制假贩假、虚假宣传屡禁不止，白酒“打假”任重道远｜行业风向标
（图源：视觉中国）
又一年“3·15”落幕，食品仍是重灾区。
3月15日晚，央视“3·15”晚会曝光大批问题企业，涉及食品安全、虚假宣传者众，其中标榜功效神奇的天价白酒听花酒一经曝光迅速成为舆论焦点。截至目前，听花酒所在地的市场监管局已经介入，听花酒也作出致歉和回应。
且听花酒“虚假宣传”事件已在市场产生连锁反应，一时间，白酒“打假难”也成为业内热门话题。而就在“3·15”重锤落下前，贵州茅台（600519.SH）、五粮液（000858.SZ）纷纷亮剑“打假”，且两家均着重强调了官方购买渠道。
钛媒体APP注意到，高利润驱动下，白酒市场假货横行，动辄上千元的名酒在以假乱真的骗局里可谓暴利。随着监管的加强，白酒“打假”已有成效，但以直播间为典型的新兴电商平台的兴起，又为“假酒”提供了“温床”。
白酒虚假宣传何时休
一瓶售价5.86万元的高端白酒成为今年“3·15”的关注对象。
据央视披露，听花酒涉多项违法行为，其中涉及所谓国际专利未被认定、“高科技”凉味剂为常见薄荷提取物等。
国家《食品生产许可管理办法》明文规定，酒类属于食品。食品安全法也规定，食品广告的内容不得含有虚假内容，不得涉及疾病预防、治疗功能。而听花酒工作人员在销售过程中着重强调该款酒的保健功能明显违反上述规定。
3月15日晚间，因央视报道公司产品广告宣传违法，上交所已对听花酒母公司青海春天（600381.SH）发出监管工作函。
钛媒体APP注意到，在央视节目播出之后，多个电商平台上已无法搜到听花酒相关产品，其官方微信公众号也已被停止使用，原因为“存在过度营销、骚扰用户行为”。
舆论甚嚣尘上之际，3月16日早间，听花酒发表声明称，“高度重视央视‘3·15晚会’报道中提及的问题，并于第一时间成立专项小组，全面展开检查与整改工作。”另外，成都市场监管局也发布通报称，“省、市、区三级市场监管部门执法人员第一时间赴听花酒在成都的经营场所调查核实。”
事实上，听花酒涉嫌“虚假宣传”并非行业孤例。早在2022年，知名白酒剑南春就曾因“剑南春中国名酒，销售前三”的广告语被市场监管部门认定为虚假宣传，投放相关广告的传媒公司也吃下了“罚单”。
然而，之后在剑南春的官方宣传里，仍能看见“中国名酒，销售前三”宣传字样。直至今年3月2日，其官方微博仍然发布了多条带有“中国名酒，销售前三”文案的海报以及话题标签的广告。
（截图自剑南春官微）
实际上，剑南春所谓的“销售前三”其实是用核心单品水晶剑的销售收入排名替代剑南春进行宣传。在业内看来，这种行为是虚假宣传，会对消费者形成误导。
名酒成制假贩假重灾区
3月初，陕西西安一女士买茅台验真伪被人身威胁事件冲上微博热搜，关于名酒假酒乱象也再度掀起市场热议。
钛媒体APP在网上随意检索“假酒案”，各地涉及千万元甚至上亿元资金的“特大假酒案”比比皆是。
例如，2023年1月，山东枣庄公安机关破获一起非法制售“内供”假酒案，查扣标有“内供”字样、假冒知名品牌的假酒等2000余瓶，制假包材75万余件，全案案值1.3亿元。同年12月，上海公安机关破获一起非法制售“军供”“专供”假酒案，打掉9个生产、销售假酒犯罪团伙，查扣假酒1.2万余瓶，全案案值1.4亿元；今年2月，内蒙古鄂尔多斯警方历经5个多月，成功侦破一起特大制售假酒案，涉及了茅台、五粮液、国窖1573、习酒、郎酒、国台等知名白酒品牌，涉案价值2200余万元。
过往案例显示，如今制售假名酒的黑色产业链已经非常成熟，犯罪分子往往是通过收购酒瓶包材、伪造防伪标识来假冒名酒，灌入的酒体由各类基酒勾兑而成，成本非常低，但利润非常高。
如此一来，“打假”也就成了令酒企最头痛的问题。目前各大酒企均在强化防伪技术，维护市场秩序。
以贵州茅台为例，2023年，公司披露“企业组建100余人专职维权队伍常驻各地开展市场维权工作，每年用于防伪应用及市场维权费用近4亿元。”此外，贵州茅台还建设了茅台维权业务平台APP，通过对接茅台大数据维权中心，反馈打假线索至警企协作平台。
