今世缘系列之一：“迁居”百亿的关键制胜因素
今世缘作为一家江苏区域白酒厂商，却在2023年完成了百亿营收壮举，一举从行业第三梯队跃升至第二梯队。在这一场地位跃迁之战中，不可忽视的关键制胜因素有：区域力、品牌力、渠道力。
文 | 《经理人》产业研究中心 李启辉
编辑 | 曹諵
历经几千年发展，白酒文化早已经成为了中华文化不可分割的一部分，它既拥有消费品属性，同时也是文化底蕴传承的一种象征。
新中国成立初期，受制于计划经济、宏观经济周期性变化等多重因素影响，白酒行业景气度也呈现出周期性变化。然而，现如今白酒行业反而表现出非常强的弱周期性，其背后最主要的影响因素之一便是购买力的提升。
如图表1所示，过去十年里，中国GDP相继跨越60万亿元、80万亿元、100万亿元、120万亿元大关，2023年全年GDP初步核算达126.06万亿元，按不变价格计算，同比增长5.2%，十年间经济总量实现了翻倍式增长，稳居世界第二位。剔除受疫情严重影响的2020年、2022年，国内GDP增速普遍实现6%以上幅度增长。
在经济高速增长带动下，全国居民人均可支配收入也在不断增长，国家统计局数据显示，全国居民人均可支配收入由2014年的20167元上升至2023年的39218元，也实现了近乎翻倍式增长，期间年均复合增长率为7.67%。此外，2023年恩格尔系数①为29.8%，较上年回落0.7个百分点，时隔一年再次回落至30%以下，2014-2023年期间，恩格尔系数最大值为2014年的31%，最小值为2019年的28.2%，按照恩格尔系数一般定义，30%以下可划入富裕阶层。
与此同时，国内居民消费价格指数增长率（通货膨胀率）基本维持2%区间波动，宏观经济指标的优质表现，带动了国内人均财富分配收入的提升以及消费升级。而白酒作为消费品，抑或是奢侈品的市场规模也因此出现持续性增长，其中最主要的逻辑便是，收入增加与通胀率的稳健增长印证了涨价逻辑。
据国家统计局数据，2022年中国白酒市场规模为6211亿元，同比增长2.95%，2018年为5364亿元，四年间年均复合增长率为3.73%，头豹研究院推测，2023年中国白酒市场规模为6488亿元，同比增长4.46%，到2027年白酒规模将增长至8236亿元，年均复合增长率（2022-2027E）为5.81%。（图表2）
白酒市场规模持续增长的背景下，白酒产业链却朝着集中产区方向发展。据中国酒业协会统计，中国规模以上酒企数量自2017年达到峰值1593家之后就一直呈现下降趋势，2022年已经下降至963家，相反的是，此时的白酒集中产区销售额不降反升，形成了当下国内五省六市的产业格局，具体有贵州省、四川省、山西省、安徽省与江苏省，核心产区的白酒产销量已占据白酒产业的一半，利润更是占据8成以上。
贵州省白酒产销以酱香型为主。酱香型白酒2022年的市场占有率为32.0%，代表企业有遵义市贵州茅台（600519.SH），2023年实现营业收入约1495亿元，同比增长17.2%，归母净利润约735亿元，同比增长17.2%。
四川省白酒产销以浓香型为主。2022年浓香型白酒对应市场占有率为46.2%，代表企业有宜宾市五粮液（000858.SZ），2023年实现营业收入约842亿元，同比增长13.9%，归母净利润约305亿元，同比增长14.3%；泸州市泸州老窖（000568.SZ）2023年前三季度实现营业收入219.4亿元，同比增长25.21%，归母净利润105.7亿元，同比增长28.58%。
山西省白酒产销以清香型为主。2022年清香型白酒对应市场占有率为14.0%，代表企业有吕梁市山西汾酒（600809.SH），2023年前三季度实现营业收入267.4亿元，同比增长20.78%，归母净利润94.31亿元，同比增长32.68%。
安徽省白酒产销以浓香型为主。代表企业有亳州市古井贡酒（000596.SZ），2023年前三季度实现营业收入159.5亿元，同比增长24.98%，归母净利润38.13亿元，同比增长45.37%。
江苏省白酒产销以浓香型为主。代表企业有宿迁市洋河股份（002304.SZ），2023年前三季度实现营业收入302.8亿元，同比增长14.35%，归母净利润102亿元，同比增长12.47%。
