Keep走出围城
文 | 表外表里（ID：excel-ers），作者 | 周霄 谭鸠云，编辑 | 曹宾玲 付晓玲 慕沐
在Keep上市后的第一份年报里，虚拟体育赛事是最大的亮点。
最新业绩交流会上，管理层略带兴奋地表示：“平台用户（参与赛事的用户）的平均收入再创新高，同比增长达30%”。
而这背后，是用户为收集Keep（虚拟赛事）奖牌的狂热——有人参加了300场线上赛；一些稀有奖牌在二手平台能炒到原价的5倍。
Keep的振奋并不难理解，线上健身生意各路玩家云集，商业化探索却不易。
可以看到，不仅传统线下健身房分流，运动健身消费品牌，甚至抖音、小红书等泛娱乐内容平台，都想分一杯羹。
这让线上健身赛道，一度遇冷。健身标杆Peloton，股价已然蒸发95%；估值一度达到16亿美元的明星企业Tonal，也曾被逼着卖身。
而作为国内健身第一股的Keep，也免不了被质疑。
但现在，情况发生了扭转。最新数据显示，在虚拟赛事的带动下，Keep线上会员及付费内容收入同比增长11.4%。
反馈在业绩上，2023年经调整净亏损额从上一年的6.67亿，收窄至2.95亿；其中，下半年经调整净亏损率从29.1%，收窄至6.3%。
很显然，这门“对抗惰性”的生意，有着超出外界预期的韧性。
用人的“虚荣”，打败人的懒惰
把Keep定位为“运动超市”的观点，曾经风靡一时。
虽然Keep是“互联网+运动健身”的模式，但在2019-2022年，后者才是业务里唱主角的那个——动感单车、瑜伽服、健身食品等自有品牌运动产品，贡献了营收的半壁江山。
事实上，Peloton、Tonal等海外居家健身公司，都是从卖产品起家，再逐步搭配线上课程的。
这背后反映的，是线上健身课程共同面对的商业化困境：用户自带惰性，对线上健身的粘性低，付费意愿也起不来。
可以看到，全球范围内多家健身平台都遭遇了盈利难题，尤其疫情居家健身红利消散之后，“说好坚持锻炼，每周却只打开一次APP”的问题又卷土重来。
而Keep们面临的，不仅是用户的惰性，还有泛娱乐内容平台的免费冲击——许多人想要健身时，第一反应可能不是去健身平台上购买专业的健身课程，而是跟着刘耕宏、帕梅拉们短暂地练一练。
这意味着，用户们对付费内容，容易望而却步。如此一来，别说帮用户解决难以坚持健身的痛点，平台甚至连用户心血来潮、冲动健身那一刻的“痒点”，都抓不住。
基于此，哪怕行业“一哥”Keep，到2023年仍是亏损状态。
但Keep的2023H2财报也显示，其业务有边际改善的迹象，线上会员及付费收入明显提高，同比增长达11.4%。
同时，其取代自有品牌产品成为最大营收来源。
显然，线上课程的商业化似乎有了新的出口。
而根据披露，这部分的增长主要来自“虚拟赛事业务的强劲表现”，也就是Keep发布的跑步、竞走、骑行、跳绳等各种线上体育赛事。
参与这些线上赛事的用户，需要缴纳一定的报名费（大多为39元），达到运动量要求，即可获得奖牌、徽章、手链等奖励。
目前，Keep上线了超过600场线上赛事，拥有超1000万赛事用户。
不过，赛事竞争相比自律打卡，虽更能调动用户的健身热情，但仅靠对抗排名刺激用户付费，是远远不够的。
以Peloton的排行榜为例，其之所以让人上头，在于让用户有成就感，如用户完成骑行挑战100次时，Peloton会专门邮寄品牌文化T恤，并在平台上给予一定的曝光度。
一位Peloton忠粉就说过，她每天都盯着排行榜，就因为“喜欢打败别人的感觉”。
说白了，赛事运营只是基础，关键是要另辟蹊径给用户创造“爽点”，让他们主动投入进来。
回到Keep，其也是这样的路线。如下图，其将虚拟赛事与三丽鸥、游戏《原神》、电视剧《甄嬛传》等热门IP联动，主打萌系、高知名度。
且对应的奖牌往往设计精美，绥带、贴纸等配套一应俱全。
在Keep用户群体中，女性用户占比58%，且30岁以下的占到80%，花哨的项目和奖牌能戳中她们的“萌点”，激发她们的收集欲。
如今，不仅各种剧情跑成了粉丝大型团建现场，秀Keep奖牌更成了年轻人的一种潮流。
可以看到，Keep上搭建有各种奖牌俱乐部，并专门安排了“晒奖牌”分区；此外，频繁在小红书、抖音等社交媒体活跃造势，延伸用户“炫耀”渠道。
这样一来，奖牌就拥有了社交属性，具备了“人传人”的能力。
海外健身平台Strava的成功就是一个典型：用户在跑步的过程中可以随时分享照片到Instagram，甚至可以跟远程的朋友以及职业选手相互PK挑战。
疫情期间，Strava一度将“炫技”功能（如排行榜）拉入付费墙，并借此登顶iOS APP Store和Google Play健康健身类APP综合收入榜。
