央企地产商变阵
文/乐居财经 魏薇
2021年以来，在“三道红线”的监管和销售下行的压力之下，多家民营房企开始调整组织架构、收缩战线，试图穿越周期。此后两年内，大多数民营房企倒在了行业寒冬。
资金实力雄厚的央企地产商借机扩张，甚至担起了土拍市场托底者和“白衣骑士”的角色。
但房地产下行的深度和周期、变化的剧烈程度都已超过市场预期。即使是政策利好持续加码，房地产投资、销售等方面依然承压。
市场的调整仍在继续，加之外部环境、未来预期不稳定，央企地产商也难以独善其身。
2024年前后，央企地产商纷纷“刀口”向内，开始调整组织架构，包括中国金茂、招商蛇口、华润置地、中交地产等在内的多家央企开发商均对组织架构进行了调整。
房企们“以变求生”，收缩和退出已是行业共识。
此轮央企地产商调整的重心在于区域精简，缩减或合并低能级城市、业绩低迷区域，将资源向和核心城市、核心区域倾斜。与此同时，多家房企进一步推进扁平化管理，缩短管理半径，提高决策效率，持续向管理要效益。
区域收缩
合并缩减区域公司，几乎是所有央企地产商组织架构变动时重要的调整方向，核心是向管理要效益，实现区域深耕。
具体来看，近日有消息称，中海地产开启了城市合并，目前已经完成的合并动作包括太原公司合并郑州公司，天津公司合并石家庄公司，厦门合并福州公司。这也是中海地产自节前深圳城市总换防后，架构迎来的较大规模调整。
今年春节后，中交撤销了7个区域公司，将16个城市公司变为9个。在调整前，中交地产有7个区域公司：华中区域、华东区域、西南区域、西北区域、华南区域、华北区域以及津雄区域。16个城市公司按项目地理区位采用就近原则重组为9个城市公司，分别是：北京、武汉、成渝、苏杭、广州、上海、雄安、厦门、长沙。
而在2月初，招商蛇口也将七大区域合并为五大区域。在此次调整前，招商蛇口的七大区域公司包括：华北区域、华东区域、江南区域、华中区域、西南区域、华南区域、深圳区域。
调整之后，深圳区域和华南区域被合并成新区，华中区域、西南区域则被撤销并入其他区域，招商蛇口形成了华东区域、华南区域、华北区域、江南区域以及华西区域这五大区域。
同时进行的，还有华润置地。其将原有的七大区重组为五大区，原有28个地区公司重组为20个地区公司。华中大区取消，华北大区与东北大区进行了合并成北方大区。重组之后，华润置地的五大区分别为：深圳大区、华南大区、中西部大区、华东大区、北方大区。
而更早前的去年12月，金茂撤销了北京、长沙、上海、广州、佛山、成都等多个城市公司，将原华东区域和苏皖区域及其下属单位进行合并，组成新华东区域。调整后，金茂由原来的六大区域变为五大区域。
在房地产行业上一轮的高速发展过程中，房企们为了保证组织的灵活性与敏捷性，对区域公司充分放权，总部更多担任支持者、赋能者的角色。但在新的周期中，市场变幻莫测，为了降低犯错风险，集团开启了对区域的直接管控。
缩减区域后，央企地产商的组织也趋向于扁平化，从三级管控到两级管控，从过去的“总部-区域-城市”到“总部-城市”两级管理。
据了解，中交地产在调整后，彻底告别“集团总部-区域公司-城市公司”的三级管控模式，改为由集团总部直管城市公司。华润置地长期都是“总部-大区-地区”的三级架构，大区权责很大，组织变革后，大区的作用被削弱，未来组织会更接近“总部-地区”两级管控，地区公司可直接向总部汇报。
业绩为王
最近这几年来，房地产行业的经营思路早已从规模化扩张转向聚焦深耕核心城市、核心区域、核心板块。
区域和城市公司的优化，一方面是出于管理的考量，另一方面也是为了进一步集中优势力量，聚焦于区域内的关键城市。
以上述调整为例，中交重整之后落定的9个城市均是一二线核心城市。此前，中交地产的投资布局方向就已确定为“聚焦核心城市群的一线及强二线城市”，此次调整更有利于中交地产聚焦高能级的核心城市。
