农夫山泉与舆论：那些惊爆社会的二三事
文/纸不语
在舆论战中长袖善舞的钟睒睒怕是没有想到，自己有一天会深陷自证困局，被网友们推上舆论风口浪尖，难以脱身。
爱国情与恩情成关注焦点
2月底，在娃哈哈集团创始人、董事长宗庆后因病医治无效逝世后，全社会自发参与了对这位优秀民族企业家的深切追思。在马云、雷军等一众企业家纷纷发文悼念的同时，网友们发现，曾和娃哈哈有过交集的同业大佬钟睒睒却迟迟没有任何表态。直到追思会前一天，钟睒睒才送来了花圈和挽联。这引发了网友们的不满，争相涌入农夫山泉直播间表达质疑。
舆论之战由此打响。
在铺天盖地的抵制声中，农夫山泉旗舰店和直播间均出现了单日销售额暴跌超过90%的情况，其股价也开始持续阴跌。另一边，数万人情绪高涨着在娃哈哈直播间疯狂刷屏：“不用讲解了，直接上链接！”随后AD钙奶、营养快线等畅销产品销量暴增数倍，一度出现断货情况。十几天的时间里，娃哈哈直播间粉丝数量突破500万，翻了6倍。线下销量也同步起飞，超市里的娃哈哈成了抢手货。有人甚至买到了7天前刚刚生产的AD钙奶。
图源：每日人物社
面对如此情况，身处舆论漩涡中心的钟睒睒发文《我与宗老二三事》，意在澄清早年与娃哈哈的利益纠葛，然而收效甚微。
在网友们看来，宗庆后早年对钟睒睒有知遇之恩，让其担任海南、广西娃哈哈儿童营养口服液的代理商，但钟睒睒却为了“冲货”，把娃哈哈悄悄转投到广东以高价出售，赚取第一桶金。多年后，农夫山泉遇到危机，旗下农夫果园和水溶C100陷入“砒霜门”事件，销量一路走跌。当时，宗庆后为其声援，甚至愿意“帮农夫山泉渡过难关”。
然而钟睒睒接下来的做法却被网友认为是忘恩负义，是一出现实版的“农夫与蛇”。
原因是——
在线下的冰柜之战中，农夫山泉业务员不允许超市在品牌冰柜上摆放其他竞品，其中包含娃哈哈，这直接点燃了消费者的情绪，认为这是钟睒睒挤兑“良心民族企业”的罪状之一。
事实上，抢占线下冰柜、自动贩售机，原本就是饮品正面交锋中的一环。冰柜可以免费给店主使用，摆放产品有陈列费、销售提成，但前提是双方约定不允许摆放其他品牌的产品。然而激动的网友们并不在意商战细节。
在农夫山泉的招股书中，网友们发现钟睒睒长子钟墅子属美国国籍，后又指出东方树叶绿茶的包装充斥日本元素，对东印度公司的描述也违背中国人的情感诉求。尽管农夫山泉回应称，绿茶产品建筑图案是根据中国寺庙建筑形象做的艺术创作，文案也在多篇文献中均有描述论证。但钟睒睒和农夫山泉的民族立场，依然受到质疑。
过往的传闻与恩怨，与当下的基础事实累加，引发了消费者对农夫山泉品牌的信任危机。资本市场也受到了舆论的后坐力。3月连续3个交易日，农夫山泉都以股价下跌收盘，市值从4993亿港元下滑至4746亿港元。
谁召集的“屠龙大会”？
在阵阵舆论声浪中，有多家媒体为其发声：“谁在围剿农夫山泉？”
细数瓶装水行业历史上的商战，可见农夫山泉应对舆论攻势的得心应手。
反做空研究中心发现，在和农夫山泉有关联的事件中，“屠农大会”是一件没法越过去的商战案例。
2000年6月7日晚，一场“屠农大会”正在举行。来自19个省市的69家纯净水企业家们联合指责农夫山泉不正当竞争。彼时，钟睒睒是纯净水领域的闯入者。
在“屠农大会”的3个月前，钟睒睒制造了一个“大新闻”——只卖天然水，并称：经科学实验证明，纯净水对人的健康无益，为对消费者健康负责，农夫山泉不再生产纯净水，全部生产天然水。这对绑定了“纯净水”概念的娃哈哈、乐百氏来说，就是一场舆论上的“奇袭”。
为了增强此番言论的可信度，钟睒睒找人做了“水仙实验”，证实相较于纯净水，水仙在农夫山泉天然水中的生长状况更好。他还在各省市的电视台大量投放广告，展示实验结果，出资发起“全国青少年争当小小科学家”的活动，让全国21个城市2700多所小学的小学生们动手实验，观察两种水对金鱼、大蒜等的影响。借助上述手段，“天然水”的概念和农夫山泉的名字逐渐充斥大众心智。而面对69家水企的控诉，钟睒睒发挥此前作为记者的工作经验，利用当时简单的媒介环境，通过电视、报纸等制造舆论，在一片空白中建立起品牌形象。
图源：钛媒体APP
后来恒大抢占长白山矿泉，偷了农夫山泉的家，天然水不再是农夫山泉独有。钟睒睒灵活运用打油诗——你厂在我隔壁，讽刺恒大和农夫山泉生产水域相同，价格却更贵，使得舆论向农夫山泉倾斜。
2003年，快消品巨头康师傅躬身入局，推出矿物质水，即在纯净水的基础上，添加矿物元素，将纯净水和天然水的优点合二为一。依托其成熟的渠道网络，、还有超低的价格，康师傅矿物质水的市场占有率很快超越农夫山泉，直逼娃哈哈。
