白酒行业结构性转型下，泸州老窖这样打开浓香传承第700年
2024年，是泸州老窖始创浓香白酒传统酿制技艺第700年，也是泸州老窖落实“十四五”发展规划冲刺攻坚的关键之年。3月12日，以“浓香七百年，同舟同济；攻坚十四五，同心同向”为主题的2023-2024泸州老窖年度经销商表彰暨营销会议在泸州举办，来自全国各地的上千名经销商济济一堂，共同开启中国浓香700年。
“泸州老窖高质量发展的黄金时代已经到来，泸州老窖高质量发展的强大势能正在释放，泸州老窖高质量发展的既定目标必将达成。”泸州老窖集团（股份）公司党委书记、董事长刘淼表示，2024年泸州老窖要坚定四大自信、抢抓三大机遇、推进七大工程。
经营指标再创新高
营收加速度
“白酒行业加速结构调整，行业向知名产区集中，向著名品牌集中，向优秀文化集中，向优良品质集中的趋势愈发明显。”对于当下的白酒行业，刘淼给出了这样的判断。
泸州老窖集团（股份）公司党委书记、董事长刘淼发表主题演讲
近年来，白酒行业进入新一轮结构性调整期，而行业集中趋势中也藏着白酒企业的新机遇。随着白酒行业的深度调整，规模以上白酒企业数量和酿酒产量持续下降，与之对应的是头部企业销售收入和利润总额逐年上升。
国家统计局数据显示，2023年1-11月，规上白酒企业产量为395.75万千升，同比下降6.01%；完成销售收入5477.48亿元，同比增长10.37%；实现利润总额1939.68亿元，同比增加3.28%。
“中国白酒行业正在从粗放式的产能扩张阶段，进入到优质产能为王的利润驱动阶段。”刘淼透露，受益于白酒行业集中趋势，2015年至今，泸州老窖营收累计增长369.3%，年复合增长率达21.3%；净利润累计增长966.6%，年复合增长率达34.4%。
预计2023年，泸州老窖各项生产经营指标将再创新高，市场规模体量将跃上新台阶。
财报数据显示，泸州老窖2022年实现营收251.24亿元，同比上升21.71%；净利润103.65亿元，同比上升30.29%。2023年前三季度，泸州老窖实现营收219.43亿元，同比上升25.21%；净利润105.66亿元，同比上涨28.58%。泸州老窖2023年前三季度净利润总和已超2022年全年所得。
在2021年迈入200亿大关后，泸州老窖正加速迈向300亿。以2022年251.24亿元营收为基准，泸州老窖2023年全年增速只需达到20%，就能进入300亿俱乐部。
目前，白酒行业前五企业的市场份额已经从2016年的15%跃升至2022年的40%，但在刘淼看来，白酒头部企业的上升空间仍然巨大。他判断，未来数年内中国白酒依然处于行业的加速集中期，“我们坚信在这样的行业环境下，具有知名产区、著名品牌、优秀文化、优良品质的泸州老窖定将脱颖而出。”
新质生产力推进渠道的扩容提质
随着白酒行业的结构性调整，白酒行业的市场逻辑已经生变。在业内人士看来，酒企的发展策略已经从提价转向终端。终端环节作为销售的关键环节，抢占终端就是抢占市场份额和品牌影响力。也意味着酒企之间的竞争真正进入了“刺刀见红”的肉搏阶段。
在中国浓香700年之际，在新的行业阶段，泸州老窖要如何占领终端市场和走进消费者？
“新质生产力”是泸州老窖给出的答案。“快鱼吃慢鱼的效应正在加剧，数智化先行者才能优先享受到时代红利。”泸州老窖股份有限公司党委副书记、总经理林锋表示，2023年是泸州老窖的数字化元年，营销数字化、供应链数字化、酿酒数字化、管理数字化四化并举，渠道、消费者、酿造、酒体灌装等数字化场景应用百花齐放。