招商蛇口和华润置地一致对华中区域动刀，背后的原因也与此类似。2023年全年，华润置地原华中大区、原东北大区销售垫底，对比2022年，这两个区域的签约金额同比下降超20%。
招商蛇口撤销合并华中区域的原因，是对华中区域房地产市场未来预期不乐观。其原华中区域负责人吕斌曾表示：华中区域面临存货结构差、现金压力大、利润承压重等诸多风险。据了解，其华中区域2023上半年毛利率仅为7.38%，不及深圳区域的三分之一，也不及华东区域和江南区域的一半，在各大区域中垫底。
除了央企地产商，其他房企的动作也如出一辙。
在今年的组织架构调整中，绿城西南区域被“代建一哥”绿城管理合并，原绿城中国东北区域总经理朱玉钢调任总经理。同时，在绿城内部原被定为A级的华北区域被降级，安徽也从华东的区域版图中分离出来，被划入了浙江区域。
相较于整体而言，绿城西南区域的表现并不尽如人意。绿城西南区域主要覆盖四川、云南和重庆三个城市，但近几年绿城西南在投资端上表现略显不足。截至2023年中期末，绿城西南区域的土地储备只占总量的3%，项目一共只有6个。被降级的华北区域主要包含北京、天津、石家庄等城市，该区域在过去一年业绩下滑严重，区域内核心城市北京在2023年的全口径销售额约112亿，相比于2022年的190亿下降幅度较大。
发力新阵营
一个较为明显的现象，近两年多随着行业进入下行周期，一批民营房企特别是头部民营房企首先传来了组织架构调整与人事变动消息，最近这段时间来看，则多为央企地产商，或一定程度折射出眼下的地产行情仍旧不容乐观。
据国家统计局数据，2023年，商品房销售面积111735万平方米，比上年下降8.5%。商品房销售额116622亿元，下降6.5%。而今年1-2月，克而瑞数据显示，百强房企实现销售操盘金额4209.1亿元，同比降幅较1月扩大近十五个百分点至48.8%。
在此轮危机以来较长的一段时间里，随着一批民营房企涉险倒下，实力较为雄厚的央国企地产商担起了土拍市场托底者和“白衣骑士”的角色，但市场的长时间下行，让他们也感受到了压力。以上述提到的几家央企地产商为例，其今年1-2月的销售额与大部分房企一样有所下滑。
架构调整，是开发商为适应眼下市场而做的必要改变。另一方面，在开发规模见顶之际，房企也开始挖掘新的利润增长点，以此增厚企业业绩，提升综合竞争力和持续盈利能力。代建是房企发力的重要方向。
在缩减区域公司的同时，招商蛇口成立了“招商建管”开展代建业务，原招商蛇口华北区域总经理刘成担任负责人。做大做强代建业务，符合招商蛇口的“三个转变”总体战略，由重转轻，完善其轻资产的战略版图。
2023年以来，代建赛道持续扩容。原世茂执行总裁吕翼成立了璀璨管理、滨江集团重启代建航道，目前已有超过60家房企加入赛道。2023年的数据显示，代建头部企业销售金额已经达到千亿元级别。
有数据显示，从2018年到2022年，国内代建行业连续5年增长，管理面积从4705万平方米涨到了1.1亿平方米，并保持18.6%的年平均增速，2023年上半年依然保持11%的增长。
经营服务业务是另一发展重点。
今年1月，万科宣布成立商业事业部，将万科地产7大区域的商业业务以及印力集团并入商业事业部管辖，由原南方区域首席合伙人孙嘉出任商业事业部首席合伙人。这次组织架构和人事调整，意味着万科商业板块的整合向前推了一大步。
绿城将商管事业部资产管理职能划归综合产业办公室管理，同时，综合产业办公室与产融事业部合署办公。
在区域调整外，绿城对非地产业务也进行了调整。
绿城中国商管事业部资产管理职能划归至综合产业办公室管理，综合产业办公室则与产融事业部合署办公；科技集团、生活集团合并，成立生活科技集团，原生活集团下属产城业务划归浙江区域管理，商业运营业务划归商管事业部管理。
行业洗牌在持续升级，根据市场变化灵活调整公司战略是房企制胜的关键。
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文章来源:乐居财经