店播上位，达播下堂，直播电商玩法换了？
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文 | 深响，作者 | 吕玥
直播风向又双叒变了？
自去年起，店播一片火热。双11当天淘宝天猫就有38个店播成交额破亿，451个店播成交额破千万，华为店播更是用15分钟就实现成交破亿。小红书在双11期间的店播开播商家数达到了去年同期的8倍，店播GMV提升6.9倍。据数据服务平台热浪数据显示，近两年来抖音上的美妆品牌自播占比也越来越重，自播销售额占比甚至会超过达播。
对比之下，达播就显得更为冷清——平台呈现出了“去头部化”的趋势，意味着头部主播流量增速不再。而站在金字塔顶的大主播们也常陷入话题争议，这也直接影响了直播节奏和带货销量。曾经火热一时的明星主播们甚至相继离队或彻底停播。
风水轮流转，店播上位，达播下堂。但不论店播达播怎么分配，可以肯定的是，一切变阵都仍然为了那个最核心的经营目标——以最小的代价获得最高的回报。只是这样的调整过程往往发生在不知不觉中，没有统一的信号，也没有完全可行的正确公式，因此也成为了品牌商家们再次角力、比拼观察力和执行力的新赛点。
地位互换，店播达播有取舍
店播和达播具体怎么做、先做哪一个、是否都要做，早些年对品牌商家来说不是什么难决策的问题，预算大把、红利多多，商家完全可以“既要又要”。
最初搭上直播快车的品牌，有些是来线上正好就踩中了直播浪潮，有些深谙流量玩法的创业者一早就瞄准了头部达人，还有不少商家没什么经验但“平台什么火就跟着做什么”也顺利开了播。
你会发现，那时大家都没有什么所谓的“策略”，就是跟着平台的节奏走，平台侧重做什么商家就布局什么，这样一来就能从一系列扶持计划中获得庞大流量。
满婷是一个典型案例。满婷副总裁刘彬曾提到，满婷因为较早对大火的抖音做了充足研究，决定All in追随流量。此时同台的大多是白牌，满婷自然而然是降维打击。
“我们既然All in平台，平台做什么，我们肯定也要做。”以此思路，满婷先做了达播，选择了专业对口且有一定成绩背书的美妆达人陈采尼；也合作了罗永浩，因为刘彬认为这是抖音主推的第一个达播案例，平台选中的人必须要合作。
而后做店播，是满婷提前拿到了一些平台利好店播的消息，所以没有任何犹疑就从2021年开始布局。同年满婷便成功推出了年销2.5亿的一款洗发乳，品牌也在抖音平台上保持了类目TOP5的站位。
满婷店播
但并不是谁都有满婷这样的洞察力和运气。
以前合作达人的价格还未水涨船高，品牌商家的预算也多，自然是什么都能尝试，投放超头部达人也是斩钉截铁。现在，降本增效成了各行各业的主题词，所有人的口袋都紧了，就不得不去掂量每一个动作的效果。
在直播电商早期，用户需要信任感，品牌需要流量，于是达人就成为了理所当然的“枢纽”，也有不少新品牌趁势而起。然而如今放眼望去，达播的直播间更多都是畅销品牌的畅销品，新品牌和中小新品越来越少。
对于品牌商家来说，如果是合作头部达人，除了那些背景强、全渠道已爆的知名大品牌，大多数品牌商务沟通难度会很大，所耗费的时间也会很长，并且价格也很贵。京东零售CEO辛利军就曾提到，一些头部主播的佣金令人惊讶，高达20%以上，而许多企业利润也就5%左右。
「深响」在与快手上的一家服饰类产业带商家交流时，老板表示他从不做达播，这背后一个很大的原因就是因为超头部达人太贵了，而且时刻要让利、强调最低价的销售模式他也不认同。
而若是退而求其次选择中腰部达人，商家还得增加更多合作量。费用可能没省下多少，反而还是注意去做统一的达人资源管理，否则合作过程中容易出现问题，甚至带货效果也会出现很大的不确定性。
显而易见的贵，有风险的销量提升，就让达播显得不那么有性价比，随之带来的影响也已经直接体现在行业中。
