年报直击｜承德露露营收规模十年停滞，杏仁露难拿下南方市场
图片来源：图虫创意
蓝鲸财经记者 张静伦
4月16日，承德露露(000848.SZ)发布2023年年度报告。
承德露露主要产品是“露露”杏仁露。财报显示，2023年，承德露露实现营收约29.55亿元，同比增长9.76%；归母净利润约6.38亿元，同比增长6.02%。
营收、净利双增虽可喜可贺，但其营收规模几乎没有变化。2013年，承德露露营收为26.33亿元，与去年仅差3.22亿元。
2023年，承德露露毛利率为41.46%，同比下降3.39个百分点。2020年-2022年为50.13%、46.79%、44.85%。毛利率下滑并非营销成本增加。财报显示，2023年承德露露销售费3.44亿元，同比下滑5.62%。
对此，承德露露去年底在互动平台表示，毛利持续下滑主要受原材料价格波动等因素影响。解决产品多元化困境的同时，还需要加强供应链建设。
作为国内最大的杏仁露生产商，其2019年市占率达到90%，目前公司96.8％的营收来自杏仁露。
在蓝鲸财经记者询问多位北京地区消费者对承德露露的印象时，其中的大多数人称自己只知道杏仁露，不清楚品牌旗下的其他产品。
“虽然我非常爱喝这种植物蛋白饮料，但平时很少购买杏仁露，只是过年去长辈家的时候带一箱。”消费者阿胡说道。
业内人士表示，一直以来，除了主打款“杏仁露”产品之外，承德露露都没有推出有实力的新替补产品。在此前，其品类扩张没什么大变化，只是在原味、无糖、低糖等领域细分尝试，自然就难摆脱单一品类的依赖。
承德露露显然已经意识到这一问题，近年也一改低调常态，孵化推出不少新品，例如杏仁奶系列、巴旦木奶系列，但目前在市场上并没有激起什么水花。以2023年为例，公司果仁核桃系列营收0.87亿元，占总营收比2.94%，杏仁奶系列营收更仅有345.3万元。
蓝鲸财经记者走访北京市朝阳区多家商超发现，饮料区里承德露露主推产品依旧是杏仁露，甚至有多家商超甚至没有上架“杏仁奶”等系列新品。
一位超市销售员告诉蓝鲸财经记者，“类似的饮料中卖得最好的还是椰树，其次是六个核桃，最后是露露。露露和六个核桃口味比较接近，但露露的价格是4.5元/瓶，六个核桃只要3.8元，后者的价格优势更明显。”
南下路艰
除了主力产品单一，上市20多年来，承德露露的主要市场依然集中在北部地区。
年报显示，2023年，承德露露北部地区的营收占比达90.83％。中部地区营收1.75亿，占比5.92%；其他地区营收1.04亿，占比3.50%，区域集中依赖度之重肉眼可见。
2023年，承德露露在继续拓展杭州、重庆市场的同时，开拓了浙江、江苏、安徽、四川、上海等新市场。为了供应南方市场，承德露露还在杭州开设了工厂。
2023年，承德露露全国经销商增加178个，其中北部地区、中部地区及其他地区分别增加42个、10个、126个。
战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊表示，承德露露没有走向长江、走向南方，主要是因为南方人喝不惯露露杏仁露的口味，这口味比较涩，但是椰汁和核桃乳的口味相对而言比较容易接受。
在徐雄俊看来，承德露露的根本问题并不是说建子公司、建工厂的问题，是要让南方的消费者能够接收杏仁露是什么东西、喝杏仁露有什么好处以及杏仁露口味消费者能否喜欢。
放眼市场，植物蛋白饮料赛道强敌环伺。
华经产业研究院数据显示，2022年我国植物蛋白饮料行业市场规模约1351亿元，同比增长9.5%。预计今年该数据将达到1428亿元。
利好的市场也意味着激烈的竞争。不仅要面对养元、椰树椰汁、维他奶、维维等传统老牌品牌的虎视眈眈，还要面临小蛙植饮、光合博士vitalbox等新植物蛋白饮料品牌的追赶。
蓝鲸财经记者在天眼查上搜索关键词“植物蛋白饮料”，发现其中存续、在业的相关公司高达7239家。在如此激烈的竞争下，承德露露要攻下全国市场，考验并不小。
快消品牌大显身手，有些是靠产品力角逐，有些则靠营销端角逐。椰树椰汁，凭借黑红营销、南北通喝，年销售额超五六十亿元；六个核桃靠“经常用脑，多喝六个核桃”广告词，给养元饮品带来七八十亿年营收。
承德露露虽一改往日“躺平”姿态，在线上进行了诸多品牌年轻化的营销动作，例如通过AI创作节气海报、与白象、飞鹤等其他品牌联动，并通过新品种草、电商引流等方式增加品牌热度。但真正出圈的营销，仍屈指可数。
承德露露的挑战仍在。