关掉近四百家直营店，转向加盟，海伦司去年扭亏为盈营收下跌
在持续亏损后选择重新开放特许经营的海伦司，终于迎来了年度盈利。
3月28日，“小酒馆第一股”海伦司（09869.HK）发布了2023年度报告。年报显示，2023年海伦司，实现营业收入12.09亿元，同比下跌22.49%，净利润为1.81亿元，上一年同期则亏损16.0亿元；非国际财务报告准则下经调整净利润2.80亿元，上一年同期经调整净亏损为2.41亿元。
海伦司扭亏为盈背后是，去年其线下门店客流量增加，再加之其经营策略的调整，大幅关闭直营门店，转向加盟模式，经营模式变得更轻。去年其关掉了近400家直营门店，门店经营成本明显下降，尤其是其自有员工人数一年减少了962人，整体人力成本减少了超7亿元，而新开设的加盟店日均销售额则与直营店近乎旗鼓相当。
海伦司去年扭亏为盈
自有员工减少近千人缩减开支超7亿元
海伦司连续两年营收下跌，净利润则在去年扭亏为盈。2021年-2023年，海伦司分别实现营收18.36亿元、15.59亿元、12.09亿元；同期其净利润分别为-2.30亿元、-16.01亿元和1.81亿元。
海伦司认为，其去年营收仍然录得下跌，主要是其坚定向平台型公司、轻资产模式进行战略转型，主动调整直营门店网络，大力发展合伙人门店网络；净利润上涨则是因为疫情防控措施调整后，门店客流量回升，门店经营表现好转以及精细化管理带来的效率优化。
根据财务报表，去年，海伦司的原材料成本和多个成本支出均出现下跌，尤其是在关闭大量的直营门店后，海伦司的人工成本和使用权资产折旧大幅下降，推动利润抬升。
具体而言，去年，海伦司原材料及消耗品成本同比下跌了36.0%至5.62亿元，这是因为其收入减少以及业绩恢复营销活动减少；雇员福利及人力服务开支同比减少了70.19%至2.99亿元，这则是因为门店减少，员工减少，特别是其自有员工减少了962人至675人，并且去年无以权益结算的股权支付；使用权资产折旧减少了65.19%至1.10亿元，主要是因为多个直营门店关闭结束租约；厂房及设备以及使用权资产的减值亏损同比减少98.42%至1133.8万元，主要是疫情影响消退，店铺经营改善，并无重大减值拨备。
海伦司于2009年在北京创立，凭借着“10元一瓶啤酒”的低价策略以及“年轻人的聚会空间”的品牌定位，其连锁小酒馆“Helen’s”在年轻人中间尤其是大学生群体里受到欢迎。
图片来源：海伦司官方公众号
海伦司在酒馆里售卖自有品牌产品和第三方品牌酒饮，其中自有品牌产品包括Helen’s啤酒、饮料化酒饮和小吃，毛利率要比第三方品牌产品高不少。财报显示，2023年，海伦司自有品牌产品收入同比下跌27.93%至8.59亿元，占总收入比例为71.1%，毛利率为75.7%；其第三方品牌酒饮收入同比下降了22.77%至2.26亿元，占总收入比例为18.7%，毛利率为54.8%。
除了通过线下门店售卖酒饮外，高毛利率的自有酒饮让海伦司做起其他渠道的生意。海伦司官网显示，海伦司不仅为全国门店提供啤酒配送，同时也为渠道经销商及夜间餐饮企业（大排档）提供整体供应链解决服务方案，此外，海伦司在淘宝、京东等多个电商平台售卖品牌自有酒饮。
掉头转向加盟的海伦司
去年直营店净减少近400家
在门店数量层面，去年全年，海伦司门店数量大幅收缩，全年净减少门店288家，作为对比，其2022年净减少门店为15家。
具体到各种门店类型，2023年全年，海伦司直营门店净减少了398家，特许合作酒馆净减少了22家，“嗨啤合伙人”酒馆新开了132家门店。截至2023年底，海伦司共有479家酒馆，包含255家直营店、92家特许合作酒馆以及132家“嗨啤合伙人”酒馆。
大量关闭直营门店和开设“嗨啤合伙人”酒馆背后是，海伦司门店经营模式的调整。创立之初的海伦司主要靠加盟模式拓展市场，但是到了2018年，海伦司改变了主意，开始运营直营酒馆，并将加盟店逐步转为直营店，2021年9月上市前夕，其全国门店均为直营模式。
针对从加盟模式改为直营模式，海伦司曾在招股书中指出，其通过直营门店能实现快速且高质量的市场扩张，同时直营模式使公司对产品、运营、供应链等方面有更强控制和更有效监督，从而实现高度标准化的运营模式。
