突然不香了？知名大牌销量大跌，此前刚刚涨价......
3月20日，奢侈品行业巨头、古驰（Gucci）的母公司开云集团，在股市开盘后不久股价大跌，跌幅一度扩大至15%，创下了自1992年以来的最大跌幅记录。“古驰突然就卖不动了”也成为了社交媒体的热搜话题。
不仅如此，这场股价下跌风波还波及了整个奢侈品行业。3月20日开盘后，爱马仕的股价下滑了2.5%，LVMH集团的股价下跌3%，而博柏利的股价更是下跌了5.3%。
市场的这一突然“震荡”引起了业界的广泛关注。据分析，这主要是由于开云集团的重要支柱——Gucci在亚太地区的销售业绩出现了急剧下滑，预计在2024年第一季度将同比下降近20%。
作为奢侈品界的“长青品牌”，Gucci近年来一直受到年轻人的热烈追捧。然而，如今的情况却让人不禁疑惑：为何Gucci突然间就失去了往日的销售魅力？
图片来源：开云集团官网截图
“成也古驰，败也古驰”
“现实的业绩不佳，以及未来的不确定性，是股价下跌主要原因。”奢侈品专家周婷在接受《每日经济新闻》记者采访时指出了此次开云集团股价“闪崩”的原因。
3月20日，开云集团新发布了2024年一季度业绩的警告。开云集团称，根据目前的趋势，估计集团2024年第一季度的收入将同比下降约10%，这一业绩主要反映了古驰销售额的急剧下降，尤其是在亚太地区。开云集团表示，古驰今年第一季度销售额预计同比下降近20%。
作为全球头部的奢侈品集团，古驰之外，开云集团还拥有圣罗兰（Saint Laurent）、葆蝶家（Bottega Veneta）、巴黎世家（Balenciaga）、宝诗龙（Boucheron）等一系列知名时装、皮具和珠宝品牌。不过在周婷看来，开云集团对单一品牌的依赖度太高，“成也古驰，败也古驰，其他品牌并没有强大到可以影响开云大盘的程度”。
而在本月初，古驰刚刚进行了一波涨价。记者以消费者的身份咨询古驰客服，工作人员表示，古驰一直呈上涨趋势，每年都会对产品进行价格调整，今年是在3月1日涨价。比如，原价8700元的古驰“马蒙包”，现在上涨为9800元，部分涨幅超12%。
Z世代不买单了
一边产品涨价，一边股价大跌，古驰为何会突然“卖不动”了？
对此，周婷指出，品牌形象坍塌是主要原因，“奢侈品牌也在进一步分层，LV、香奈儿在积极竞争爱马仕的第一奢侈品牌地位，古驰却在逐渐退出超一线奢侈品牌阵营。难以为继的产品创新是古驰销售下滑第二个原因，消费多元化、个性化，产品创新力已经成为奢侈品牌核心竞争能力，但很显然古驰近几年并没有在产品创新上做出业绩”。
与此同时，周婷认为，古驰还存在“一系列失败的市场策略”，“为了促进销售，古驰在客群以及销售渠道选择上都更加缺乏选择性，品牌定位不清晰，导致大量客户逃离，新客户也不愿意选择”。
时间倒回至十年前，Gucci还贴着“暴发户”的标签，尽管有着高辨识度的Logo要素，却也逃脱不了品牌老化的隐忧。
2014年，Gucci忍不了了，一下子换掉了CEO 和创意总监，并在2015年，让首席配饰设计师Alessandro Michele接任。在Michele的带领下，Gucci转变风格走出了“极繁主义”美学，在“复古”“浪漫”的路子上越玩越野，极具代表性的酒神手袋、丝绒衬衫、马衔扣乐福鞋、老爹鞋成为爆款单品。
天马行空的元素，鲜明的色彩怪诞的风格、强烈的态度，当Gucci有了“街头潮牌”的基因，掌握经济大权的Z世代表示很满意，无数年轻人为Gucci疯狂，Gucci也成功转型为年轻人的Gucci。
△图片来源：Gucci微信公众号
Alessandro Michele任职期间，Gucci曾创下续7个季度销售额增速超过35%的“火箭速度”，在2015年至2019年，Gucci销售额从38亿欧元增长至96亿欧元，复合增速高达36%，与百亿欧元仅有一步之遥。
然而，花无百日红，支撑其爆火的年轻客群缺乏忠诚度，他们因为个性化多元化需求而来，当Gucci的产品创新力无以为继，他们便果断选择了离开。
年轻人的兴趣减退，再加上全球经济的影响，从2020年开始，古驰的收入增长明显放缓。2023年全年，古驰的营收为98.73亿欧元，同比下降6%。Alessandro Michele的“极繁美学”似乎也玩不动了。
全球奢侈品消费放缓
事实上，不只是古驰。当地时间2024年1月25日，世界最大的奢侈品公司路威酩轩集团（LVMH）发布了2023年年报，营收达862亿欧元，同比增长9%；净利润达152亿欧元，增长8%。尽管这一数据大致符合市场预期，但与公司2022年营收23%的增速相比，LVMH2023年的营收增速明显放缓。
根据贝恩咨询公司的持续跟踪数据，在2020年显著收缩后，全球个人奢侈品市场在2021年出现“V”形回弹，激增29%，并在2022年保持了22%的增长率。但到2023年，按照当前汇率计算，这一增长率回落到4%。
奢侈品市场增长曲线为何正趋于平缓？
