内窥镜巨头，通往千亿之路
文|氨基观察
在医疗领域，向来不缺百年老店。奥林巴斯的崛起，就是一段跨越时代的创新之旅，其发展之路，更是医疗企业战略转型的典范。
早在1950年，奥林巴斯便以其首款可实际操作的胃照相机，掀开了医疗领域新篇章。16年后，活检内镜及其配套耗材的推出，进一步巩固了其在软镜领域的领先地位。
然而，奥林巴斯志在更远。1975年，通过与德国硬镜制造商Winter &Ibe GmbH的合作，奥林巴斯成功进军硬镜领域，拓宽了产品线，使其医疗服务覆盖了消化内科、呼吸科、泌尿外科、普外科、耳鼻喉科等多个关键科室。
尽管在2011年曾遭遇财务造假丑闻的冲击，但奥林巴斯并未被击倒。2012年，新任社长提出了“回归原点”的口号，决定将公司资源集中投入到高成长性、高盈利的医疗业务中。随后，一系列的战略调整，包括剥离非核心业务，使得奥林巴斯逐渐转型为一家专注于医疗科技的全球化企业。
到了2023财年，随着转型的完成和新冠疫情影响的消退，奥林巴斯的净利润创下历史新高。如今，其市值已达到1273亿人民币，成为医疗科技领域的千亿巨头。
奥林巴斯的故事，是一部关于如何在挑战中寻找机遇、在变革中坚持创新，以及如何在市场中精准定位的传奇故事。其百年发展史，不仅见证了医疗科技的进步，也为其他企业提供了宝贵的经验和启示。
01 内镜狂想曲
与大多数医疗设备相似，内窥镜的价值，是由其临床价值决定的。
内窥镜行业可分为设备和内镜诊疗耗材，其中设备根据能否弯曲又分为软镜和硬镜。软镜根据诊疗部位的不同可细分为胃肠镜（消化内镜）、支气管镜、输尿管镜等，应用于消化内科、呼吸科等科室；硬镜则主要用于普外科等科室。
技术的一次次革新，使得内窥镜在临床应用中的地位日益提升。如今的软镜，已经实现了诊疗功能的一体化，不仅能够进行早癌筛查，还能执行微创治疗，为患者带来了更为精准和高效的医疗服务。
而由于具有极高的卫生经济价值，内窥镜的市场规模极为可观。这一点，从奥林巴斯的财报中便可见一斑。
从2019财年开始，奥林巴斯将其医疗业务划分为内窥镜解决方案（ESD）和治疗解决方案（TSD）两部分。
其中，ESD涵盖了胃肠镜、硬镜、医疗服务（包括内窥镜维修、租赁等服务）等业务；TSD则包括胃肠镜诊疗耗材、泌尿外科器械、呼吸科器械及其他治疗器械。
根据奥林巴斯2023财年报告，仅在胃肠道领域，全球核心市场的ESD规模大约在3000亿日元-4000亿日元（140亿-187亿人民币）；胃肠道TSD市场规模大约在3500亿日元-4500亿日元（160亿-210亿人民币）。
另外，在泌尿科、呼吸道领域，TSD市场规模同样可观。在泌尿科，2023年3月末总市场规模大约是4000亿日元-5000亿日元，折合人民币187亿元-234亿元之间；在呼吸道领域，TSD市场规模大约为1000亿日元-1500亿日元，折合46亿-70亿人民币之间。
也就是说，在全球范围内，这三大核心领域的价值，总计为700亿人民币左右。这也为该领域的头部企业提供了巨大的利润空间。
也正是在这一背景下，国内企业如澳华内镜、开立医疗等纷纷加入竞争，希望在这个充满机遇的领域中分一杯羹。
毕竟，奥林巴斯已经向外展示了，即使后来者也能凭借创新实力居上。
02 后来者的突围
奥林巴斯的核心优势，在于软境领域。不过，就技术迭代历程来看，奥林巴斯并不算领跑者。
软镜技术的演进经历了三个时期：半可屈式内镜、纤维内镜、电子内镜。每一次技术的飞跃，都基于底层技术的革新。
作为行业变革时期的后进者，在两次行业技术变革中，奥林巴斯都后人一步。
