线下大家谈｜广州美界何文波：线下是兴趣消费最好的承接地
编者按：随着竞争白热化，流量“贵”、平台“卷”、达播“亏”是不少业内人士对线上渠道的直观感受。与此同时，2024年众多头部美妆品牌纷纷提速布局线下市场，线下渠道又一次迎来新机会。借中国化妆品趋势大会这一开放平台，青眼推出了《线下大家谈》栏目，与各位业内人士一同聚焦线下渠道，助力新增长。本期邀请的是广州美界电子商务有限公司线下负责人何文波。
青眼：对于行业掀起的布局线下热潮，您是如何看待的？
何文波：经过近20年的发展，无论是线上还是线下，品牌还是门店都已经走向成熟。品牌想要长期且稳定地发展就不能只做线上或者是线下，线下作为原生渠道一直有着不可替代的位置，若想长成参天大树、一定要向下扎根，品牌的大树才能经得起狂风大雨，枝繁叶茂。
青眼：在您看来，当前的线下渠道发生了哪些改变？
何文波：第一，渠道变化。原来当红的渠道风光不再，老一代美妆店逐渐失宠。主流消费场景从专业化、体验化；变成兴趣消费；门店内多元化的品类跟产品、更能满足消费者逛的兴致、买的愉悦，同时激发不同品类产品间的连带消费。
这一类渠道就是近三年大家口中的新零售集合店，而在中国这么广大的市场上不光有：三福、调色师、KKV这些大家耳熟能详的渠道，同时在各个省份也有着很多大大小小本地化的【KKV】【三福百货】【调色师】等等，从单店到连锁店正在迅速增加美妆生意份额，并且占据主流商圈位置；成为行业复兴的新生力量，其中更是诞生了一批跨界者，即饰品百货+美妆双栖的渠道代理商。
第二，品牌变化。从17年开始线下渠道掀起一波进口化妆品热，无论是真进口还是假网红都在线下大行其道，从代理商到门店，从代工厂到品牌方，从招商会做名品供应链，到门店转型做进口化妆品专卖，从可以加工非69条码的产品到部分品牌推出纯进口条码，整个行业都在蹭“进口品”的热度；但是从2020年国货逐渐从线上到线下开始占据主流，从花西子到珂拉琪、从敷尔佳到谷雨，再到今年的韩束重回线下，华牌崛起，势不可挡！
第三，消费者变化。80后步入40岁是在2020年、90后步入30岁是在2020年、00后步入20岁是在2020年，如果说2020年是新锐国货崛起的元年，那2020年同样是Z世代、年轻一代进入主流消费渠道的元年，他们会不断推动行业、品牌、渠道快速更新迭代，迎接变化。
青眼：您所在的企业有针对当前情况对线下渠道进行投入或规划吗？如果有，可以分享一下进展吗？
何文波：我们公司自2021年就开始持续关注线下的生意。虽然在疫情期间，大家生意不好、心态不好，但是我们持续看好线下的发展，所以在疫情一过我们就开始大力发展线下渠道，完善渠道的建立，直营、分销、CS、KA、新零售渠道已经完成了基本的渠道建设。目前公司两个最大渠道分别是：直营新零售渠道：KKV、调色师、三福百货、妍丽、喜燃等等；另外承担分销的渠道就是CS渠道，在全国30多个省份地区都有合作的代理商，未来会持续深化经营，深耕细分渠道，建立更完善的经销体系。
青眼：随着线上竞争白热化，您认为进军线下会是一次新的成长机遇吗？为何这么说？
何文波：一定是。品牌的决胜赛场在线下、从兴趣电商到兴趣消费，线下是兴趣消费最好的承接地，线下的体验感跟随机性，还有伴随着的即时感受都是线上无法比拟的，就好比买口红的颜色，线下在不同场景、不同灯光、同一颜色有不同的效果，线下是所见即所得，即买即走，而且由于线下的强体验性，产品售后远远低于线上；退货、运损、平台比之间比价、特别是仅退款已经让线上的的经营成本越来越高。
青眼：您认为，进入线下所面临的最大挑战会是什么？如何应对这些挑战？
何文波：进入线下目前面临最大的挑战不是产品、不是资金、不是流量、是要有一颗耐得住性子的内心，不能太过于急功近利、不能好高骛远，要能在一件事上持续下去，能让渠道跟消费者看见诚意。同时还在这期间成就一支像样的团队，除了基础的产品品质，控价、毛利、渠道管控以外。做线下有一支优秀的团队尤为重要，好的团队能给品牌带来持续不断的能量，一流的团队成就一流的品牌。
（青眼：向世界讲好中国化妆品故事）