价上行。
比起金价上涨背后复杂的逻辑和国际背景，对于国内黄金市场的消费者而言，看到金价上涨带来的增值喜悦，才是最扎实的感受。
“去年12月份分别在周大福和周生生买了两款足金戒指，当时金价大概是每克620元，当时已经有高位站岗的心理准备，没想到才过了不到三个月，竟然还赚了!”本以为出手买金饰买在了高点的李女士，看到目前的品牌零售金价，都有种不真实的感觉。周生生今日的金饰牌价，足金饰品每克651元；周大福等品牌的金饰价格基本都保持在650元/克左右。
持续上涨的金价并未阻挡市场的热度。根据中国黄金协会的数据，2023年全国黄金消费量达到1089.69吨，同比增长8.78%；该数据在2022年分别为1001.74吨、-10.63%；这其中包含了大家对黄金这种超主权货币保值功能的巨大认可。毕竟比起当前的股票或基金行情，黄金当之无愧成为了响当当的抗风险投资品；哪怕是装饰作用大于投资属性的黄金饰品，都备受追捧。
享受到行情上涨喜悦的，还有各家黄金品牌。
Wind数据截止2024年2月29日，有18家黄金行业上市公司披露了2023年业绩预告；其中13家公司业绩预喜。3月4日，老凤祥发布业绩快报，2023年营业收入为714.36亿元，同比增长13.37%，归属上市公司股东净利润22.14元，同比增长30.23%。此前，菜百股份发布业绩预告称2023年实现净利润6.7亿元到7.35亿元，同比增加45.61%到59.74%。而潮宏基预计全年归属于上市公司股东的净利润3.2亿元至4亿元，同比增长60.70%–100.88%。
这两年颇受年轻人追捧的新中式而带火的古法金，也为黄金品牌贡献了新的利润增长。所谓古法黄金，是一种将现代设计与中国古典文化相结合，并经特殊的中国传统技术加工而成的纯金珠宝，更加低调的色泽和更具艺术感的款式，一经问世便收获了众多粉丝。
因此，凡是蹭上热度的商家也是收获颇丰。以古法出圈的老铺黄金，已于2023年底向港交所递交IPO申请，根据其招股书透露，2020-2022年的营业收入年复合增长率为20.2%;2023年上半年，营收更是同比增长了116.1%;报告期内，公司毛利率高达40%以上，在当前众多黄金珠宝品牌中遥遥领先。
这份胜利的果实，老铺黄金当然不能独享，周大福旗下的传承系列，占据了品牌黄金饰品营收占比的40%；周大生的“非凡古法金”、六福珠宝的“十二生肖”以及菜百的“传世系列”，都有所收获。
想要打动更年轻的消费群体，创造持续的销售热度，品牌也在尝试各种创新。除了古法黄金，还推出了各种联名。无论是周生生和哈利波特，还是六福珠宝与轻松熊，周大福与疯狂动物城等，都在觊觎吸引更多的年轻人买单。
但如今的年轻人有了更多的选择，与长辈们信赖大牌、购置结婚三金和生日礼物为主流消费不同，年轻一代的需求更加个性，也更加分化且具体。
社交平台上购买各类金饰、金豆和金条的攻略贴层出不穷，每一个点赞收藏背后都潜伏着一个即将出售淘金的年轻人。他们也许会因为某个在网络热炒的款式进店，但只要没有，转身就走；对于传统黄金的营销话术不屑一顾，也会直接问一口价能否按照“克数+工费”卖；还会深入到原本深受批发商青睐的水贝柜台去寻找钟爱的款式；甚至会从银行购买金条，去金店加工，以较低的投资黄金价格和较低的加工费，收获更高的性价比商品……
这也能看出，现在的年轻一代消费者，在国内黄金饰品选择上，首先关注款式，其次是质量价格，最后才是品牌。
所以，想要持久搭乘年轻人这股淘金热的东风，并不容易。首先，众多黄金珠宝品牌只是黄金首饰的供应商，只靠收取固定的工费获得利润，对于受到国际金价的影响，品牌毫无掌控之力。其次，想要稳稳赚到年轻人的黄金钱，品牌与商家们只能不停的内卷，紧跟热点宣传、更具现代审美化的设计、更灵活的服务……
但值得注意的是，黄金首饰领域彼此模仿十分普遍，一款爆火的设计，很快就可以在大大小小的品牌找到高度雷同的款式。对于年轻买家而言，这个品牌没有就看看其他牌子的相似款是常态，并不具有比父辈更高的品牌忠诚度。
因此，年轻人爱上了黄金，并不等同于爱上了黄金品牌店，尽管黄金品牌猫组戾气讨好年轻人，但并不一定能换回双向奔赴。
因此想要抓牢年轻一代，稳稳赚钱的黄金品牌而言，未来或将面临更大的挑战。