登陆港股市场上市后，海伦司加快了直营店的开店步伐。2018-2021年，其门店数分别为162家、252家、351家、782家，其中2021年一年净增门店452家。伴随着门店数增长的是，其在2021年营收达到18.36亿元，同比增速创下历年来最高记录——124.42%。但是与此同时，海伦司开始陷入亏损，在净利润层面，2020-2022年，海伦司净利润分别为7007.2万元、-2.30亿元、-16.02亿元。
2022年，海伦司重新调整了经营模式，再次探索特许经营模式，并关闭194家直营门店，伴随着调整的是，海伦司营收首次出现负增长，同比下降了15.05%至15.59亿元，净亏损高达16.01亿元，其中因为关店产生的亏损为8.53亿元。
对于海伦司此前的亏损，餐宝典研究院院长汪洪栋告诉南都湾财社记者，疫情背景下的外出和社交场景需求极度被压缩，导致定位“年轻人的聚会空间”小酒馆的海伦司业绩受到影响。同时，上市后，海伦司的盲目扩张也带来选址失误、成本激增等问题。
在直营模式栽了跟头的海伦司，决定从线性连锁模式向平台型公司转型。2023年6月，海伦司启动了投资门槛更低的“嗨啤合伙人”计划，半年时间开出了132家“嗨啤合伙人”酒馆。
加盟店坪效超过直营门店
投资一家加盟店至少需要60万元
直营门店前期需要投入更多的资金，并且在运营的过程中，海伦司还要承担租金成本和人力成本，模式相对更重。而根据最新财报 ，海伦司“嗨啤合伙人”酒馆的表现确实并不比直营酒馆逊色。
2023年，海伦司直营酒馆日均销售额约7300元，“嗨啤合伙人”酒馆为7100元；而“嗨啤合伙人”酒馆的门店经营面积更小，在坪效上表现更出色，其直营酒馆日均坪效为19元/平方米，特许合作酒馆坪效为20元/平方米，“嗨啤合伙人”酒馆则达到34元/平方米。单看直营酒馆的表现，其去年日均销售额虽然同比上涨，但是仍未能恢复到2021年及以前的水平。2020年-2022年，其直营酒馆的日均销售额分别为10900元、9200元、7000元。
南都湾财社记者了解到，目前海伦司的“嗨啤合伙人”酒馆采用全托管合作模式，店型共有三种，分别是90-150平方米的精品店、150-240平方米的优品店以及240-260平方米的臻品店。同时，海伦司将根据发展规划适时开放小于90平方米或大于300平方米以上的店型。
海伦司加盟工作人员告诉南都湾财社记者，目前另外两种店型暂时还没有开放，主要是因为海伦司翻台率低、产品定价低，如果店内面积过小（即低于90平方米）会影响门店营业额。据该名工作人员透露，开设一个100平左右的门店，不算租金，前期整体投入约60万-70万元，回本周期约一年半内，不同地区之间回本周期差异小。
为了推动“嗨啤合伙人”酒馆扩张，海伦司推出了多个优惠政策。如，2023年年底，海伦司宣布合伙人门店毛利不抽成，已经抽取的毛利将全额返还。此外，根据前述工作人员透露，在今年3月底前签订意向合作的合伙人将免收2024年的管理费；在4月底前开二店的加盟商，品牌给予装修补贴。
海伦司在年报中指出，“随着‘嗨啤合伙人’计划的快速顺利推进，公司门店数量回升，并将持续加速扩张。”海伦司的“嗨啤合伙人”酒馆数量确实增长较快，截至2024年3月19日，其“嗨啤合伙人”门店达到183家。
针对重新开放加盟的海伦司的前景，汪洪栋则表示，从行业层面看，小酒馆赛道热度相较海伦司上市前有所下降，对加盟商吸引力有所下降；从品牌层面看，门店本身主打性价比，要想实现高盈利，则对门店选址、整体成本等方面都有较高的要求。海伦司是否能实现大规模扩张，仍面临较大挑战。
目前海伦司的门店数量与其招股书中规划的还相差甚远。根据招股书，海伦司原本计划在2023年门店总数扩张至2200家，如今其门店数仅不到目标中的1/4。在“嗨啤合伙人”酒馆增加的同时，海伦司另外两种门店店型数量继续缩减。截至2024年3月19日，海伦司直营门店为236家，特许合作门店84家。
针对海伦司是否会继续关闭直营门店、今年开店计划、直营门店关闭后离职员工的劳务情况等，3月30日，南都湾财社记者联系了海伦司，截至发稿，尚未收到回复。
采写：南都·湾财社记者 詹丹晴 实习生 陈颖妍