钟薛高自杀式降价，“雪糕刺客”林盛成了“老赖”
文/瑞财经 曾树佳
经销商大会上，钟薛高创始人林盛称2024年公司“逆向而行”，今年只做3个亿的生意。
这位善于讲故事、找推广、提价格的营销老手，曾将钟薛高打造成为网红雪糕品牌，如今面临讨薪、降价、限消令等的倒逼，他只能调低目标。
最近一段时间，钟薛高撕去了“高价”的人设，售价从此前最高的66元，大幅降至最低的2.5元；另一边，该公司与林盛，被发布了限消令。
当资本逐渐撤退，新消费品牌集体狂奔的节奏，放慢了不少。
在营销领域长袖善舞、市场下沉过快的钟薛高，吃了一波网红流量、消费升级的红利之后，既要面临同行的竞争，也要应对大环境的变化，它逐渐步入了逆境。
最新消息称，钟薛高总部正门，目前被暂时关闭，员工已数月未领到工资。
降价、欠薪与限消令
一度被贴上“雪糕刺客”标签的钟薛高，如今的售价已降至8元、5元，最低的临期产品，甚至只卖2.5元。
外界不禁惊愕于其前后的价格落差。
6年前，钟薛高推出“厄瓜多尔粉钻”单品，宣称采用厄瓜多尔稀有粉色可可、日本野生柚子和酸奶等原材料，定价66元。其在上线的15小时内，便售罄2万根，瞬间打响了名号。
当年的双十一，钟薛高一举超越了哈根达斯，登上了冰品类销售第一的宝座。成立的第二年，它2019年的销售额，便已突破了1亿元。
彼时的钟薛高风头无两，还曾有黄牛倒卖，将价格炒到了200元一支。但这条在雪糕界搅动的“鲶鱼”，也因为高价，而屡遭热议。
2022年，一职业打假人做了一个复刻版“钟薛高”，得出的结论是：一根18元的钟薛高估算成本只有1.32元。若按此推算，钟薛高拥有约93%的毛利率，甚至超过了茅台。
超过九成的毛利，此前让人难以置信，但随着钟薛高降价低至2.5元，似乎提高了上述估算的可信度。
钟薛高创始人林盛，并未披露过钟薛高的具体盈利水平，但面对高价争议，他表示：“其实钟薛高的毛利和正常的传统民营企业的毛利，只是略高。”
在他眼中，钟薛高对标的参照物，是奶茶和咖啡，“消费者为什么愿意花20元买一杯奶茶咖啡？十几块钱的钟薛高和它们是一类物品。”
钟薛高之所以能够爆红，是因为它常在营销流量的“刀口”上起舞，也正因为于此，其一直是热搜榜上的常客。
“钟薛高雪糕烧不化”的话题，曾经也将它推至风口浪尖。那时候，钟薛高只能站出来回复，称高温烧不化是添加了少量的卡拉胶。
而林盛也说出了他对于品质的重视：每一批次的雪糕都会寄到上海了，他每天早晨都会尝遍所有批次的雪糕，肚子吃得一肚子冰疙瘩，吃到怪味的巧克力大骂拿去喂猪，要扣掉制作人员的本月绩效。
活跃于各种社交媒体，钟薛高总能博取不小的流量，但自去年8月11日和8月22日后，钟薛高的微信公众号和微博，却双双停更，至今仍保持“静默”状态。
这种异常举动，令人对其运营状况，有了种种猜测。
早在2023年10月，小红书便出现向钟薛高讨薪的帖子，官博评论区也有人要结款。
据披露，有自称钟薛高客服部门的员工表示，客服部门的6位员工与公司人事交谈中提出了补偿优化的情况，并与公司签署了离职同意单，结果在约定好的10月15日，并没有收到补偿，公司的回复则是要“等融资方投钱”。
问题是，自2021年初，完成了2亿元人民币A轮融资之后，钟薛高就没有再获得资本的驰援，资金状况成谜。
今年2月，钟薛高新增一则被执行人信息，执行标的81.81万元，执行法院为上海市嘉定区人民法院。
3月11日，中国执行信息公开网显示，因钟薛高未按执行通知书指定的期间，履行给付义务，上海市嘉定区人民法院向该公司及林盛，发布了限制消费令。
