库克大本营“被偷家”，市值大跌8000亿，“苹果税”或将成为历史
文 | 元宇宙新声，作者｜贾桂鹏
日前，苹果CEO库克在上海亲自揭幕了全球第二大苹果零售店——静安旗舰店的开业。然而在短短几个小时之后，苹果在大洋彼岸“被偷家了”。
当地时间3月21日，美国司法部与15个州法院和哥伦比亚特区，一同对这个硅谷巨头提起诉讼，指控苹果公司违反了《谢尔曼反垄断法》第2条。
苹果在美国智能手机市场的整体份额超过65%，但美国司法部部长梅里克·加兰首次表示，这一市场主导地位并非自然竞争所得，而是“通过违反联邦反垄断法”获得的。
梅里克·加兰表示，“我们指控苹果巩固了其垄断权利，不是通过让自己的产品变得更好，而是通过让其他产品变得更糟”，并指出消费者不应该因为公司违法而支付更高的价格。
消息公布后，苹果公司股价应声跳水，美东时间3月21日收跌约4.1%，创2023年8月4日以来最大单日跌幅，蒸发超1100亿美元(约合人民币7919亿元)。
腹背受敌，流年不利的苹果，正在经历史上最大危机之一，他们会不会放弃“苹果税”这头“大金牛”呢?
诉讼频繁正在暴击苹果
日前，美国司法部联合16个州的最高执法长官——州检察长向新泽西州的联邦法院提起诉讼，共同起诉苹果违反反垄断法，认为苹果利用在手机市场的垄断地位危害消费者、开发者和竞争对手公司，以牺牲这些消费者、开发者和对手获得“天文数字一般的估值”。从Apple Watch到Apple Pay的整个iPhone生态系统都支持苹果垄断。
美国司法部等原告的诉讼文件称：“苹果产品过程的每一步都建立并强化了其智能手机垄断地位的护城河。”
在文件中，司法部历数了苹果的“多项罪责”：苹果利用对iPhone App分发的权力，阻碍本可以让消费者更容易更换手机的创新，苹果还拒绝支持跨平台的讯息App，限制第三方数字钱包和非苹果品牌的智能手表，扰乱移动云流媒体服务。
我们从文件中看到，苹果的反竞争行为不仅限于iPhone和Apple Watch业务，还涉及苹果的广告、浏览器、FaceTime和新闻服务。起诉苹果旨在“将智能手机市场从苹果的反竞争和排他行为中解放出来，从而恢复竞争，为消费者降低智能手机的价格，降低开发商的费用，并为市场的未来保持创新。”
值得注意的是，早在2109年，美国司法部就启动对苹果的反垄断调查。2020年众议院调查认定，苹果垄断了iPhone的软件分发业务，通过收取“苹果税”获取巨额利润。
这起诉讼标志着，美国政府对苹果长达五年的调查达到了高潮。
在诉讼之后，苹果发表声明称：“无论从事实上还是法律上看，这宗诉讼都站不住脚，苹果日复一日创新，打造人们喜爱的技术，设计能无缝协作的产品，保护人们的隐私和安全，为用户创造美好体验。”而且，苹果承诺将为自己“大力辩护”。
事实上，在过去的15年间，苹果对于任何规模的公司都在进行征税，每当苹果用户通过苹果手机APP Store下载应用，或者在应用内购买道具、订阅服务等都只能通过苹果支付系统，在苹果留下30%的“苹果税”之后，再将剩余的费用打入应用开发者的账户中。
通过行业统计测算，苹果通过“苹果税”在2023年在全球大约收入了1608亿元。要知道，苹果是一家美国公司，但美国联邦企业所得税率也才是21%。
这也不是苹果在近期收到的第一起诉讼，在本月初，欧盟对苹果开出了首张反垄断罚单。金额高达18亿欧元，约合人民币140亿元。
欧盟监管机构认为苹果非法阻止应用开发者在其应用商店之外向用户提供有关替代和更便宜的音乐订阅服务的信息。简单地说，欧盟认为苹果滥用APP Store规则，垄断了市场。
