财报解读｜年营收跌破70亿，上海家化“动大手术”
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蓝鲸财经记者 王涵艺
3月16日，上海家化（600315.SH）发布2023年度财报数据，报告显示，上海家化实现营业收入65.98亿元，同比下滑7.16%，全年实现净利润5亿元，同比增长5.93%。实现毛利率58.97%，同比上升1.85个百分点；销售费用27.70亿元，同比提升4.44%；管理费用6.16亿元，同比下降1.91%；研发费用1.47亿元，同比下降8.36%。整体看收入端承压，但利润端实现增长。
主营业务收入按海内外市场拆分，国内消费市场复苏整体不及预期，海外业务收入同比下降约12.9%，使公司营业收入负增长。上海家化表示，是由于2023年海外市场受到出生率下降，通胀以及局部战争影响。
按渠道拆分，线下传统商超受到线上渠道、社区团购及消费者习惯改变的冲击，部分大型连锁商超、大卖场闭店；线上渠道表现分化，传统电商面临下滑压力，但以抖音为代表的兴趣电商引领增长。
上海家化虽经历几年持续调整渠道结构，目前线下占比仍然较高，渠道转型仍待加速。
消化历史遗留的转型阵痛
梳理上海家化近五年业绩，2018至2022年销售额依次为71.37亿元、75.97亿元、75.97亿元、76.46亿元、71.06亿元，一直徘徊在70亿至80亿元之间。
2023年则是上海家化近年来业绩首次跌破70亿元，同时也是第二次出现了业绩下滑。此前五年的业绩涨幅分别为10%、6.43%、-7.43%、8.73%、-7.06%。
对一家大公司而言，巨变之下，相较后置位的业绩报表，管理层的变化通常是前置的，从头衔便能看出公司组织架构调整最直接的变化。
3月15日，上海家化2023年业绩交流会上，董事长兼CEO潘秋生领衔的六位公司高管现身，阵容与去年10月交流会时一致，唯一变化的是高管们的头衔。
其中，叶伟敏由副总经理兼首席运营官转为“副总经理兼个护家清事业部总经理”； 张晓娟由首席数字官转为“美容护肤与母婴事业部总经理”； 陈静由首席市场官转为“海外总经理兼首席市场官”； 徐薇娜由线下美妆业务总经理转为“美容护肤与母婴事业部副总经理”。六位高管中，仅潘秋生与作为副总经理、CFO兼董秘的韩敏，职位与5个月前一致。
高管权责大面积的调整背后，源于上海家化去年下半年进行的一系列调整。
2023年10月，上海家化调整公司组织架构，宣布设立美容护肤与母婴事业部、个护家清事业部、海外事业部，以品类决策为主体，各事业部对业绩结果负责。
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转为事业部制的目的很明确，即加快品类内闭环决策速度以及品牌对市场的反应速度。
从前，上海家化组织架构是以职能为主轴，线上、线下业务分散在不同部门，导致对市场的反应速度较慢。
新架构下，上海家化业务沟通流程得到大幅简化，同时，上海家化开始从品类、品牌视角来审查生意，各事业部对各自的指标负责，进一步建立起了赛马机制，在内部形成“谁能谁上”的文化氛围。
反映在经营结果上，个护家清事业部固本提效，在国货热潮兴起之际，美加净品牌、渠道、销售支持部高效协同，组建了自播团队“老Baby天团”。直播首秀即带来1,290万人次曝光，抖音官方旗舰店涨粉超过60万。
去年四季度美加净在电商渠道增长50%，消费人群的年轻化提速，25至40岁的主流消费人群接近60%，客单价提升超过50%。同时也带动了其在传统电商和线下业务的增长，上海家化认为这为六神、家安后续爆发提供了有效的方法论。
美容护肤与母婴事业部，12月佰草集新代言人官宣，短时间内完成全渠道营销，撬动了各部门的资源协同，包括明星广告拍摄及后期制作、客服 BA 培训，物流定制化优化、粉丝运营等多项工作，高效承接了新代言人的溢出效应。期间，天猫GMV爆发系数高达28倍、抖音GMV爆发系数23倍，天猫全店新客成交86%，抖音全店新客成交93%。
此外，伴随组织架构向事业部制的切换，上海家化同时对中高层团队进行汰换。引入销售管理、数字化运营方面的外部优秀人才，培养内部高潜员工，人才队伍年轻化。2023年，公司新招及置换346人，平均年龄30岁左右，其中招聘经理级以上人员79人。
在新的事业部架构下，上海家化线上线下更加一盘棋发展，让过去由于内部不同渠道分属不同团队导致的价格踩踏状况得到改善。
在国内业务方面，对百货渠道主动降低社会库存，同时收缩低毛利的代理业务以及传统CS渠道业务，正逐步消化历史遗留的转型阵痛。
坚定战略转型，聚焦高毛利核心品类
从行业横坐标看，去年前三季度，上海家化营收被珀莱雅反超。
丢掉位置的上海家化，很快就做出了改变。2023年下半年，上海家化结合实际进行战略转型——主动舍弃低毛利、低利润、低品牌溢价的品类业务，逐步向高毛利、高增速、高品牌溢价的品类进行聚焦，不断驱动公司高质量、可持续、创新发展。
财报显示，2023年上海家化期末存货为7.77亿元，同比下降16.38%；存货周转天数同比下降6天；期末应收账款为11.72亿元，同比下降11.46%；应收账款周转天数同比下降3天。
上海家化表示，公司通过有效管理库存和应收，经营质量有所提升。报告期内，公司实现经营性现金流1.03亿元，同比下降84.49%。
在新战略和新业务结构下，集团高毛利的护肤品类增速和收入占比均有所提升。
财报显示，2023年护肤板块是唯一一个实现正增长的部门，营业收入同比上涨1%至19.94亿元，占总收入30.28%。其中在第四季度，护肤品类收入占比高达47%。
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值得关注的是，旗下品牌表现亮眼。佰草集和玉泽在天猫、抖音旗舰店及百货渠道均保持了40%以上的复购率。玉泽在4月上市了专为油敏肌研制的“油敏霜”，快速成为爆品，并成为品牌贡献第二大的产品。区别于玉泽，佰草集持续深耕品牌高端化的建设，目前，高端产品线（抗老、修护、美白）营收占比已达 70%。
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长期以来，上海家化的渠道结构偏向线下，去年其个护业务中占比85%的线下零售业务受到家乐福等连锁业务闭店带来的巨大冲击。
上海家化选择推动新零售增长来对冲部分线下渠道的下滑。目前，其线下渠道新零售业务同比增长21%，占比接近 30%。
报告期内，上海家化在兴趣电商渠道（抖音、快手）保持了三位数的增长，增速超200%，与公司发展战略调整的路径一致。财报指出，2023年公司在兴趣电商目前兴趣电商占国内电商业务比例约 9%，其中抖音小店同比增长160%，快手小店同比增长 4788%。
百货渠道继续策略性闭店缩编，2023 年共关闭 82 家专柜及门店，截至年底现存专柜及门店数合计 574 家。
下一步，上海家化表示将聚焦提升内容营销能力，进一步加速兴趣电商发展，同时持续推进线下业务线上化，落实全渠道布局。提升投放效率，优化整体产品策略，进一步提升营收。
花费大力气改头换面、抽丝剥茧后的上海家化，将2024年的营收目标定为双位数增长，虽然实现难度仍然不小，但可能性比过去更大了。