林盛的反思
林盛是位营销老手，业内称他为“林老师”。
公开资料显示，他学历史出身，后一直在广告行业中浸淫，在冠生园、大白兔、康师傅等任过职，较为经典的案例，是他为马迭尔雪糕打开市场。
据说，在林盛操刀下，仅一年时间，马迭尔就从1家变成30家，销售额破千万。2016年，林盛加入沈阳“中街”雪糕，也焕新了中街雪糕的品牌形象。
讲故事、找推广、提价格的营销“三部曲”，林盛屡试不爽，这也被用于后来的钟薛高的推广上。
从一开始，林盛就把钟薛高定位为“高定价、高配方、高颜值”，宣传称，配方上穷尽世界好食材，仅为雪糕开模提升颜值，就砸进了90万。
上述的“厄瓜多尔粉钻”雪糕，钟薛高除了强调原材料稀缺之外，还提到，它以秸秆制作环保棒签，售价66元，光成本就要40元。
钟薛高在一系列的营销噱头上，快速运转，前4年每年的复合增长率较高，在所有的新消费品牌里，位居前列。
第一年钟薛高大概60多个经销商，第二年100多个，2022年就已经500个了。但经销商都是新的，销售人员也是新的，问题就出现了。
“一线销售近千人，有些问题都会到我这里，也在想是不是更好的方式，慢慢走，可能这些问题会有效地管好。”林盛也觉得钟薛高步子迈得太快。
“我们反思原因，钟薛高跑得太快、下沉得太快了。很快地沉下去，其实是个双刃剑。正常来讲，一个产品在一线市场让很多人喜欢，再慢慢去二线，二线的信息来源于一线，接受过程就比较顺，之后再一步一步往下走，到三四五线。”
林盛眼里这种循序渐进的理想方式，并没有实现。
钟薛高到线下才三年左右，全国所有地级市几乎都有钟薛高。这就意味着，地级市经销商的分销网络会涉及到县里去，整个四五线市场并没有做好承接准备。
当市场没有完全做好准备的时候，就会放大各种“不理解”。这些因素加到一起，争议必然就出现了。
在资本的追捧下，钟薛高甚至还有推动上市的迹象。
2018年，其大股东由钟薛高创业投资(深圳)有限公司，变更为Gloryseed HK Limited。随后钟薛高于2020年12月，将企业类型调整为可接受港澳台投资，处处显露出奔赴港股的迹象。
但冲击资本市场的动作，后来没有了消息。
“网红”不再
新消费品牌的竞争，日趋激烈。
2022年，钟薛高线下渠道市场，已有了不小的份额。但其迅猛的增长势头，受到了其他部分品牌的“抵制”。
据媒体报道，某拥有较大话语权的雪糕巨头，曾对经销商提出要求：“在我们投放了冰柜的地方，不允许投放钟薛高”。换言之，它强迫经销商二选一，减少钟薛高对其产品所造成的冲击。
除此之外，不少雪糕企业，也开始推出高端雪糕系列，与钟薛高同台竞争。
吃了一波网红流量、消费升级的红利之后，钟薛高既要面临同行的竞争，也要应对大环境的变化，它逐渐步入了逆境。
后疫情时代，随着资本的撤退，新消费品牌集体狂奔的节奏，放慢了不少。虎头局、五爷拌面、马记永、陈香贵等，有的拖欠供应商贷款，有的出现闭店潮，有的欠租欠薪，现金流短缺。
在这种情况下，钟薛高最终还是动摇了自身的“高价”定位。
2023年，钟薛高推出低价系列Sa'Saa，自称由AI主导研发，包含系列命名和口味选择，有红豆冰、绿豆冰、牛奶冰、可可冰四种口味，定价3.5元一根，内部代号叫“钟薛不高”。
近期，钟薛高举办了主题为“至暗时刻，向光而行”的2024年经销商大会，林盛宣布“今年只做3个亿的生意”，并称“2024年的钟薛高会成为整个冰淇淋市场的那一抹‘逆向而行’”。
一年只做3个亿的生意，还不及高峰期的一半。