白酒市场周期再现，看茅台逆周期调节的“三板斧”
白酒市场周期再现，但茅台动销依然稳健
文 | 微酒团队
春糖之后，行业内对于白酒周期的看法基本达成一致，虽然春节档动销略超预期，但白酒仍然毫无疑问正在进入新一轮的产业调整周期。尽管都是周期调整，但是这一轮与前些年的行业周期性调整又有着显著的区别。
近日，随着市场进入传统的消费淡季，高端白酒市场出现一定的波动，对未来行业走势，市场开始表现出担忧。为此，微酒采访了部分市场终端、经销商和行业专家，了解了一些一线市场的真实声音。多数受访者表示，以茅台为代表的主流企业，对市场的逆周期调节能力与上一轮相比较变得更强，不可同日而语。
白酒市场周期再现 但茅台动销依然稳健
跨越周期来看，从2023年开始，白酒行业进入新一轮的调整周期，市场库存加大，叠加消费环境的影响，市场去库存的压力倍增，众多品牌价格下滑。但过去的一年，茅台的市场批价相对稳定，淡旺季波动符合历史规律，茅台的动销依然稳健，这也是白酒行业整体景气度的定海神针，信心所在。
春节档，市场动销超预期，节后高端白酒批价已略有回升，只是随着气候转暖，白酒进入传统消费淡季，高端白酒的价格也开始进入波动期，但据微酒实际采访情况来看，目前市场传言的严重程度要大幅度超过市场实际情况。
“春节后茅台消费有一波小高峰，现在淡季所有高端的产品需求量都不大，这是正常现象，我们店里的茅台实际成交价在2750元左右。”合肥烟酒店老板告诉微酒记者。
而广东汕尾某烟酒店老板也表示，“茅台的成交价格在2800～2900元左右，主要根据市场行情和购买需求来定价，门店出货量正常，没有什么特别的变化”。
当记者问到卖价多少的时候，江苏一连锁烟酒店沈总表示，“看单瓶还是整箱，单瓶2800（元/瓶）左右，熟悉点的2700（元/瓶）也给，整箱一般要贵个100块钱，每天都有点波动，但是也不大”，问及最近的动销情况，对方则表示“节后一般都会进入几个月的淡季，这个从价格上也可以看得出来，正常情况都持续到端午左右”，“节前的时候动销都挺好的，现在也正常”。
由此可见，本轮茅台的价格波动幅度并不大，且属于季节性常规波动，并不至于使得行业“如临大敌”，信心更多来源于市场情绪沉积。
微酒记者随后采访相关专家，对方表示，“从大的产业周期情况看，行业进入调整期，但是与过往有三个非常明显的不同：一是高端白酒的社会库存量要低于上一轮，这一轮周期中，茅台提价节奏很慢，市场整体货盘的价格都不低；二是需求信心影响是一个缓慢的过程，所以短期社会去库存的压力比上一轮要小很多，而且经济环境在稳步转好；三是酒企的调节能力不一样，主流的白酒企业在上一轮都进行了很多的市场营销改革，不管是直控终端，增加业务队伍，还是茅台这样的企业，做了很多的直销，包括上线i茅台，在调节市场能力上都有很大的进步”。
“短期看，市场都有淡旺季，现在的短期调整属于正常范围，节后消费本身就少，而且很多礼品酒的回收也是在这个季节；供应端看，大家成本都不低，调整的幅度空间有限，需求端看，茅台需求仍然刚性，现在没必要担心价格调整”。
针对目前市场反应的茅台批价波动的原因，微酒记者了解到，市场猜测主要有两点，一是巽风375ml的飞天茅台，二是企业团购的放量。根据这两点猜测，微酒采访了解到，目前巽风的投放量很多还没有兑换成实际的产品，供应占比很小。而针对企业团购，并非新政，企业申请后，需要开瓶将包装回寄回去才能继续申请。但该渠道销量相比于2023年茅台的销售量“吨超4万吨”，占比仍然偏小，不足以对茅台批价有值得一提的影响。
根据微酒记者采访反馈，终端烟酒店目前对批价的变化并未过度敏感，一方面是因为自去年以来终端就不囤货；二是市场进入传统淡季，批价波动属正常现象。而即使有库存的终端也表示无需为此忧心，茅台价值长期来看始终是稀缺的，完全可以囤到旺季再行销售。
财报亮眼 背后体现的“穿越周期能力”更强
茅台财报显示，2023年度营收1505亿，净利润747亿，利润总额突破1000亿，2024年增长目标为15%。上一个行业调整周期，茅台成功穿越周期波动，迎来了一轮波澜壮阔的上涨，市场份额与业绩不断新高，产品结构更加完善，即使横向对比其他消费品行业，也是成功的典范。
通过这次的财报，可以看到茅台穿越周期的能力再度加强。
从渠道结构来看，直销占比达到45.67%，经过多年的渠道结构调整，茅台对市场的直接调控能力明显提升，而在上一轮周期，茅台的主要销售渠道是批发，对市场投放量和价格的调控，只能通过经销商批发来实现，较难掌握，目前渠道结构下其自主性更强。