据贵州茅台透露，2023年配合执法机关查获多起假冒侵权产品，配合办理刑事案件，捣毁多个制售假窝点。从2023年7月1日至12月31日，仅半年的时间里，茅台市场维权队伍配合公安机关共计办理刑事案件866起，捣毁售假窝点388个，平均每天就至少有4起案件发生，至少2个窝点被连根拔起。
然而，在监管部门和酒企的“高压”之下，假名酒仍然在市场广泛流通。3月15日，贵州茅台官微发布茅台最新防伪鉴别攻略，其中对购买茅台渠道、如何识别产区真伪、消费者在哪里可以鉴定产品真伪、买到假酒如何处理等作了详细介绍。
茅台方面表示，“若消费者发现茅台经销商或供应商制售假冒产品，经查证属实，可一次性获得10万元奖励，举报经销商或供应商存在其他侵权行为的，经查证属实，视侵权情节也可获得10万元以内的奖励。此外，消费者提供的线索被查实的，有效线索按500元/条标准给予奖励。”
无独有偶，五粮液也于近日公开“打假”拼多多。3月13日，五粮液在官网发表声明称，近期接到多名消费者关于低价从“拼多多”平台购买的五粮液产品真伪咨询。经公司核实，该平台多家店铺销售的五粮液产品为假冒，上述行为严重损害了公司声誉及消费者权益。
声明中，五粮液表示，目前，五粮液尚未在“拼多多”平台开设“五粮液官方旗舰店”，也未授权任何商家在“拼多多”平台开设的店铺名称中使用“五粮液”。公司会持续对拼多多等电商平台店铺销售假冒五粮液产品的行为进行清查，一旦发现该等违法店铺，公司将对违法店铺及存在过错的电商平台采取行政举报、投诉或司法途径严肃追究其法律责任，维护广大消费者合法权益。
此外，五粮液还在官网上公布了五粮液产品电商销售渠道，包含京东、天猫、抖音、苏宁、微信、快手等多个电商平台。
直播卖酒套路深似海
据“人民投诉”公布的最新3·15消费维权数据报告显示，“直播间”是2023年度维权高频词之一，投诉内容涉及营销内容低俗、虚假比价、流量造假，售后保障难等。
报告披露了投诉问题按性质分类的占比情况，其中，合同占比30.06%、安全17.5%、质量15.02%、虚假宣传10.22%、价格8.01%、售后6.5%、假冒3.91%。
（来源：人民网微博）
数据足以表明，直播带货引发的消费维权问题十分普遍。如今，直播间也成了假酒流通的核心渠道之一。例如，2023年东海县公安局破获一起通过抖音直播销售假冒贵州茅台的案件，涉案价值高达3000万余元。此外，湖北警方也曾侦破一起2.1亿元茅台假酒案，该案犯罪嫌疑人开设7家淘宝网店，以真瓶装假酒，并以正品价格售卖。
钛媒体APP注意到，除名酒频频出现假冒伪劣外，近年来大批打名酒擦边球的低价白酒在直播间走红，更诞生了直播专供酒。
钛媒体APP发现，目前不少直播间利用名酒引流，主播们在直播间卖力高喊“原酒厂特供特制”“产自茅台镇”“原厂原箱”“价格不要三位数，只要两位数”等口号，但对于背后真正的品牌厂商含糊其辞，混淆概念，故意引导消费者冲动下单。
还有一类直播间，标榜“年份酒”“直播间专享”，价格低至几十，甚至几元。钛媒体APP曾草根调研直播卖酒，得知这类低价白酒大多是堆积在渠道的库存，经销商利用直播间低价甩货。
此外，也有不少的酒商专门寻找各地小酒厂或有一定知名度的酒厂生产贴牌酒，专门生产符合直播趋势的白酒。据行业人士透露，“这类直播开发产品在线下基本看不见身影，但直播销售的毛利非常可观。”
飞瓜数据《2023抖音平台酒类行业报告》显示，2023年，抖音酒类在售商品数达41.6万，占全平台在售商品总数的0.107%。2023年，抖音酒类直播场次超207.1万次。其中，白酒在抖音平台的销售额占比高达81.44%，销量与销售额增速分别为99.78%、82.42%。
随着白酒在电商领域的占比不断走高，以直播间为代表的线上渠道已经成为白酒走量的主战场之一。不过，在业内看来，短视频时代，发生在各行业的“赛博诈骗”屡禁不止，对白酒来说，“打假”之路可谓任重道远。（本文首发于钛媒体APP，作者｜杨欢）