“直播电商下半场，就看店播了。”——这是不少商家对外表达的决心。店播目前的高性价比，核心在于其是商家寻求“确定性”的最佳途径。
一方面，店播可控。组建多少人的团队、成本多少、直播节奏如何、卖哪些货，商家全部都可以自己决定，投入一目了然，什么都能握在自己手里。
另一方面，店播是长效的。只要坚持做，销量就会逐渐稳定下来，而且在私域沉淀、沟通用户、品牌建设等方面的作用客观存在，长期一定见成效。
从去年开始，明显有大量品牌开始转移阵地，从达播为主，变阵为“店播为主，达播补充”。
店播的挑战与解法
逻辑上，店播是成了公认、统一的行动重心；但实际操作时，还得看平台的特点和直播发展情况。
小红书是直播领域的新手，去年才开始鼓励商家自己开播。这就意味着平台上仍有红利期，商家做店播，关注和紧跟平台的激励政策和动向就能把握增量。
淘宝是店播的主推者，策略上自然是先鼓励商家“多播多曝”——把直播做起来，高频次、拉长时长去播，再叠加上平台运营工具做大曝光，将主推品打爆，让直播曝光提升。同时是强调“平蓄促收”，日常将店播作为常态化运营，大促时再加大投入，让声量销量同步提升。
比如在今年春节期间，品牌薇诺娜既特意增加了更多推广，也参与了淘宝的直播宠粉日等IP活动，活动当天即实现了新增会员数环比增长372%。
薇诺娜淘宝店播
在抖音和快手平台，店播早已是“基建”，运营上也已标准化和成熟。所以店播被抖音和快手放在了平台的全域经营策略之中，重点是要看商家怎么在做好店播的同时，与短视频、达播以及商城去打好配合。
去年双12期间，品牌波司登在抖音以达人直播为先导、品牌自播做叠加，而后又优化了搜索以及商城的曝光，自然承接内容场的流量。大促结束后波司登即顺利成为女装行业累计销售额TOP2的品牌。
快手去年重点在推的川流计划，也是强调达播和店播两者协同。比如品牌金锣在扩大达人分销规模的同时也为店播增加了投放，最终实现了月销GMV环比增300%+。
波司登抖音店播、金锣快手店播
整体来看，不同平台的店播策略其实有一定相似之处——即当下商家既要达到成熟的店播水平，还要将店播放在全域中协同做经营。
而这对商家来说，挑战显而易见。
首先，自己做好店播就不容易。前期搭建需要投入大量资源，这就给许多商家立起了门槛；后续还得花时间试错，成本也相当高。并且由于直播人员流动性非常强，商家很有可能陷入一个“花大力气投入—效果未达预期—人员出走又重新来过”的恶性循环。
其次，商家如果选择代播，还要考虑代播存在的风险。此前安慕希、屈臣氏等很多大品牌就都遇到过此类情况，虽然事后解释是第三方公司的主播言语不当，但仍对品牌声誉产生不良影响。
另外，做好店播已不易，全域协同要求更高。商家得有更充足的人员配置，才能有精力去实现短视频、达播、大促活动、货架运营等等的全覆盖。真正要全域协同，商家对内得拉齐团队，对外还得沟通平台，这几乎是要面面俱到。
针对以上挑战，有能力、有资源、有做品牌需求的商家需要的是耐力。
冻干水果茶品牌水獭吨吨的创始人王致祥在采访中曾提到，自己以前对店播举棋不定，试水不到一年时间，转为第三方经营，而后又自建团队重新开始。再次重启店播后其实是处于微亏损状态，但王致祥表示店播是立体化的介绍与服务，类似门店品牌导购，发挥沟通答疑、提升品牌信任度和树立形象的作用。出于品牌发展的思考，品牌就得长期投入下去。
而更多还看销量的中小商家，需要着重去发挥自身优势。
比如自从淘宝重推店播后，云顶珍珠、郑姐和田玉等一些产业带商家都来到了平台开播，并用不到一年时间实现了成交破百万的成绩。这类商家的店播没有多么精美的装修，甚至没有主播出镜，但却都充分发挥了原产地优势，真实的产地场景增加了信任感，产品也因为高性价比而更具吸引力。此时再借助平台的激励计划，小商家也能更快提升销量和知名度。
跟着平台策略和行业趋势做店播是顺势而为，但显然真正行动时就会有更多细节和要点值得商家去审慎考量。
