刘春雄：休闲零食硬折扣之后，白牌硬折扣可能是2024年新亮点
刘春雄：郑州大学教授、清华大学MBA、北京大学EMBA、中国人民大学MBA特聘教授
休闲零食硬折扣为供应链革命开了一个火爆的好头，供应链革命的高潮有待于主流商业机构自有品牌的大规模突破。两者之间有一个时间差，休闲零食硬折扣的接力棒交给谁？
2024年，新兴零售业挟白牌硬折扣突破，可能是下一阶段的新亮点。
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硬折扣不会停歇
硬折扣的时代列车一旦启动就不会停歇，直至成为商业社会的标配。但硬折扣持续突破的阶段性和节奏却很难掌握。
欧美硬折扣发源于商业周期的高峰期，快速扩展于商业周期的低谷期，最后成为穿越商业周期的商业模式。硬折扣模式在中国的发展，正当其时。欧美60年硬折扣的发展历史，也许在中国将浓缩为10年左右。
相比于曾经风行中国KA小打小闹、小恩小惠的软折扣，硬折扣一步到位，打掉了品牌商自作聪明的软折扣空间，直接逼迫品牌商亮出价格底牌。
相比互联网延伸到线下的“烧钱”低价模式，硬折扣将让“烧钱”模式变成无底洞，再也烧不起。
硬折扣的背后是影响所有商业体系参与的供应链革命。
有供应链革命之因，才有硬折扣之果。这场由零售商主导的供应链革命，将波及代工厂、品牌商、经销商，通过提高供应链的效率，给消费者提供极致性价比。
在这场供应链革命的时代浪潮中，没有商业机构能够独善其身，只有主动参与和被动裹挟的选择。而且既然冠于革命之名，就意味着没有参与的就会“被革命”。
2023年被称为供应链革命（硬折扣）元年，火就火在休闲零食品类。在为期10年左右的供应链革命周期里，2024年休闲零食还会继续火吗？其它品类会接过休闲零食火爆的接力棒吗？
2024年将是极其关键的一年。对于2024年硬折扣的推进，有四大看点：
· 第一、休闲零食硬折扣进入淘汰赛。
· 第二、白牌硬折扣可能是新亮点。
· 第三、硬折扣逐步从商业边缘地带向主流商业地带渗透。
· 第四、何时打响自有品牌的供应链革命“第二枪”成为关键。
02
休闲零食硬折扣进入淘汰赛
休闲零食打响供应链革命第一枪，既在预料之外，也在情理之中。
第一、休闲零食的流通毛利高，以往是经销商和零售商的主要赢利品类。
以休闲零食作为硬折扣的突破口，确实价格反差巨大。硬折扣如果没有与以往巨大的价格反差，硬折扣就不够硬，也就不足够火爆。
第二、休闲零食是长尾品类，缺少一线大品牌。
正因为是长尾品类，消费者对品牌的黏性不够强。品牌商直供对长尾品类相对容易。电商的突破也是从长尾品类开始的。
第三、休闲零食是高频品类。
长尾品类很多，如杂货、调味品、冷冻食品等，但像休闲零食这么高频的品类却不多。中国还有一些休闲零食消费大省，如西南诸省、湖北、江西等，提供了市场突破的消费基础。
上述原因决定了休闲零食确实适合打响硬折扣第一枪。但同时也要认识到，休闲零食做零售商自有品牌的难度很大，休闲零食的整体规模也有限，指望休闲零食在供应链革命上持续突破不现实。因此，以自有品牌为主要特征的供应链革命，休闲零食很难持续发挥旗帜性作用。
个人认为，休闲零食硬折扣赛道头部企业已经基本成型，2024年市场份额会迅速向头部集中。同时，不排除休闲零食硬折扣向综合折扣赛道延伸。
2024年，休闲零食硬折扣赛道，或许2B的新闻足够多，比如并购，但2C的动作并不多，因为休闲零食硬折扣的空间一次性释放得差不多了。
03
硬折扣从边缘向主流渗透不确定
硬折扣的火爆大概与三件商业事件相关。
一是开市客、山姆的引入与火爆。
这些美国的硬折扣模式，在思想上确实对中国零售业人士有一定的触动，但毕竟网点太少，而且门店集中在大都市。所以，中国主流零售业可能只是有触动而没有行动。毕竟他们都是国外体系整体移植中国，中国零售业要学习还是有难度的。
ALDI奥乐奇和最近宣布歇业的比宜德，都只是影响部分业内人的关注，而没有产生模仿。
二是盒马的硬折扣模式变革。