泸州老窖股份有限公司党委副书记、总经理林锋做主题讲话
2023年，泸州老窖对旗下核心单品进行了数字化体系改革，将其从“三码合一”升级到“五码合一”。在数字化推动下，泸州老窖在产品销售和终端渠道上都获得了进一步的提升。
据了解，2023年泸州老窖核心大单品五码产品全面上市，市场投放量累计达到1400万箱，消费者开瓶扫码率提升至25%以上，日开瓶扫码量突破10万。与此同时，泸州老窖全国经销网络也同比增长了3倍，并在五码系统支持下有序有效壮大。在五码的支持下，泸州老窖旗下所有产品均在2024年春节实现了顺价销售。
泸州老窖宣布，2024年将全面以消费者开瓶扫码作为营销政策制定和营销动作考核的核心。林锋表示，“一切围绕开瓶，一切为了开瓶。”
开瓶率作为检验产品真实动销的手段，也是验证企业消费者活动效果的关键核心数据。在业内人士看来，近年来头部酒企对开瓶率的重视意味着酒企不再盲目追求压货周转，而是通过开瓶率追求健康的产品销售。
群益证券认为，2024年，随着老一代产品消耗殆尽、退出市场，五码产品市场覆盖更加全面，泸州老窖全品系发力，各大产品系列齐头并进，核心产品价盘将更加稳定，有利于强化渠道信心，优化厂商利益绑定，进一步提升发展质量。
“2024年我们的灯塔工厂启用后，第六码物流秩序码，第七码货流轨迹码已经上市，未来数字供应链赋能销售将达到新高度。”林锋称，“泸州老窖已全面进入到数字化营销时代，真正实现由推力型传统营销模式向拉力型数字化营销模式转型升级。”
在数字化转型升级中，新质生产力将进一步帮助泸州老窖持续推进渠道的扩容提质。刘淼表示，2024年，泸州老窖将坚定“千一万三”双124工程建设目标，以高覆盖、高渗透、高开瓶作为区域市场突破核心，持续推动区域市场下沉竞争和渠道终端扩容机制。推进基地市场“挖井工程”，全面下沉县乡镇村，打造“百亿四川”；启动百城计划2.0，实施“渠道扩容工程”和“年度战略零售商”评选，加快终端网点扩容和核心终端提质；深化渠道立体化建设，系统实施餐饮渠道124工程，加快推进专卖店2.0门店招商布局，专项推进内容电商、异业、特通等新兴渠道的拓展。
发挥“活态双国宝”优势
打造品牌力
相比其他白酒企业，在品牌战略布局上，近年来泸州老窖一直讲好“活态双国宝”故事。
作为浓香鼻祖，泸州老窖拥有不间断持续使用451年的1573国宝窖池群和不断代传承700年的泸州老窖酒传统酿制技艺“活态双国宝”。1952年泸州老窖在首届全国评酒会上获评“中国四大名酒”，并成为唯一蝉联历届全国评酒会“中国名酒”称号的浓香型白酒。全国首部白酒酿造教科书《泸州老窖大曲酒》的编制，更是明确了中国白酒质量和工艺标准。泸州老窖也因此被誉为“浓香鼻祖”。
行业变革之下，“活态双国宝”战略是否依然对市场有足够的吸引力？
在刘淼看来，这恰是泸州老窖的优势所在。“消费者越来越注重产品带来的消费体验和价值感受，更加注重产品背后的企业形象、企业实力，所蕴含的品牌和文化。”他认为，“只有勇于承担社会责任，传递文化自信，弘扬社会正气，增进民族自豪感，并为消费者提供高品质产品的企业，才能成为受消费者认同、受社会尊敬的价值型企业。”
2024年，泸州老窖将紧紧围绕中国浓香700年主题，精心筹划实施品牌营销，将中国浓香700年的声势打响，让浓香鼻祖的形象深入人心。