汾酒财报或许迷人，但袁清茂得有危机感了
“既吃烧酒，以狠为佳。汾酒乃烧酒之至狠者。”
这是清人袁枚在《随园食单》中对汾酒的描述，而要驾驭狠酒，必需要狠人。
1987年前，全国每卖一斤名酒，汾酒就占半斤；1988年至1993年，汾酒厂经济效益连续六年夺冠全国轻工行业，更是在1993年成功登陆资本市场，地位堪比今日之茅台。
如此历史和文化底蕴，对任何掌舵人而言，都堪比摸了满手好牌。
只是山西汾酒，狠人稀缺，鲜有人能打出好牌的效果，故而尊贵如“汾老大”，也免不了长久的落寞。
直到李秋喜上上台，汾酒经历了“复兴十年”的超高速增长之后，才重新回归大众视野。
4月25日晚间，山西汾酒发布2023财报，全年实现营收319.28亿元，实现归母净利润104.45亿元，同比分别增长21.8%和29.15%，实现了营收增长20%的业绩目标。
只是在一片光鲜背后，李秋喜对速度和规模增长的极致追求带来的弊病，也正逐一显现。
而平衡这些弊病与汾酒复兴的难题，摆在了继任者袁清茂的面前。
01
快跑十年，隐患重重
2005年，李秋喜调入汾酒厂的时候，见到的是一片落寞。
总营收仅10.72亿元，净利润1.32亿元的山西汾酒，已从白酒头名跌至第六。
往日荣光不再，而过去一些高管屡出昏招，或是主要原因。
比如在全国名酒价格回归市场价值时，汾酒提出要做“广大工农兵都能喝得起的白酒”，自降身段；
比如山西朔州毒酒案发后，进退失措，公关不力，任凭省外市场流失殆尽；
比如不聚焦大单品，海量发展贴牌经销商，任由几千个真假难辨的子品牌自相残杀。
2003年到2012年，中国白酒迎来“黄金十年”，各大酒厂你追我赶，行业格局剧变，“汾老大”声量渐微，日渐衰落。
2009年冬，李秋喜正式出任山西汾酒董事长。这个操着一口难懂的晋东南方言，曾拯救了濒临倒闭的山西水泥厂，还造过化肥的国企高管，生性沉默寡言，但此后的那几年却一反常态地非常高调。
原因无他，“病入膏肓”的山西汾酒，非狠药不可拯救。
比如正面狙击茅台，让后者“国酒茅台”商标泡汤的同时，也让汾酒高调回归市场视野；
比如2017年主动与山西省国资委签下为期三年的对赌协议，营收增长目标为30%、30%、20%，净利增长目标为每年25%，在公款消费被大力整肃的当年，外界眼中的这纸协议无异于“自寻死路”；
比如引入华润系战投，主动混改。
站在当下回望，很难理解2017年时已经56岁，早已不再血气方刚的李秋喜，为何要将自己逼上背水一战的境地。
也许是因为山西大地对汾酒似乎都有一种特殊的情感，董事长李秋喜的表达方式，或许就是“汾酒的发展一刻也不能耽误。”
2021年12月19日，汾酒发布公告，李秋喜到龄退休。
那年的山西汾酒，营收已经达到199.71亿元，净利润为53.14亿元。李秋喜执掌十多年，汾酒业绩翻了十多倍，跑出了业界瞩目的“汾酒速度”。
那时的汾酒总市值，更是高达3713亿元，在上市酒企中仅次于茅台和五粮液，“三分天下有其一”的宏愿，至少在市值层面已经实现。
舵手换届之际，资本市场的反应更是毫不掩饰——股价6个交易日猛跌12.30%，500亿市值直接化为泡沫，相当于跌了一个迎驾贡酒。
资本市场及企业自身对灵魂人物表达怀念再正常不过，只是这往往会在无形中，形成对继任者的压力。
更何况，狂奔十余年的汾酒，在对速度和规模的追求中必然会忽视甚至牺牲其他。
有业内人士在接受酒周志采访时直言不讳地表示：后继者将面临“干得好是李秋喜底子打得好，干不好是继任者没有操好盘”的尴尬处境。
02
三大难题，汾酒减速
至少在接班首年，袁清茂交出的成绩单依然亮眼：2022年汾酒增长31%，净利增长52%。
只是这似乎仍是李秋喜时代留下的残余动能，进入2023年，袁清茂迎来了真正的考验：业绩增速放缓的同时，股价也出现回落，二季度市值被泸州老窖反超。汾酒似乎正从高速公路驶出，驶向泥泞小路。