为此，苹果在3月6日的更新中，将第三方下载、第三方支付的“苹果税”从原本的30%和15%降至了17%和10%。
看来，美国是看到了欧盟对于苹果起诉的榜样，也“照猫画虎”对于苹果进行起诉。
但是，我们看到面对着全球都在“唾弃”的苹果税，他们还在一意孤行地执行着，苹果与天下为敌的态度为什么这么强硬呢?看来背后牵涉到了巨大的利益。
诱人的“苹果税”是不是苹果的“遮羞布”
外界诸多反对的声音下，苹果仍要坚持向开发者收取苹果税的一个重要原因，便是苹果税为其带来的可观收益。
据数据调查机构Sensor Tower测算的数据显示，去年上半年，苹果App Store的全球消费者支出约为437亿美元，与上年同期的414亿美元相比涨幅为5.6%。若按照30%的抽佣比例计算，苹果去年上半年仅靠苹果税就将131.1亿美元的收入揽入囊中。
与之对应的是，去年上半年全球来自谷歌应用市场的支出约为213亿美元，同比下降7.4%，且来自谷歌应用市场的这一支出规模仅仅相当于苹果App Store的一半。
通过应用商店疯狂掘金的苹果，应用数量却远不及谷歌。据Finbold数据显示，截至去年第三季度末，谷歌Google Play、苹果App Store应用数量分别为355.3万个、164.3万个。由此可见，苹果应用商店的应用数量与谷歌Google Play存在不小的差距。
另外，从苹果公司发布的财报中，也可窥见苹果税为其业绩作出的贡献。据苹果发布的财报显示，2023财年第二季度，苹果共计录得948.4亿美元的营收。尽管该报告期内苹果的总营收同比下降约2.5%，但包括App Store在内服务业务帮助苹果公司取得209.1亿美元的收入，与上一财年同期198.2亿美元的收入相比增长约5.5%，且服务业务对苹果总营收的贡献度在各个板块中也高居第二名，仅次于iPhone业务的收入。
这也说明，“苹果税”让苹果公司服务业务的毛利率处于相对不错的水准。财报显示，2022财年苹果公司服务业务的毛利率高达71.7%，接近其产品业务毛利率的两倍，比公司的整体毛利率高出六成多。
事实上，向应用开发商收取佣金并不是苹果的首创，市面上不少应用商店的运营方都会向应用开发商收取佣金。但正如扎克伯格在2022年11月末举行的纽约时报DealBook峰会上提到的那样，安卓端除了谷歌商店外，还同时允许其他应用商店的存在，但苹果却是唯一一个可以控制iOS端应用设备的公司。
元宇宙新声认为，苹果税30%的抽佣比例是业界较高的水平，这意味着应用开发商只能将应用销售额的70%用于自己的发展和运营。但是，苹果公司本身并不提供任何实质性的服务，例如开发、测试等，且iOS端开发者没有其他应用商店平台可以选择，因此他们认为苹果有滥用其在应用市场的主导地位之嫌。
但是经过欧盟、美国连番起诉的苹果，还能顶住压力继续征收“苹果税”吗?或者说，我们担心的是，“苹果税”是不是苹果的“遮羞布”。未来，苹果或许会改变或降低“苹果税”，但这部分的利润如何更替将会是他们未来很长一段时间的课题。
写在最后
这次美国司法部的起诉，让苹果有一种“腹背受敌”的感受，在放弃造车，AI发展又稍显落后之时，“苹果税”这头大金牛又处处受制，难道苹果的危机真的来了吗?
但我们知道，有“危机”说明有危就有机，元宇宙新声认为，在时代不可逆地发展前，苹果目前存在的危机就会被逐渐地放大或者说苹果的危机会逐渐在市场中体现出来，这对于苹果而言未必就一定是坏事，这或许是苹果再次把重心放到创新的最佳时机，在这个AI时代，群雄汇聚，充满未知，或者能“逼”出更好的苹果。只是以库克为首的苹果决策阶层意识到时代变革带来的机遇了吗?