钟睒睒利用公众认知（偏酸性水在当时被大众认为不利于人体健康）对其发起反击。在2006年至2008年，多次向消费者派发pH试纸、举办测试pH值的活动，以此证明矿物质水的pH值比纯净水更低，酸度更高。期间，农夫山泉再次提出新概念，即“饮用弱碱性水更好，反对在水中添加人工矿物质”，并在外包装上附赠PH试纸，供消费者随时检测。此举将矛头直指康师傅。
图源：天天财经116
而康师傅未来得及反驳，随后便深陷“水源门”事件。2008年9月2日，康师傅发布公告，承认其矿物质水及大部分饮料行业及瓶装水行业所选用的水源皆为公共供水系统（自来水），并向消费者致歉。
经此一战，农夫山泉在2011年超过康师傅，成为包装饮用水行业第一。
饮用水领域的公关之王
康师傅矿物质水的热点刚过，长期蛰伏在华南的怡宝，依托母公司华润集团的强大实力，开始全国布局，快速扩张城池。
2013年初，农夫山泉深陷“标准门”，被媒体质疑其饮用水标准不如自来水。农夫山泉对此回应称，近期针对农夫山泉的一系列报道是华润怡宝蓄意为之。其通过列举中国近十年来的所有水污染事件，进而将矛头指向农夫山泉广告语“大自然的搬运工”。还称怡宝利用民众对食品安全和环境污染的恐慌心理作为行销手段，以达到打击竞争对手、扩大市场份额的目的。
同年4月，华润怡宝以“侵害企业名誉”为由将农夫山泉告上法庭，最后以农夫山泉败诉、赔偿10万元告终。但农夫山泉凭借娴熟的公关手段，反而进一步抬高了其天然水的品类价值，成为消费者心中最好的水。
同样是在2013年，《京华时报》在28天里刊发了76篇报道，指出农夫山泉水质未执行国家标准。围绕各地不同、复杂的质量标准，双方针锋相对，又难分胜负，彼此信誉都蒙上了一层阴影。
某次新闻发布会上，钟睒睒说：“京华时报在没有采访企业的情况下发布了报道。”随后《京华时报》记者开口反驳，“你们从来没有给过采访的机会”，会场一时陷入混乱和喧嚣。
彼时之蜜糖，今日之砒霜。媒体出身的钟睒睒，面对报纸的指责，第一次展现出了无力感。为挽回声誉，农夫山泉以侵权为由起诉《京华时报》，官司持续多年，最后钟睒睒撤诉，宣布退出北京桶装水市场。
此后几年，农夫山泉不再频繁和舆论交手，钟睒睒本人也退居幕后。
2021年，新入局的元气森林凭借日系和小清新的产品风格以及互联网打法，全年销售额猛增到了30亿元，明星产品气泡水销售占比超过70%。同年，在包装饮用水、茶饮料、功能饮料和果汁饮料四大版块营收都出现下滑之后，农夫山泉照猫画虎，也推出了同款气泡水产品。
然而，其画虎不成反类犬。此款产品因在官方简介中的标注“拂晓白桃风味拂晓白桃产自日本福岛县”——此举被网友抓住漏洞：福岛2011年发生核泄漏，如果白桃来自福岛，产品的安全无法保证，而如果没有福岛白桃，就是虚假宣传。一时间，农夫山泉被骂上了热搜。
人人心中有杆秤
许是长时间未和舆论打交道，在面对今年来势汹汹的难题时，钟睒睒不复当年得心应手，反倒陷入了自证困局：“标签标示符合相关法规要求，并无任何错误或误导”，使这趟水越解释越浑浊。
近几年，农夫山泉包装饮用水增速放缓。从2021 年的22.14%跌至2022年的7.64%、2023 年上半年的11.7%。唯一有起色的东方树叶，因踩中了健康养生的风火轮，火速摆脱“最难喝的无糖茶饮料之一”的刻板印象。据市场调研公司尼尔森估计，2023年东方树叶零售可达100亿元，约占农夫山泉全年营收的五分之一。但“时来运转”，重新爆红的东方树叶，在今天被网友们更加猛烈地攻击。
危局之中，也不乏为农夫山泉发声的传统媒体以及正规新闻背景出身的媒体人。但在这个去中心化时代，媒体的“第四权力”已然失效。更何论此次舆论发酵的场域，是在“下沉市场”抖音、快手、微信视频号等社媒，这是过往不少生产型企业的视野盲区。
因此借助传统媒体控制舆情之举，反倒是一拳打在虚空中，错位了。
假使此本次舆情中有行业内部推波助澜之嫌，但水域如此之大，浑水摸鱼的手有多少只，谁又能看得清？更何况行业里除了品牌方，还有数量级远超品牌方的经销商？农夫山泉如果让出了这块巨大的蛋糕，娃哈哈一家也难以吃掉。因此将“黑公关”的帽子扣给娃哈哈，无疑是尚缺考虑之举，而如果将黑公关的帽子扣给娃哈哈的背后黑手是农夫山泉，那更坐实了“农夫与蛇”的忘恩负义之举，只不过谁是农夫随时设，消费者一定都有自己的考量，因为人人心中有杆秤。
综上种种，农夫山泉陷入品牌危局的一个重要缘由，可能正是其在舆论场上当了无数次的猎头，而这次却成了被围剿的猎物。
[引用]
①“谁在围剿农夫山泉”？恐怕不是正确的问题.钛媒体APP.2024-03-11.
②农夫山泉，四面楚歌.每日人物社.2024-03-10.
③农夫山泉被“拉踩”、下架、抵制，谁是幕后黑手？.天天财经116.2024-03-06.