李秋喜退休前曾在公开场合指出汾酒面临的三大矛盾，而在差不多三年后的今天，作为旁观者的我们会发现汾酒的问题，在当年的基础上又有所变化：
一是营销端粗放式发展，给整个渠道体系带来的混乱；
二是产品结构不合理，高端品牌缺乏；
三是业绩增长的同时管理能力不足，而在全国化的进程中人事却囿于山西省内，故步自封。
这三大问题并非形成于一夜之间，有些是李秋喜时代高速增长的副作用，有些是企业管理上的粗放，或是历史遗留的结果。
它们成了汾酒加速的阻碍，而曾长期落寞的过去，就意味着要全面实现“进军白酒第一阵营”的宏愿，汾酒必须跑得比其他酒厂更快才行。
至于如何解决，考验的是袁清茂的手段。
1.渠道压货，价格倒挂
让我们回到2017年，彼时刚与山西省国资委签下业绩对赌的李秋喜，辗转反侧，夜不能寐。
他急需一个能快速运转，同时也能快速起效的业绩增长方法。
最终，他选择扩充经销端，2018年前后，网上充斥着汾酒的招商信息，甚至无需具备任何经验即可加入，门槛低到令人咂舌。
2017年，汾酒全国经销商数量不足1300家，2018年这一数字变为2400家，到了2021年，汾酒经销商数量已经超过3500家。其中绝大多数位于省外。
数量的增长只是最容易的部分，刚刚成为经销商的新人们，手里没钱提货，何谈销售？
汾酒的决策者们想了个极其大胆的方法：将货先借给经销商，以赊销的方式打通销售市场。
一套组合拳下来，汾酒的业绩开始迅猛增长。只是到了近几年，副作用也开始显现。
无数媒体着墨最多的，是汾酒快速增长的应收账款融资规模，认为其在推动业绩增长的同时，也增加了账款难以收回的风险。
但这其实远不是最严重的。
且不论这一融资规模在2021年达到44.12亿元的高峰，在2022年下降至10.22亿元的相对低位，即便2023年又增加至16.01亿元，但规模并不算大。
而从期限风险的角度考量，应收账款融资常以银行承兑汇票的方式体现，而后者又以6个月为最长付款期限，短账期决定了风险有限。
站在信用风险的角度，好比经销商欠了酒厂的钱，而急需盘活自身流动性的酒厂，将这笔会在未来收到的钱打折转给了银行或是保理机构。
这种转让的模式之一，是在经销商真还不上钱的极端情况下，银行也只能向经销商追讨，而没有向酒厂追讨的权力。而这或许就是山西汾酒在年报中表示“不存在重大的信用风险”的底气来源。
至于应收账款本身，2023年仅为23.11万元，即便全部计提减值准备，相较汾酒的体量，实在也构不成重大风险。
采取赊销方式的最大问题，依然是经典的渠道价格倒挂。
行业下行之际，饶是五粮液，也会面临经销商动销不足造成的库存堰塞，进而导致价格倒挂，扰乱整个经销体系。
汾酒面对的渠道问题，只会更严重。
这一方面，是因为清香型白酒相较浓香和酱香都更不耐存放，相较浓香最多只是口感变淡，清香则会出现酯降酸升，越存酒质越差。
这也就意味着清香型白酒不存在“买新喝陈”一说，渠道端的增量也就难以消化，动销堰塞只会更加严重。
另一方面，则是因为汾酒的地域属性。
李秋喜时代，汾酒靠着自身对标茅台的光环和超低门槛，吸引了众多省外经销商。
有钱同赚的心理，让汾酒在富贵之时的经销体系一片祥和，但当行业下行之际，以利益维系的经销关系终究不能共苦。
去年5月，汾酒股价闪崩之际，曾有外部分析师表示或与批发价与终端价之间的价格倒挂有关。这一说法随后获得山西汾酒的承认，即“在部分地区”或存在这种情况。
事实也是如此，有浙江经销商去年在接受媒体采访时表示，已经不再与汾酒签订经销协议，目前也追求将部分倒挂不那么严重的产品出完，而这也是大多数经销商的想法，“所以我预计明年山西省外市场或将有20%以上的经销商放弃。”
