饮料界诞生新的百亿单品！东鹏饮料2023年营收利润增长超30%
中国饮料界诞生了新的百亿大单品！
东鹏饮料近期发布的2023年年报显示，去年营业收入增长32.42%，促使公司销售规模扩大至112.63亿元。而东鹏饮料的拳头产品——东鹏特饮系列的销售额也是首次突破百亿，实现收入103.36亿元。
在饮料行业，百亿单品并不多见，要保持高速增长更是难上加难。近几年，东鹏饮料通过不断优化产品结构、创新产品研发，积极开拓全国市场传统渠道，上市三年来业绩持续保持两位数的高速增长，为投资者带来源源不断的惊喜。
东鹏特饮“当家”
其他饮料多点开花
根据东鹏饮料2023年年报，公司2023年实现营业收入112.63亿元，同比增长32.42%；归母净利润20.40亿元，同比增长41.60%，以收入利润双双高增长的表现向市场交出了一份满意的答卷。
一方面，公司主营业务收入主要来自东鹏特饮，占比为91.87%。东鹏特饮全年实现收入103.36亿元，较上年增长26.48%，圆满实现了百亿目标。
另一方面，东鹏饮料持续打造“第二增长曲线”，公司洞察到，2023年，消费者在饮用时偏爱健康、无糖、低糖、复合茶类、丰富果味创新等，对公司在产品研发的多样性和多元化方面提出了较高要求。
于是，在2023年，东鹏饮料向市场推出了价廉物美的电解质饮料——“东鹏补水啦”，饮用场景从最初的医院，扩大到运动流汗等众多需要维持人体体液平衡的消费场景，有成为公司第二款广受喜爱产品的趋势。此外，东鹏饮料也顺应中国茶饮的消费趋势，推出了饱含待客会友茶道精神的“鹏友上茶”无糖茶饮料。
再加上此前推出的“东鹏大咖”系列、包装饮用水等产品线，东鹏饮料的其他饮料收入同比增长186.65%，占比由上年的3.76%提升至8.13%，其中“东鹏补水啦”及“东鹏大咖”合计收入占比为5.11%，产品结构不断优化。
光大证券研报指出，东鹏饮料在新品方面选择了竞争较为分散、增速较高的赛道进行布局，得益于高性价比定价和精准消费场景定位，新推出的电解质水“补水啦”、无糖茶“乌龙上茶”终端表现良好，公司第二增长曲线初步成形。开源证券研报指出，“东鹏补水啦”新品依托公司现有渠道快速铺货，沿用一元乐享等中奖红包打法和性价比优势快速打开市场，为近几年表现较好的新品之一。
横向布局全国
纵向增厚渠道
近几年，东鹏饮料持续推进渠道的布局，积极加强开拓全国市场传统渠道，进一步提升产品的整体铺市率与覆盖广度。
横向上，东鹏饮料持续推进全国化发展战略，强化终端网点的开拓。2023年合作的经销商数量从2779家增加至2981家，合作的经销商覆盖全国所有地级城市。截至2023年末，公司在全国活跃的终端网点由300余万家增长至340万家，同比增长约13.4%。
全国销售全面铺开后，东鹏饮料的区域销售结构持续优化。广东市场收入占比由39.50%下降至33.44%。广东以外的区域销售收入同比增长41.40%，收入占比由50.17%上升至53.54%。其中华北区域、华东区域、西南区域的收入增长较为迅猛，增长率分别达到64.83%、48.41%和64.71%，高于全国区域的增长率，主要系华北事业部、华东事业部和西南事业部通过不断夯实业务基础、完善经销体系、持续开拓终端网点、加强终端陈列及把握新消费机会等方式促进销量快速增长。
纵向上，东鹏饮料以“冰柜是最好的陈列”理念促进渠道动销，挖掘现有渠道潜力，并积极探索新兴渠道。在年报中，公司表示始终坚持将冰柜及终端高势能陈列做到极致，配合公司多品类产品重大战略提升，因时因地差异化地开展消费者活动。去年11月接受投资者调研时，东鹏饮料曾表示公司在市冰柜累计十几万台，2024年还会持续加大投入。
另外，东鹏饮料还主动拥抱多多买菜、美团优选、淘菜菜等社区团购平台，利用新品积极探索餐饮渠道并展开跨界合作，探索创新销售模式。多种类全方位销售渠道齐头并进，推动公司在渠道拓展的持续良好进展，反哺了东鹏饮料品牌的知名度与美誉度。
值得一提的是，东鹏饮料为了缩短运输半径，更高效地为消费者提供健康功效饮品，近年来始终稳步推进产能布局，先后完成华东浙江生产基地、华中长沙生产基地的建设与达产，2023年也筹备并启动了华北天津生产基地的建设，有条不紊地完成了区域布局，达成既定扩张目标，为公司全国渠道建设与终端拓展奠定良好的供给基础。截至2023年末，公司已达产生产基地具备的设计产能（产量）已经超过335万吨/年。
占据“累困”心智
深植品牌形象
2023年，东鹏饮料持续围绕“8群20类”重点人群的客户战略，通过全方位多形式的营销方式，宣传“累了、困了，喝东鹏特饮”的品牌符号，巩固公司旗下的能量饮料品牌成为“累困”时刻的第一联想。
首先，东鹏饮料与电视台开展深度合作，对东鹏特饮进行高频次的硬广投放，还通过产品、平面、TVC等多种形式的广告沉淀品牌资产，加大“东鹏补水啦”“东鹏大咖”“鹏友上茶”等新产品系列的品牌宣传。
第二，东鹏饮料通过梯媒投放、入驻核心地铁包站，赞助杭州亚运会，打造“为国争光、东鹏能量”的品牌形象，整合电视、梯媒、咪咕、抖音及自媒体等线上线下资源，连续两年赞助王者荣耀顶级职业联赛，连续六年赞助RNG英雄联盟战队；把握消费者看大剧的习惯，加大视频网站大剧投放，在《纵有疾风起》《打开生活的正确方式》《回响》《乘风十三载》《破事精英》五部热剧好戏进行品牌植入，并以跨界帆书等新营销形式持续保持与年轻人沟通互动的热度。
第三，结合各类工具平台如高德、滴滴、货拉拉、满帮等对功能饮料重度消费者进行深入的场景化沟通，积极拥抱小红书、知乎、抖音等社交平台进行产品种草；围绕重点人群展开各类推广专案，深入互动沟通，通过线上宣传、线下推广，从而提升公司品牌的知名度和影响力。
总体而言，东鹏饮料以“饮料专家”的自我定位，持续专注于为消费者提供价格稳定、质量稳定、口味稳定的饮料产品，践行“为奋斗者提供拼搏的能量”的使命。圆满实现百亿目标后，东鹏饮料正致力于打造多品类矩阵，逐步从单一品类向多品类的综合性饮料集团发展。
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编辑|蒙锦涛
每日经济新闻