经济学人智库（EIU）消费品部首席分析师巴塔查里亚（BarsaliBhattacharyya）表示，经济衰退时期，奢侈品牌往往比其他大多数品类表现更好。这类商品迎合了高收入消费者的需求，而高收入消费者在经济困难时期所受影响更小。
“奢侈品牌有激发消费者向往和追求的元素，这有助于它们保持定价能力。同时，富裕消费者有更多的积蓄可以花费在奢侈品上，尤其是在旅游或休闲活动等不自由的情况下。这对奢侈品牌在前两年高通胀的情况下提高销售额很有帮助。”她说，而到了2023年，主要消费市场疲软，导致奢侈品销售业绩不佳。
美国咨询公司玛泽（Mazars）合伙人兼消费品、奢侈品和零售业负责人佩蒂特（JuliePetit）表示，尽管奢侈品消费具有韧性，但许多渴望购买奢侈品的购物者正在感受到通货膨胀的重压。瑞士历峰集团（Richemont）主席鲁珀特（JohannRupert）去年也警告说，通货膨胀和成本上升甚至抑制了欧洲富裕买家的需求。
此外，分析人士认为，2023年一些奢侈品牌业绩下滑的原因，是其客户群体中年轻顾客占比较大。相比更年长、更富有的买家，这一群体更容易受到经济压力的影响。据悉，在所谓的“白领经济衰退”中，科技和金融等行业纷纷裁员，这迫使许多高收入者减少了他们购买奢侈品牌的频率。
去年初起，高收入顾客开始削减奢侈品消费。奢侈品电子商务平台萨克斯（Saks）去年5月的奢侈品脉搏调查显示，受访者对整体经济感到担忧（60%），只有53%的受访者表示将在未来三个月维持奢侈品支出，占比低于2023年1月的62%。不过，在2024年1月公布的最新调查中，结果显示，尽管消费者的奢侈品购买行为在短期内不太可能发生重大变化，但奢侈品消费可能会在2024年下半年增加。
行业分化显现
同时，奢侈品行业内部企业业绩表现两极分化严重。贝恩咨询的报告显示，2023年，估计有三分之二的品牌实现了增长，而2022年则为95%。从股价表现来看，资本市场也认识到行业增速的放缓，对不同奢侈品公司的影响差别也会相当大。
此前在去年Q4财报出炉后，爱马仕曾表示，随着四季度销售额激增，对2024年充满信心；同样坐拥富豪群体基本盘，历峰集团和Brunello Cucinell也被认为是行业趋势的受益者；LVMH在报告超越市场预期的2023财年业绩后，同样对2024年表达了信心，其CEO伯纳德·阿尔诺（Bernard Arnault）对分析师们表示：“那些最高端的产品线在全球拥有最大的需求。”他以Christian Dior等品牌的高级定制产品为例，并预计这一趋势将继续下去。
在这一点上华尔街分析师们也拥有一致的意见：随着时尚行业增速放缓，高端品牌的命运也会开始出现分歧，LVMH和爱马仕等面向更高端细分市场的品牌，表现会优于一系列处于转型期的竞争对手，例如巴宝莉、开云集团、Ferragamo等。
据第一财经记者查询，过去一年中，开云集团的股价降低了30%，而LVMH则增长了3.72%，爱马仕集团上涨了34.42%。
中国市场消费力强劲
中国已经成为古驰全球范围内最为重要的市场之一。此前，Gucci成都太古里门店还曾拿下古驰全球单店的年度“销售冠军”。
此外，单看营收占比，亚洲地区也是LVMH最大的消费市场。在其2023年年报中，包含中国在内的亚洲地区（不包括日本）贡献了最高的营收267.07亿欧元，占集团营收的31%，比2022年上升了1%。LVMH首席财务官Jean-Jacques Guiony透露，现在中国顾客数量是2019年的两倍。同时，来自游客的业务占比相对下降，但这部分的收入仍然与之前持平。这意味着中国国内的购买量大幅增长，为满足这一需求，Louis Vuitton和Christian Dior正在考虑在中国开设更大的门店。
1月18日，要客研究院发布《中国奢侈品报告》显示，2023年，全球奢侈品行业市场规模达到27232亿元，同比增长7%；中国人奢侈品消费于2023年恢复增长，录得9%增速实现10420亿元，重新回归万亿元市场规模，中国人奢侈品消费占全球奢侈品消费比重约为38%。
报告首席研究员、要客研究院院长周婷表示，国际奢侈品行业正在重塑国际财富格局，而中国奢侈品行业正成为促进中国消费增长的核心力量。据了解，2023年，中国奢侈品市场实现11%增长，达到6077亿元，约占全球奢侈品市场22%；中国人境内奢侈品消费的占比同比提高了1%到58%，中国人境外奢侈品消费占比达42%。
报告预测，2024年，中国奢侈品市场增速预计将在12%左右，将略等于全球奢侈品行业增速，中国消费者奢侈品消费外流状态将进一步得到遏制，中国奢侈品市场占中国人奢侈品市场的比重未来几年将进入常态化区间60%-65%。
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来源：凤凰网财经、每日经济新闻、澎湃新闻
财联社、第一财经、潇湘晨报等
编辑：高杉责编：高薇 监制：闫继伟