纤维内镜时代，Hirschowitz 和其研究组在1957年制成了世界上第一个纤维内镜原型，1960 年ACMI与 Hirschowitz 等合作推出了首款商业化的纤维内镜。直到1964 年，奥林巴斯将纤维内镜与其原有的胃照相机结合，才推出了GTF胃镜。
电子内镜时代，Welch Allyn 公司在1983年推出了全球首个电子内镜，奥林巴斯则在1985年才推出其首个电子内窥镜系统 EVIS-1。
不过，基于日本本土消化道癌症临床资源丰富，以及日本消费电子行业为软镜提供得天独厚的产业环境优势，奥林巴斯在创新阶段大放异彩，实现了技术上的反超。
纤维内镜时期，奥林巴斯首创前端弯角结构、首次采用前端四向偏转功能，还参与了早期结肠镜原型和用于ERCP的十二指肠镜的开发；
电子内镜时代，奥林巴斯则推出了NBI、AFI、RDI等多个特殊光成像技术，还推出了世界上首台高清电子内镜系统EVIS LUCERA，不断提升检出率、降低假阳性率，构建起自身的核心竞争壁垒。
而奥林巴斯在技术层面的积累，使得软镜从简单的近距离对焦发展到具备双焦点及变焦模式。2020年，其推出的EVIS X1更是具备EDOF景深扩展技术，能够合并两个不同焦距的图像数据，生成具有更宽景深的图像。
为了提升医患体验，奥林巴斯还推出了具有可变硬度、智能弯曲和强力传导功能的结肠镜。
通过持续的创新，奥林巴斯不断推出符合临床需求的创新产品，最终完成了对ACMI和Welch Allyn等企业的超越，成为软镜领域的领军企业。
03 不容忽视的“软实力”
持续创新能力之外，强大的软实力，则是保持其竞争优势的关键。
所谓软实力，本质上指的是服务能力。
这一点在成熟市场中尤为重要，维修服务体系成为了企业竞争的关键。
核心在于，软镜作为一种结构精细的医疗设备，在重复使用和反复消杀后，难免会出现损坏。因此，售后服务是医院购买产品时的重要考量。
奥林巴斯凭借其行业领先的全球服务网络，超200个维修中心，构筑起强大的售后服务网络，这确保了其在全球范围内的高效服务，使其达成产品解决方案的完整闭环。
广泛的服务网络和高质量的售后服务，结合其庞大的用户群体，使得内窥镜维修业务成为公司重要的收入来源。
根据2022财年的数据，以内窥镜维修和租赁业务为主的医疗服务板块，已占到医疗业务总收入的19%。
而在新兴市场，奥林巴斯的培训体系则是其核心竞争力之一。
由于新兴市场医疗发展水平的不均衡，内镜医师匮乏，限制了软镜技术的普及。针对这一痛点，奥林巴斯通过在新兴市场建立培训中心，不仅培养了医生对奥林巴斯产品的使用习惯，提高了软镜的渗透率，也为公司在这些市场中的长期发展奠定了坚实的基础。
目前，奥林巴斯在中国已经建立了三个培训中心，分别位于上海、北京和广州。在2018至2022财年间，奥林巴斯为培训了约62000名医生。这也使得，其在中国等新兴市场能够持续完成卡位。
04 总结
奥林巴斯的故事，是一段关于后来者如何通过不懈努力和创新精神，最终在激烈的市场竞争中后来居上的千亿传奇。
在医疗设备领域，尤其是内窥镜这一细分市场，奥林巴斯凭借其坚韧的创新精神和精准的战略布局，逐步从追随者成长为领导者。它的成功经验不仅为行业提供了宝贵的启示，更向整个医疗科技行业揭示了一条通往可持续成功的道路。
任何时候，技术创新都是企业发展的不竭动力，而在医疗科技这个充满挑战与机遇的领域，技术之外的软实力，同样是企业的生命线。唯有这种全方位的发展策略，才能不断推动企业自身的持续成长，进而为整个医疗科技行业的繁荣和进步贡献力量。
参考资料：
华创证券医疗器械求索系列 7——《奥林巴斯的“常青”之路》