值得注意的是，江苏省另一家同样以浓香型口感为主的本土酒企今世缘（603369.SH）在2023年营业收入跨入百亿元俱乐部，是国内第14家跨入百亿营收规模的白酒企业。今世缘作为一家区域型白酒厂商，前有本土龙头洋河股份，后有跨区域全国性品牌贵州茅台、五粮液、泸州老窖等知名白酒厂商围攻，是如何在这竞争白热化的白酒市场中守住自身一亩三分地，并顺利突围至百亿营收规模？
本刊认为，区域力、品牌力、渠道力在这场激烈的竞争中发挥着重要作用。
区域力
何谓区域力？
江苏省地处东部沿海发达经济地带，省内GDP总量保持领先水平，2023年省内GDP总量12.82万亿元，同比增长5.8%，占全国GDP总量的10.17%，仅次于广东省，常年稳健第二名，其下属13个地级市均在全国百强市名单中。据统计，2022年江苏省人均GDP约为20774美元，远高于世界银行对高收入国家人均GDP规定（即高收入国家人均收入GDP标准为13205美元），连续14年居各省、自治区之首。2023年江苏省全体居民人均可支配收入达52674元，同比增长5.6%，同期全国人均可支配收入仅有39218元。
强劲的经济实力给江苏带来了繁荣的消费环境。2022年面对疫情反复带来的冲击，江苏省消费能力彰显韧性，同年依旧维持了正增长，而2023年开始呈现稳中上升态势。据江苏省统计局数据，2023年江苏省实现社会消费品零售总额45547.5亿元，同比增长6.5%。分季度看，四季度社会消费品零售总额同比增长5.0%，较三季度提升3.7个百分点，全省消费品市场恢复向好态势持续巩固。同期占全国社会消费品零售总额比例为9.65%，环比过去几年，规模占比幅度变化不大，稳居全国第二位置。（图表3）
江苏经济高速增长，从而带动强劲的消费市场，白酒作为消费市场中的重要组成部分，规模也迎来了快速扩容。据统计，2016-2022年期间，江苏白酒市场总量规模从260亿元增长至560亿元，年均复合增长率高达13.6%，同期国内白酒市场总量平均复合增速不到4%，表现出极强的区域性市场增长动能。
另一维度来看，江苏白酒产量在2016年达到峰值107万千升后开始逐步下滑，目前产能在20万千升附近，同期国内白酒整体产量也从1200万千升高点附近下降至2022年的671万千升，产销逐渐回归至均衡状态，可以预见的是，未来白酒产能将维持在低增长或负增长区间，而白酒市场规模不断扩大使其呈现量减价增趋势，要想维持这一趋势，需要出众的消费能力支撑。这一点来说，江苏的经济实力可以匹配。
从消费场景上分析。白酒消费的消费场景主要包括政务消费、商务消费和大众消费，在政务消费被限制后，商务消费成为了白酒最主要的终端消费场景，而商务消费的中坚力量便是民营企业。2022年江苏全省民营经济增加值达7.1万亿元，占江苏省GDP比重达57.7%，对全省GDP增长贡献率由2021年的63.1%提高到72.2%，全省私营企业和个体工商户累计1360.8万户，占全省经营主体比重达96.4%，“2022中国民营企业500强”江苏上榜企业92家，占全国总量18.4%，位居全国第二位，其中营收超千亿元的企业13家。高质量的民营经济体系完全可以满足白酒市场消费升级趋势。
充裕的消费底气让江苏成为了白酒消费大省，2022年560亿元的白酒市场规模中，据民生证券数据，前四名白酒厂商的市场份额合计达到58.2%，行业竞争格局趋于集中。其中，本土龙头厂商洋河股份市场份额为23.8%，全国性白酒品牌贵州茅台与五粮液市场份额分别为12.5%、8.9%，今世缘的市场份额为13%，排名第二。庞大的市场规模、潜力与充足的市场占有率，让今世缘的经营扩张效果得到了充分体现。
品牌力
品牌，即品当下，也品历史文化。今世缘地处淮河名酒带、世界美酒特色产区、中国矿泉水之乡。淮安酿酒历史悠久，为名酒之乡，优越的地理位置、适宜的气候条件、优质的水资源造就当地独特而不可复制的微生物圈，为酿酒提供得天独厚的生态环境。
公司的前身为高沟酒厂，历史上获誉颇丰，如1978年高沟大曲获“江苏省优质酒”称号；1984年在全国第四届评酒会上，名列全国浓香型白酒第二名。与省内洋河、双沟、汤沟并称为江苏四大名酒“三沟一河”。
1988年，随着国家对白酒定价权的放开，省外名酒纷纷涌入江苏省，导致本省酒企经营压力骤升。1996年，高沟酒厂经营陷入窘境，公司管理深挖酒文化、品牌文化、消费者需求，决定以“缘”文化为核心，以“酒”为载体，打造独具特色的企业品牌形象，“今世缘”品牌应运而生，也顺势摆脱“高沟”品牌在消费者中低端固化的形象。
今世缘紧紧围绕“酒”和“缘”，以市场为导向，以创意为核心，以创新为动力，拓展“缘文化”精神价值张力，挖掘“缘文化”的历史文化厚度，不断丰富和升华品牌的核心价值，同时聚焦核心品牌研发优势积累。