达播的问题与策略
店播的重要性日益突出，企业也会因预算不多而更重视店播。但事实上，达播仍在全域经营中帮商家做宣传、在大促快速做曝光、为店播拓展新客……换句话说我们并不是要完全放弃达播，而是得匹配更新的思路策略，去重新定位其价值所在。
首先不论是日常还是大促中，商家做达播会批量合作多位，为避免混乱，商家必须得先以全局视角做统筹规划。
整体上这是一个金字塔结构。超头部达人和头部达人属于金字塔尖，整体数量少，占比可能在一两成，但其销售额占比会在五成以上。中腰部达人和KOC的数量更多，相当于是金字塔的中部和地基，销售额相较头部会略少。明确了不同等级的达人具体组成占比，就可以尽可能去平衡整体的投入和产出。
其次是选号环节，对商家来说挑战在于既要“理性”也要“感性”。
理性，是指要看达人的垂类匹配度、粉丝画像、过往合作案例、行业口碑等等，这些都可以数字化呈现和评估。感性，则是指达人匹配度、商业化潜力、内容创意风格等等其实还是需要商家自行做判断，商家得持续提升这种判断的“sense”。
抖音TOP级的一家酒品供应链商家告诉「深响」，布局达播首选肯定是垂类达人，因为本质上商家是要通过达人去触达自己的目标人群。而用几年时间将垂类达人“铺满”后，在几个重要的节日期间商家还选择了一些以女性群体为核心粉丝的头部达人来直播带货。老板提到虽然乍看这并不是酒品的直接受众，但他发现其实一个家庭中主要负责大采购的正是女性，而酒水就是节日里最常见的礼品。
同时不只是看这些基础的条件和信息，商家选号还需要先商定最终目标，再反推合作价格，由此达播的投入产出比就会相对更可控，这也是一种“理性”选号的体现。
具体理解，有经验的商家从寻找达人时就会套入一个公式：先去看同品类产品的预估转化率、相似达人的直播转化率以及最近的产品直播间平均转化率这三个数据，取平均值。然后，确定一个目标ROI，根据预估转化率、点击、GMV，去反推整体的支出费用，在此基础上去和达人谈坑位费及佣金。
在选号后的内容筹备阶段，商家要做的关键是和达人更紧密配合。
比如因为头部达人的“档期”相当满，为避免沟通错漏和太长时间反复沟通，商家要及时寄送样品，协助达人进行产品熟悉与试用。紧接着商家要和达人一同去敲定详细的直播内容方案，包括出场节点、产品介绍、故事包装、互动环节、优惠福利等等。
头部达人可以带来高转化，同时也能为商家提供更多积累经验和优化策略的机会。通过一场场头部达人的直播，商家需要去及时调整推介策略、直播布局、改进吸睛的优惠活动，这些持续磨砺和升级的技能都可为后续直播所用。
真正直播的时候是达人发挥主要作用、各显神通的阶段，而商家的重要工作是在直播后做效果评估。
对商家而言，即便是有服务商可以代劳，但自身还是要具备更强的数据整合和分析能力。从多维度去评判，才可能跳出具体从细小环节优化的视角，更宏观去看达播对自身的意义和价值何在，以及如何调整策略才能发挥出这些价值。
而因为有全域运营这一大趋势，店播和达播都布局的商家要清楚“先让哪部分赚钱、再去带动其他部分”这件事，也就是说要算全盘的账。
为了能让达播作为更具确定性的增量来源，而且充分发挥其爆发性的流量吸引力，大部分商家在一个月里都会先关注达播整体是否能“跑正”。在此基础上，承接流量、稳定基本盘、更多带来长尾价值的店播，就可以不用太过于为ROI而焦虑，最终整体上保证月度GMV基本盘和所设定的目标利润即可。
从最初的筹备到最后的效果验收，达播其实也成为了一个“系统性”工程。
面对如今的达播，成熟的商家早已不死磕超级主播，也不迷信头部主播一夜带火品牌。懂自身优势，也懂量力而行。
在诸多新变化和新挑战之下，商家是时候重新思考达播定位、设计达播的目标了。让达播能与店播更好协同，这或许才是在这个不断变化的市场环境中长期稳定做好生意的关键。