另外，i茅台的销售额占比约15%，而且这一渠道并没有投放标准500ML飞天茅台，主要是非标产品100ML以及各种文创产品，这部分产品的投放直面消费者，自饮开瓶消费比例高，对批价渠道影响小。本届茅台管理层大胆的互联网创新，不仅给茅台带来了直面消费者的渠道，传播了品牌，也为茅台创造了一个调节市场的有效工具，与10年前相比，变化极大。
除此之外，茅台的渠道结构也更加的多元化，传统社会经销商、自营、i茅台、巽风、企业团购、直供超市等等，形成了一条多元化的渠道结构。总量调节是一方面，行业的历史经验表明，结构上的优化更为重要，也赋予了企业更多调控的手段。
从产品结构来看，酱香酒公司突破200亿，这是行业历史上最快业绩成长的记录。茅台酱香酒的销售对酱香的普及发挥了重要的作用，更应该看到的是，在飞天茅台价格接近3000元的行业环境之下，千元价格带成为重要的次高端价位，不管短期如何波动，长期看，对标行业300亿左右的品牌，茅台1935仍然有广阔的成长空间。
王子、迎宾等产品经过这些年的拓展，已经有了非常稳定的消费者认知。经过这些年的消费者培育，随着茅台系列酒产能建设的持续推进，在大众消费价位上，具有非常强的品质和品牌竞争力，而大众消费的价位覆盖更宽，培育百亿大单品的机会也更大。
此外，非标规格的飞天，散花飞天、节气酒、珍品茅台，继续提高了茅台的吨价，也提升了品牌的美誉度和形象。
三是品牌影响力，随着市场发展，茅台的品牌影响力得到了进一步提升，与其他品牌的档次差距进一步拉开，品牌地位也更高。而通过跨界联名，“茅台+”“+茅台”给茅台带来的影响力已经超越了目标消费群体，成为现象级的超级品牌，也代表着中国消费品品牌的最高水平。
四是组织能力也明显提升，形成了集团和股份、茅台酒和酱香酒公司、文旅公司和保健酒公司等一系列的市场化高效组织单元。
这些都构成了茅台穿越这一轮周期的能力，对比上一轮行业周期，已今非昔比。
逆周期调节 茅台至少有“三板斧”
穿越周期能力的背后，是茅台有多重措施可以进行逆周期的调节，从而确保市场稳定，在微酒记者采访中，有经销商表示，“茅台调控市场的能力很强，并不担心”。
首先，从吨量总量上看，2017年这一轮产业景气周期以来，茅台的投放量都在3万多吨，只有2023年突破4万吨，而且是稳步增加，没有大幅度增量，一直处于供不应求。通过这些年的渠道结构改革，茅台社会渠道的投放量占比在持续降低，直销多年连续保持60%以上增长。
事情的另一面，就是社会渠道投放量变化不大，尤其是价格上涨以来，按照茅台整体投放吨量测算，社会经销渠道基本稳定，而直销渠道的价格相对较高且开瓶消费居多，投放分散。在市场自由批发交易环节，批发商之间调货价格不低，不存在长期下行的基础。
展望未来，茅台仍然可以供应量基本的前提下来实现业绩增长，直供渠道投放的零售指导价格仍然有很大的提升空间，而更长远的未来，茅台的产量有天花板，茅台镇的环境并不能支撑太高的产能。今天市场猜测的巽风酒只是供给结构的变化，其实更多的是提高了价格。
这也是茅台可以继续进行逆周期调节的“第二板斧”：结构优化。总量中直销占比已经接近一半，传统流通渠道投放比例基本稳定。而企业直供客户需求稳定，不存在大幅波动的风险，流通渠道供给量稳中趋降，当然不存供给失衡风险。
直销渠道的阀门直接控制在酒厂手中，对茅台而言，可调节的自主空间非常大。
最后，茅台市场信心韧性很强，经历多轮周期调整，茅台总能穿越周期，这让收藏茅台的酒友、酒商和市场上各类投资茅台酒的市场主体，都有良好稳定心态，秉持长期主义经营、消费、收藏茅台，穿越周期次数越多，市场韧性也越强，这些本身成为茅台对市场逆周期调节的自动阀。
茅台酒随着时间推移酒体会更佳，进而带来增值的天然属性，也形成了一些资深爱好者存新酒喝老酒的习惯。最近，管理层在茅台品藏馆推出的餐饮“1+1”也是基于这一市场真实需求的系统化运营。历史上也由此造成了茅台有一定的投资属性，每年都会有一定的涨幅，只是经济周期不同，幅度有所差异，而每逢淡季，价格到心里价位，都有酒友酒商抄底，在上一轮周期中，行业众多知名大商参与其中并获利颇丰，这是茅台酒体本身和品牌属性带来的。
行业进入新一轮周期，但产业已经发生了很多结构性的升级，茅台的逆周期调节手段有很多。
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