不论是盒马的“移山价”还是盒马的大规模缩减SKU，以及高达40%的自有品牌，都是供应链革命的标准动作。
盒马的这种“高举低打”的动作，影响力是足够大的。而且盒马作为中国本土的商业企业，它能够做到标准化的供应链变革，本土企业也能够做到。
三是休闲零食硬折扣。
这是2023年最火爆的商业事件。正是休闲零食硬折扣打响了硬折扣的第一枪。
由于休闲零食的流通毛利足够大，硬折扣的空间也很大，加盟模式也加快了休闲零食硬折扣的扩展速度，因此成为硬折扣推广中最重要的营销事件。但是现在人们很难找到像休闲零食流通毛利这么高，同时消费又高频的品类。
休闲零食是很多批发商、经销商和杂货店零售利润的重要来源，甚至对商超毛利影响也很大。因此说休闲零食硬折扣对于供应链革命的影响最大也不为过。
上面讲的都还是商业边缘地带，没有进入商业主流。
什么叫从边缘进入主流？我认为符合三个条件就算：
· 1. 从单一品类进入全品类。休闲零食只是单一品项；
· 2. 从跨国公司示范到中国商业本土化模式成功；
· 3. 从特殊业态进入量贩、超市等主流业态。
目前乐尔乐、金佰佰可以算是新兴主流业态。作为零售业的新星，也是综合业态。同样是白牌硬折扣的标杆，2024年他们的表现值得期待。
硬折扣向综合主流业态渗透，有三大难度。
第一、除了休闲零食品类外，很难找到更多的高频长尾品类。因此，供应链革命必须进入核心阶段，即零售商自有品牌。多数品类只有通过自有品牌才有巨大的硬折扣空间。品牌商直供解决不了多数品类硬折扣的折扣空间。
第二、量贩店、超市业态的困难还不足以让他们置之死地而后生。自我革命很难，供应链革命也是如此。零售业虽然困难，但还没有困难到不进行自有品牌革命就无以生存的程度。
第三、零售商做自有品牌需要新的组织体系和生长出新的组织功能。自有品牌不是换个标签而已，而是零售商要承担过去品牌商承担的部分职能，比如产品研发、市场推广、品控、物流等。这种转变的难度之大，相当于在供应链体系的角色从甲方变乙方。
当缺少新品类持续火爆，而自有品牌又需要较长周期的情况下，2024年的硬折扣，可能没有像休闲零食那样的亮点，但自有品牌爆发前的积累能量，以及白牌硬折扣，有可能接过接力棒。
04
供应链革命的三大波次
供应链革命的大爆发一定要看自有品牌的进展。只有自有品牌才能构成硬折扣的硬支撑。
对于消费者来说，硬折扣就是超级性价比，同等品质价格更低。
低价有多种表现形式，不是所有的低价都是硬折扣。烧钱的低价不是硬折扣，阶段性促销价不是硬折扣，拿大牌招徕定价不是硬折扣，杂牌低价不是硬折扣。
只有长期、可持续的高性价比才是硬折扣。在供应链革命面前，低价是一种难以模仿的能力，不是一种可以模仿的策略。
当我提出休闲零食硬折扣是供应链革命第一枪时，心中有第二枪、第三枪的概念。供应链革命分为三阶段，我称为供应链革命的“三枪”。
· 第一枪，品牌商直供。绕过经销商，这是序曲。
· 第二枪，零售商找代工厂做自有品牌。绕过品牌商，这是高潮。
· 第三枪，零售商直接开工厂。绕过代工厂，这是高峰。
“三枪”构成了供应链革命的三大波次。
从上面看，供应链革命就是三次绕过三大供应链环节。先绕过经销商，再绕过品牌商，由此缩短供应链环节带来效率的提升和成本的节省，从而产生真正的硬折扣。
在这种硬折扣面前，那些想烧钱产生的低价都会变成烧钱的无底洞，任何耍花招的低价就如同儿戏。
供应链革命为什么需要“三枪”？请看下列资料：
在由PSCC采购与供应链专家会团队编写的《采购管理与运营实战》一书中提到，通常情况下，与供应商谈判降价只能带来5%-10%的降成本收益、通过精简流程和交易信息化降低管理成本预计能带来10%-20%的成本优化空间，70%-85%的成本优化空间则产生于技术研发、市场营销、消费者服务等领域。
上面资料清楚地表明了每绕过供应链的一个环节，能够带来多大的折扣空间。
没有供应链变革，软折扣能带来5%-8%的折扣空间。显然，这是软折扣的价格空间。
绕过经销商环节，品牌商直供，能够带来10%-20%的折扣空间。同样，折扣仍然不够硬。
