流水媲美《原神》，微信捧出游戏新王
以平台方式，腾讯切入不擅长的那类游戏
作者 | 文杰
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巨鲸也难以在一片有限的海域里无限生长。
这很像腾讯游戏当下的处境——在一个用户数量逼近天花板、存量竞争日益加剧的市场里，还要努力在巨大体量的基础上做出新的成绩。
2023年，腾讯游戏并未交出一份足够亮眼的答卷。财报显示，去年腾讯游戏收入1799亿元，同比增长5.4%，其中本土市场的收入增速仅为2%。第四季度，腾讯本土游戏市场业务营收甚至出现了3%的负增长，270亿元的营收规模也是近14个季度以来的最低水平。
新上线的游戏表现不及预期，最赚钱的依旧是《王者荣耀》《和平精英》这些上线多年的老产品，但仅凭这些长青游戏，难以挑起增长的大梁。
不过，在财报明确披露的数据之外，腾讯有一块未被计入游戏收入的相关业务，正在以50%的年增速迅速崛起，并具备了可观的规模。
老树长出了新芽
“好像是躺在成功的功劳簿上。”马化腾在年会上这样评价腾讯游戏过去一年的表现。但小游戏是个例外。
它得到了马化腾的褒奖，被称为“微信上正在酝酿的新芽”。
腾讯总裁刘炽平公布了微信小游戏去年的成绩：月活用户超4亿，年流水增长50%，在整个游戏大盘中占比达到8%。
游戏工委的《2023中国游戏产业报告》显示，去年国内游戏市场实际销售收入3029.64亿元。8%的占比，意味着微信小游戏的年流水或高达242亿元。
作为对比，腾讯在本土市场年流水超过40亿元，且季度平均日活跃用户超过500万（手游）或200万（PC游戏）的重点热门游戏一共只有8款。这意味着，无论是用户规模还是收入流水，微信小游戏都足以比肩头部游戏。
一位头部小游戏公司员工向雪豹财经社透露，豪腾嘉科的《咸鱼之王》是过去两年最赚钱的小游戏，其累计收入已达百亿量级，“巅峰时期的月流水不比《原神》差”。
与单一游戏不同，微信小游戏为腾讯贡献收入的方式主要包括平台分成和广告收入。在安卓端，腾讯会对所有微信小游戏的内购流水抽取40%的分成，iOS端则因为尚未与苹果达成一致而暂不抽成。越来越多的小游戏买量需求激增，也拉高了腾讯的广告收入。
相应的，小游戏带来的收入在财报中并不反映在游戏业务营收上，而是分别计入社交网络和广告业务。这两类收入的共同特点在于，高毛利、低风险。
刘炽平透露，小游戏相关收入的边际毛利率高达95%左右，远高于公司整体60%的毛利水平。而背后的团队规模，不过20多人。
在收入和利润之外，小游戏业务还在存量时代为腾讯打开了一片增量市场。
刘炽平曾在财报电话会上表示，微信小游戏与腾讯App游戏的用户重合度不到五成，小游戏的快速增长，并未对其他腾讯游戏的用户使用时长和支出造成挤压。
今年微信公开课上公布的用户画像显示，微信小游戏用户中有40%在40岁以上，其中一半超过50岁，大龄用户占比呈上升趋势；生活在一二线城市的小游戏用户占比高达50%。这与游戏市场的整体情况有显著区别。
增量用户使得小游戏市场保持快速增长。巨量引擎预计，今年中国小游戏市场还将保持40%~50%的增速。
一位行业专家告诉雪豹财经社，迄今为止，微信是全球唯一一家把规模化的小程序游戏生意跑通的平台，Google、Facebook等海外巨头也有过尝试，但均未成功。如今，微信小游戏几乎已成为小游戏的代名词，市占率约九成以上。
三七互娱的副总裁王自强曾在去年的游戏产业年会上表示，微信在小游戏市场格局中处于明显头部地位，其数据基本可以代表整个小游戏市场。
随着大盘快速扩张，微信小游戏的增长势头也将延续，且分成比例、广告投流数量和价格等有望进一步提升。
做平台，不亲自下场
与做游戏赌爆款相比，平台显然是一个更性感的生意模式。
在去年的财报电话会上，有分析师询问，腾讯是否会亲自入局小游戏的制作和发行。腾讯管理层回应称，微信小游戏是一个平台型机会，目前已有数千家游戏公司专注于开发微信小游戏产品，“我们乐于培育这一生态系统，不希望对其发展施加压力”。
通常而言，游戏行业巨头都有向产业链上下游扩张的强烈冲动，腾讯游戏的布局过程正是如此：基于自家强大的社交网络，从休闲游戏入局，再一步步加码各类游戏的发行、研发，逐渐将触手延伸至几乎所有环节，最终形成庞大的商业帝国。