显然，Keep打的也是这样的“算盘”。可以看到，其甚至还“跟风”冲浪、滑雪等小众潮流运动，提升奖牌的格调和含金量，让用户“炫”得更有面儿。
而在虚拟赛事大范围出圈的情况下，Keep的营销费用率却在降低。这说明很多内容是用户自发参与的。
不止赛事，引入明星教练、培养粉丝忠诚，也是健身平台吸引用户留下来的惯常方式。正如benchbody创始人所说，“身材是最好的广告”。
这一点来看，Keep内部数据显示，截至2023年，Keep上的1300余位达人，共产出超过6万节达人课程，其中不乏帕梅拉、欧阳春晓等明星健身教练，以及他们的付费独家课程、独家活动等。
当然，赛事、活动都像“特效药”，短期内可以促进用户的兴趣，长期还是要探索出稳定的商业化模式才可持续。
减重就轻，打响“挣钱”算盘
Keep此前最大的营收来源是运动消费品，这虽然可以撬动营收规模，但毛利率低，容易做成一门苦生意。
其2023年财报显示，消费品业务营收9.46亿元，毛利为2.62亿元，毛利率仅为27%，远低于行业整体毛利率水平。
对此，财报里的解释是：消费品营收和毛利下降主要是由于电商消费者信心低于预期，公司对新产品扩张和市场策略都采取了相对审慎的态度。
此外，智能硬件产品相对有限的利润空间，也是问题根源之一。
以智能单车为例，2020-2022年，专业版毛利率由30.6%降至8.6%；mini款与舒适版，毛利率也在7%以下。
不仅如此，市场渗透方面也迟迟起不来。数据显示，2022年，Keep几乎拿下动感单车一半的市占率，但销售仅有10万余台。
毕竟三十四块的轻量设备用户可以说买就买，但动辄上千的智能设备还是要仔细对比过参数、价格等，才愿意掏钱下单。
更长的决策成本，无疑会影响客户选择。如数据显示，即便“运动大户”美国，智能单车在付费健身人群中的渗透率也仅有7.5%。
相比之下，瑜伽裤、健身服饰等大众产品，不仅毛利率高——瑜伽专业户lululemon去年底的毛利率已增长至59.4%，还很容易打开销路，观研报告网数据显示，国内瑜伽垫仅是年更换量，就在300万条左右。
并且轻量产品的场景灵活度也更高，Keep财报里就提到，目前为用户提供的装备与服饰可以覆盖室内、户外多个运动场景，而且过去的一年里，户外系列产品的发展呈现出稳固的增长势头。
一个量大利高，一个在当前阶段受限，这放在顺风局里，尚可死磕，但在尚未扭亏的当下，显然要更有侧重。更何况，市场也需要听到更多Keep打“赚钱”算盘的响声。
不过，这更多是短期的“事急从权”，长期来看，智能设备方面正迎来自己的新时代。
AI大模型爆火的背景下，健身设备也争相追AI应用“风口”。如下图，AI拳击、AI举重等项目，纷纷涌现。
AI加成下的健身设备，在居家场景中的指导专业度，可比拟线下一对一私教服务。
比如，通过AI摄像头、AI传感器，能够分析并纠正用户的动作；通过监测心率等身体状况，为用户制定更适合自己的专属计划。
这已经在具体的产品中，有所应用。以海外来说，BeONE Sports利用AI将用户的动作和位置，与训练模板进行比较，从而提供专业化指导。
Keep自然不愿错过如此红利风口，可以看到，即便在自有品牌运动产品方面谨慎投入，智能单车、手环等在内的硬件产品，依旧在过去的一年中不断有新品稳定推出。
在软硬一体化战略下，Keep还在2023年初推出了Keep Sation，通过摄像头将运动者投到电视屏幕中，让用户和教练同框对比每一个动作，还能实时看到自己的运动数据。
近期，Keep软件8.0版本的推出，新上线了运动评估体系。
据介绍，该体系可以基于运动科学、运动数据和算法来帮助用户感知身体状态和运动能力的变化，可以在无心率设备下，每天为100万运动用户预估运动负荷、最大摄氧量、FTP等数据。
而除了设备本身，在可协同的内容层面，AI化也在加速。如Keep披露，目前平台有15%的课程是为AIGC生产的，未来还会进一步提高比例。
如此来看，对专业健身设备而言，AI时代可能意味着新的“iPhone时刻”——就像流媒体行业的爱奇艺、腾讯视频，在OTT智能电视兴起后，付费订阅渗透率高速增长一样。
小结
2017年，苹果CEO蒂姆·库克巡查中国市场时，曾增加到访了Keep。彼时，其高挂APP Store的优秀APP榜单，以“冉冉上升的新星”之姿，蓄势待发。
然而，运动、健身“对抗惰性”的本质，决定该赛道相比其他互联网生意，商业化起步很难。
好在这一季后，事情有了转机，未来富贵与否，就看Keep能否保持向好趋势了。