公司与中国科学院微生物研究所、中国科学院过程研究所、南京农业大学等科研院所、高校建立了产学研合作关系，围绕行业发展趋势及企业发展需求，着重开展食品安全控制、固态酿酒工艺优化、酿造微生物及其代谢产物、白酒微量风味物质、固态发酵装备等研究及创新成果的推广应用。
现阶段，公司拥有国家级博士后科研工作站、省级企业技术中心、省级固态发酵工程技术研究中心和省级企业研究院等四个科技创新平台，为公司的研发能力建设与提升提供了一流的科研环境，并通过了国家实验室CNAS体系认可，同时取得了众多荣誉，如：
固态发酵浓香型白酒智能酿造关键技术的研发与应用被评为2017年度“中国好技术”，荣获2018年度中国酒业协会科技进步一等奖；
固态发酵浓香型白酒智能酿造车间被授予中国白酒智能化酿酒示范车间；
国缘清雅酱香型白酒酿造工艺研发项目荣获2018-2019年度中国食品工业协会科学技术奖一等奖；
2022年浓香型白酒窖泥菌群寡培养技术及其应用项目获中国食品工业协会科学技术奖一等奖；
传统酒类的智能化酿造关键技术及应用获2022年度江苏省人民政府科学技术奖二等奖；
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历经破产重组、品牌重塑、文化沉淀，现如今，今世缘已经形成了“国缘”“今世缘”“高沟”三品牌多品系的战略发展格局。其中：
“国缘”品牌强化“成大事，必有缘”的诉求，聚焦次高端政商消费场景，国缘“V”系列定价更是超600元以上，进军次高端、高端消费市场。该品牌毛利率普遍达到80%以上，是公司核心收入、利润来源；
“今世缘”品牌是公司破产重组后对品牌的再定义，强调“家有喜事，就喝今世缘”，定位宴席场景，以“姻缘”为切入点，主要聚集中端消费市场。产品价格100元-600元不等，毛利率一般维持在50%-70%区间，
“高沟”品牌系列通过“友缘”文化，布局大众日常消费场景，目标群体为中低档收入人群，除经典系列产品外，普遍价格在100元以下，毛利率水平偏低，个别系列产品毛利率甚至不到10%，不过该品牌占公司总收入权重并不高。（图表4）
渠道力
互联网发展至今，大多数白酒企业均已开始布局线上销售渠道，不过成效并未显著。如图表5所示，2022年贵州茅台线上收入占比9.6%，五粮液线上收入占比5.7%，山西汾酒线上收入占比6.6%，全国性知名品牌厂商线上收入占比均未超过10%，更别提小众区域性品牌厂商。据统计，目前白酒消费主要以线下渠道为主，线下渠道销售额占比7成左右，且以高端产品为主，线上销售额占比3成，以低端产品为主。因此，完善的线下渠道对企业发展至关重要。
发展初期，今世缘重心切入团购赛道，精耕政务团购渠道，“三公消费”受限制之后，其团购模式目标群体开始逐渐转向大型商务消费，继续延续公司在团购渠道上的品牌优势。结合优质的团购资源，圈定高端消费者，并带动中低端产品的消费。
2016年以来，公司开始布局流通渠道，从传统的区域大经销商主导模式，到厂家+经销商“1+1”深度协销模式，再到现如今“1+1+N”（图表6）深度协销、直分销结合的渠道模式，厂商联动，相互支撑，渠道网络建设下沉到乡镇，终端掌控延伸到门店，并进一步导入“控价分利”模式，明确主导产品“价格红线”，建立有价格竞争力的利益体系。疫情期间，公司与经销商共渡难关，出台了“缘九条”让利政策，保障下沉渠道的利润空间，同时调动终端合作商的积极性。
此外，公司持续优化渠道管理架构，推进扁平化管理，取消省内原有的13个营销中心，并组建为6个大区，原先弱势的市场区域并入优势区域，并释放部分自主决策权，同时渠道延伸至省外，包括在山东设立试点大区，通过以强带弱、放权，实现整体效率的提升。
其次，对公司组织架构进行优化，尤其是销售部门代表的经销体系。2022年进行“四部一司”组织架构改革，“四部”指V系事业部、国缘事业部、今世缘事业部、销售部，“一司”指高沟销售公司，V系事业部主要聚焦高端化战略，其他“三部一司”则体现品牌运作的专业性。同时根据战略发展需要，不断对经销商队伍与体系进行优化，目的是提高组织效能。通过一系列的组织架构调整与完善、渠道改革与优化，不断提升企业运营效率和激发渠道积极性，从而增强公司市场话语权。
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