久而久之，因为大部分的需求都能够在体系内满足，公司开始趋于保守和封闭。有腾讯员工告诉雪豹财经社，公司的广告部门和平台渠道倾向于将最优质的流量留给自家游戏，腾讯游戏也很少在外部渠道大规模地买量投放。
微信小游戏是个例外，腾讯作为平台方非常克制。
在游戏供给方面，腾讯只在小游戏功能上线之初制作了一批官方游戏作为示范，后续便将上游内容生产交给了第三方开发者。毕竟，小游戏爆款率低，需要以低成本、短周期快速试错，这恰恰是大厂的短板。拥抱外部开发者，使腾讯能够以平台方式切入自己不擅长的那类游戏。
在广告投流方面，微信小游戏也不局限于腾讯体系内部，允许甚至鼓励开发者们在外部平台买量引流。2022年6月，微信小游戏与抖音打通——抖音广告可一键跳转至微信小游戏。
由于小游戏的用户群体与传统游戏玩家画像不同，早期小游戏的买量价格非常便宜，加之无需下载、点击即玩的特点，投放ROI一度非常高。在短视频流量的灌溉之下，买量启动→游戏赚钱→加大买量投入的正向循环形成，一众商业化效率高的小游戏脱颖而出，它们的主流商业模式已经从广告变现转换为游戏内购变现。
随着买量经营模式逐渐成熟，小游戏们也成为腾讯广告的重要客户。“不玩了，咸鱼之王”“猪妖砍树”等视频广告在微信上频繁出现，带动了微信的商业内循环。
一位游戏买量专家告诉雪豹财经社，过去，微信在商业化方面一向克制，很少将广告展示机会卖给外部游戏厂商。但现在，腾讯对微信小游戏开放的流量非常大，一些头部大客户在腾讯和抖音的买量规模甚至可以“对半开”。
这也部分反映在了腾讯广告的收入数据上。财报显示，去年Q3，微信的泛内循环广告收入同比增长超过30%，贡献了超过一半的微信广告收入。
腾讯的开放，让小游戏得以飞速成长，也让自己收获了小游戏市场的平台型机会。
流水的淘金者，铁打的卖水人
随着微信小游戏的商业潜力突显，淘金者们纷至沓来。除了中小开发团队，三七互娱、恺英网络等精通流量打法的上市游戏公司也先后入局，市场快速洗牌。
进入2024年以来，畅销榜Top 100的微信小游戏频繁变化，每个月都保持着三成左右换血速度。截至本文发布，去年的小游戏王者《咸鱼之王》已跌至畅销榜第五名，排名更高的4款游戏中，有两款来自三七互娱。
一位接近三七互娱的人士告诉雪豹财经社，三七互娱的小游戏的主要发行策略就是通过大规模买量的方式，将小游戏用户再洗一遍。
随着一批类似体量和打法的成熟游戏公司入局，小游戏买量的价格水涨船高，热门品类小游戏获取一个新用户的价格，已经从最便宜时的几毛钱涨到了几十块。
与之同时发生的是，《咸鱼之王》买量的回本周期，从去年初的3个月以内延长到了一年左右。上述头部小游戏公司员工对雪豹财经社表示，在成本压力下，《咸鱼之王》的投放力度已有所放缓。
现在，厂商们若无法平衡好买量投放的ROI，很容易落得个赔本为平台打工的下场。
但做平台不同。掌握市场规则的制定权，无论爆款花落谁家，腾讯都能分一杯羹。
小游戏的市场竞争越是激烈，腾讯作为平台方越能坐享渔利：不仅能从持续扩大的市场中拿到稳定增长的分成收入，还能因为买量价格攀升而赚取更多广告收入。
小游戏的平台型机会也让其他巨头眼馋。去年，字节、阿里、美团及一众手机厂商加大相关布局，试图从持续扩大的小游戏市场中分一杯羹。抖音在今年初高调宣布，将投入超50亿的资源力推抖音小游戏平台。
强敌环伺，但微信的护城河并不容易被越过。
一方面，微信小游戏功能上线于2017年12月，而微信在小程序领域的布局还要更早，多年积累使其建立了很大的先发优势。
另一方面，微信的产品形态和应用内生态，与小游戏平台这门生意高度契合。
一位资深从业者告诉雪豹财经社，微信下拉出的小程序列表，为小游戏提供了无干扰又便捷的UI入口；而在抖音，下拉是刷短视频的核心交互动作，小程序只能与其他功能挤在左上角的菜单栏中。
此外，微信有大量“低经济效益、待转化的用户使用时长”，不像在抖音，平台还需要比较短视频和小游戏，谁的单位用户时长的货币化效率更高。
微信还有许多利于小游戏崛起的加分项：高渗透的实名制，使得用户登录小游戏时无需额外实名注册，有利于提高新用户的转化率；便捷的应用内支付，有利于提高付费渗透率；成熟的社交关系链，有利于小游戏的自然传播和社交裂变。
更重要的是，腾讯还在进一步加强小游戏业务和外部平台的合作——比如快手、B站的流量都还有很大的挖掘空间，而抖音小游戏几乎只能依赖字节自己的流量。
“你能想象抖音小游戏去快手买量吗？但微信可以。”