满记甜品陷入闭店潮，港式下午茶为何在内陆大败退
出品/壹览商业
作者/李彦
编辑/木鱼
主打下午茶的甜品生意，愈发难做了。
近日，据多个媒体报道，香港知名连锁品牌满记甜品正在经历闭店潮。多为消费者反馈其所在城市满记甜品撤店，但充值金额无法退款。
壹览商业留意到，自2022年开始，满记甜品在石家庄、宁波、徐州等多地撤店停业，并因有关会员卡充值余额退款问题受到消费者的集体吐槽。当前，满记甜品会员可充值金额包括100元、200元和500元三个档位，大量消费者反映，其会员卡里的充值余额从十几至上百元不等，甚至有消费者未退金额超500元。
在黑猫投诉平台，围绕满记甜品发生投诉已有81条，“已撤店充值卡未退款”、“联系客服退款至今未到账”成为主要投诉原因。
随后，壹览商业来到位于杭州核心商圈湖滨银泰的这家满记甜品，即便其坐落于西湖景区，周边人流量较大，门店内的20张桌子仍仅有四五位顾客在用餐，较为冷清。该店已开业16年，是满记甜品在内陆地区最早开业的门店之一。门店负责人告知壹览商业，“目前没接到撤店通知，我们已经开了十几年了，不会走的。”
针对此事，3月19日，满记甜品发布声明称，“多地关店”均为疫情期间正常战略调整，不存在预付款无法退款而直接注销账户的情形。关于消费者“预付款无法退款、账户被注销”的内容，与事实不符，公司在处理预付款退款流程方面严格按照国家法律执行。在门店闭店、移位前，均会至少提前30天张贴相关通知，预留退款方式。仅在受理消费者退款申请后，才会将对应金额清零。在消费者要求注销会员时，才会注销会员储值账户，不存在预付款无法退款而直接注销账户的情形。
然而，不论如何解释，满记甜品门店数量下跌是摆在眼前的事实。满记甜品1995年创立于香港，主打港式甜品下午茶概念。2010年，其于上海成立总部，开启在大陆的规模化扩张之路。巅峰时期门店数量曾接近500家。窄门参眼数据显示，现在营业门店仅为197家，2023年，满记甜品曾接连退出云南、贵州、山西、广西市场，10个城市的满记甜品门店在1月内清零。
在壹览商业看来，满记甜品的“不安分”，是其大规模闭店的原因之一。
屡教不改的营销鼻祖
壹览商业统计过往数据发现，满记甜品先后在2019年8月、2020年4月、2022年1月、7月、8月被各地监管局、工信部等机构点名通报。
2019年8月，满记甜品因存在超范围经营、餐具未放入消毒柜等问题被江苏淮安清江浦区市场监督管理局通报。
2020年7月，满记甜品因其上海真如星光耀广场门店经营的现制饮料芒果冰菌落总数项目超标，被上海市普陀区市场监管局行政处罚。
2022年1月，满记甜品因防疫不力、从业人员核酸检测超过14天被北京朝阳区市场防疫工作组公示。
2022年7月，满记甜品因食品安全问题被北京市、区市场监管局通报。
2023年8月，满记甜品因其小程序违规搜集个人信息、欺骗误导强迫用户被工信部通报。
从食品安全问题、用户隐私隐患、到从业人员防疫不力，满记甜品在各方面似乎都有打“擦边球”的铁证。然而，总是被点名的满记甜品，却是甜品届的“营销鼻祖”，甚至可以说，现在新茶饮爱做的联名，满记甜品在多年前就已经“卷”了一轮。
2005年，满记甜品初进内地市场时，就将产品原材料——新鲜水果，做成了一套怪兽形象IP，并使用于满记甜品餐具之上；影视IP方面，满记甜品分别与《流浪地球》、《跳舞吧大象》《大约在冬季》合作，推出联名套餐、礼品卡、周边&快闪店；满记甜品还曾冠名职业电子竞技俱乐部、和格力高集团联合推出杨枝甘露双层百力滋、芒果白雪黑糯米双层百力滋等单品。
2023年，满记甜品在上海首次推出35元自助甜品活动，随后在北京、深圳、苏州等多地开展48元自主甜品活动，将自助甜品常态化。
总体来看，满记甜品的大规模闭店，和其将重点放在营销，自身在诸多底线问题上屡教不改有直接的关系。然而，满记甜品的经营不善，只是港式甜品行业的一个缩影。
走下坡路的港式烘焙
事实上，不仅是满记甜品，港式甜品行业早已“水深火热”。
2004年，香港连锁甜品品牌许留山进入内地市场，红极一时。那个时候的许留山，是游客到香港的“打卡景点”，鼎盛时期全球门店数达300家，营收近5亿。当时的许留山，也常被调侃为“满记甜品最大的竞争对手”。
2013年，许留山长沙门店爆出食品安全问题，成为其走起下坡路的导火索。到了疫情期间，旅游业低迷、餐饮业遇冷，许留山也走到了悬崖边缘。目前，许留山在营业门店仅剩19家。
同是甜品届前代“顶流”的鲜芋仙，也面临着相似的情境。鲜芋仙近年来全国门店数量也开始呈现下滑趋势，在各一线城市更显乏力。以杭州湖滨银泰的鲜芋仙为例，数年前，鲜芋仙曾占据湖滨银泰二层电梯口最醒目的位置，到了2018年左右，该门店面积缩减近半，最终搬离。
一方面，港式甜品依然是下午茶概念的经典代表，是大陆人到大湾区的必打卡美食；另一方面，港式甜品在大陆的代表品牌们，却接连经营不善，持续性缩减规模。这又是为何？
首先，港式连锁品牌，自己在“掉链子”。无论是满记甜品还是许留山，都多次因食品安全问题引发争议。一而再再而三的在底线问题上暴雷，自然消耗了消费者的热情。
其次，近年来，新茶饮迅速崛起，不断侵蚀港式甜品的市场。毕竟，新茶饮在产品端趋于多样化，7分甜既有杨枝甘露、芒果小圆子等经典港式甜品的特征，又便于携带，拓宽了产品享用场景；喜茶、乐乐茶善于做果茶，并不断卷产品创新，与之相比，专做港式甜品的连锁品牌，丧失了一定竞争力。
最后，疫情几年宏观环境的变化，是压死港式甜品企业的最后一根稻草。强调下午茶、休闲娱乐的港式甜品。在疫情相对封闭的环境下，能获得的营业收入非常有限。人流量大幅减少，港式甜品企业的运维难度自然增大。
综上所述，港式甜品作为一种下午茶品类，仍受欢迎。但作为一种商业模式或一个赛道，正面临淘汰危机。狂飙的新茶饮市场或许能给港式甜品企业一些生存的启示：创新口味、迎合消费者不断变化的场景需求，更有吸引力的营销手段，在未来的竞争中缺一不可。