只有当零售商做自有品牌，才能够带来70%-85%的硬折扣空间。此时，才是真正的硬折扣。
不同的品类，在供应链变革的不同阶段，硬折扣的空间不一样。
长尾品类，品牌商直供产生的折扣空间比较大。休闲零食就是如此。也容易在短期内火爆。但快消品领域，长尾品类并不多。因此，休闲零食之后，硬折扣缺乏新的品类入局。
行业集中度高的品类，自有品牌产生的折扣空间比较大。大多数快消品属于此类，整体供应链变革需要在这些品类取得突破。
据媒体报道，盒马的自有品牌已经高过40%，推进速度很快。据此我判断，打造自有品牌是决心问题，不是方法问题。
至于零售商自建工厂的品类，相对较少，暂时可不考虑。
自有品牌的突破，涉及内部利益问题，组织功能问题，总部与门店和协同问题，商流与物流的协同问题。非下大决心不能解决。
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白牌硬折扣可能是亮点
综合以上分析，大致可以得出几个结论：
第一、2024年硬折扣缺乏品类亮点。休闲零食硬折扣之后，难有新品类接替打造硬折扣亮点。没有新亮点，市场就缺乏动力。
第二、边缘业态仍将持续冲击，白牌硬折扣可能是2024年的亮点。
没有新品类接力，主流业态没有大动作，自有品牌突破需要时间，那么最有可能接过接力棒的是新兴企业的白牌硬折扣。
边缘业态没有规模，既无法与知名品牌商博弈（品牌商直供），更无力做自有品牌。但近几年中国制造业的繁荣，诞生了一种新模式：白牌模式。
无论是目前经营较好的区域社区团购，还是打着硬折扣的创新零售企业，大多通过【大牌低价+白牌硬折扣】的模式，取得了不俗的业绩。乐尔乐、金佰佰大致属于此类模式。
什么是白牌？白牌不是知名品牌，不是零售商自有品牌。目前白牌有几大来源：
· 一是长尾品类。除少数品牌外，长尾品类以白牌为主。它们过去主要通过批发市场辐射，没有核心经销商。休闲零食现在就是白牌模式进入硬折扣，除此之外，调味品，冻品均是。
· 二是生鲜。生鲜过去的供应链很长，特别适合供应链变革。
· 三是低端标品。比如近几年在乳制品领域就有一批新兴乳制品企业，采取直供模式。
· 四是日杂。日杂本来就无大品牌，过去也是批发模式。现在进入直供没障碍。
· 五是线上品牌进入线下。从电商到线下直供，可以是线上品牌进入线下的过渡。同时电商与直供的价格体系冲突没有那么大。
白牌硬折扣是目前从休闲零食向综合品类延伸比较好的模式，也是自有品牌崛起之前比较好的过渡模式。
白牌硬折扣确实有巨大的价格反差，因为白牌没有营销成本，采取厂家直供模式，只要零售商选品严格，解决品控问题，在大牌低价引流之下，是有可能 解决品质背书问题的。
顺便说一句，因为休闲零食是长尾品类，休闲零食硬折扣初期的参与者多半是白牌，后期才有大量知名品牌商被动参与。
在自有品牌爆发之前，白牌硬折扣先突破，也许是继电商白牌爆发之后又一重大现象级商业事件。
电商的白牌爆发，主要是电商解决了用户购买白牌的两大困惑：一是通过“七天无条件退换货”解决后顾之忧；二是用户评价体系解决了白牌的品质和信用认知问题。
有了电商白牌的先例，也许中国供应链变革会走出一条不同于欧美之路。
第三、自有品牌处于爆发前准备阶段。
综合性的主流业态供应链变革的突破，主要看自有品牌是否成型。自有品牌突破，方法不是问题，决心才是关键。什么时候主流业态下决心，很难预测。
也许，个别标志性企业的突破会引发跟风。或者，零售业的持续低迷会促使该行业置之死地而后生。
无论2024年是否有供应链革命的大事件，供应链革命已经箭在弦上。方法不是问题，标杆不是问题，零售主流业态的决心才是关键。
2024年供应链变革，即使没有大爆发，也是在准备大爆发。
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作者 | 刘春雄
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