究其原因，清香型白酒受限于地域，在南方地区仍以用户培育为主，单靠渠道铺货下沉，并不容易。
而如果价格倒挂加剧，渠道未来也势必将承受进一步的震荡。
2.习惯放量，高端艰难
汾酒的业绩增速，其实已经和泸州老窖等一众酒企差不多了。
增速放缓本身是个中性的事情，假如像泸州老窖这般，坐拥国窖1573这样的百亿大单品，那么自然不必太过担心。
但高端酒稀缺的汾酒，底气没有这么硬。
李秋喜在任十多年，一直为汾酒谋划“量价”突破，但在成功放量全国后，汾酒的高端化始终没有起色。
目前，在汾酒的产品矩阵中，增长最快，市场口碑最好的是定位低端的光瓶玻汾，稍逊一筹的是次高端的“青花20”，真正定位高端，定价三千元以上的“青花40”，却还未真正打开市场。
这其实算是清香型的通病。相比酱香、浓香型酒的长时间酿造，清香型酒大多酿造周期不到一年，工艺上的差异，让酒客们对清香的高端化总提不起兴趣，洋河酒厂定位超高端的梦之蓝·手工班，也是迟迟未能打开市场。
从2023年财报来看，中高价酒类销售收入为232.03亿元，同比增长22.56%，相较上年近40%的增长率已有明显放缓。
高端破局不力的同时，品牌战略也显得有些混乱。
2020年7月，李秋喜在会议上给汾酒旗下品牌“竹叶青”重新定调，要依靠它来实现山西汾酒的双轮驱动——据财经十一人报道，这甚至是山西省领导钦点的战略目标。
“竹叶青”主打的是保健酒，严格来说不属于白酒赛道，但这意味着汾酒的舵手们在竭尽全力要与茅五洋泸这“四大天王”斗智斗勇的同时，还得腾出一半精力搞保健品。
问题是保健酒的搞头其实不大。这块市场的目标人群是中老年男性，属小众消费，很难做成百亿大单品。而且这个市场上，已经有了湖北劲酒等巨头，竹叶青要进场分一杯羹，存在很大的不确定性。
在白酒行业结构化调整，高端酒和民酒间的马太效应愈发突显的今天，汾酒的战略，看上去实在过于剑走偏锋。
但袁清茂面临的麻烦，还不止这些。
3.高层动荡，人事困顿
作为山西国企改革“样板”的汾酒集团，去年却被山西省巡视组点名了。
原因包括汾酒集团清廉国企建设成效不明显，工程建设、原材料采购、产品销售等领域廉洁风险防控不力，违规经商办企业问题突出，违反中央八项规定精神问题屡禁不止等问题。
酒水分析师蔡学飞在接受中国新闻周刊时表示，酒类销售向来高度以来个人和经销商，所以“在市场费用核销，相关渠道资源投放，以及广告投入等相关方面存在大量弹性空间，这个可能就是巡视组点名的问题。”
事实上，早在2019年8月，汾酒集团就曾针对可能利用汾酒资源谋取私利的9种情形，出台了相关规定予以约束，但从结果来看效果不彰。
2023年5月22日，汾酒开盘即触及跌停，是18家白酒股中唯一一家下跌的。当时有白酒行业人士表示，此番下跌或与网传“山西汾酒销售公司总经理李俊出事了”有关。
如此推测不无道理，在5月18日袁清茂主持的汾酒党委会上，李俊并未参会。5月30日的年度股东大会上，张永踊已接替李俊担任销售公司总经理。
这其实只是山西汾酒内部人事动荡的一个缩影。
站在历史的角度，不用“二爷”（少爷、姑爷），减少裙带干扰，曾是晋商成功的秘诀。
但山西汾酒算是个特例，汾阳位置相对偏僻，就业困难，而省属国企的优厚待遇，吸引了一代又一代“子弟”回归汾酒。
带来的结果就是汾酒内斗频繁。据财经十一人报道，汾酒子弟和外地空降干部之间的矛盾，汾阳地方官员和省属国企干部领导之间的矛盾，国企领导班子之间的内部矛盾，始终是山西汾酒的顽疾。
03
结语
袁清茂的名字，在白酒界或许有些陌生，但在整个山西政企界，却是如雷贯耳。
2017年，为解决因超前建设造成的债务问题，袁清茂一手促成了山西交通控股集团的成立，一番运作之下，将政府债化为企业债，再将长期债化整为零成短期，借此解决了政企的流动性问题。
在整个过程中，袁清茂展现出的高超财务技巧，娴熟的政商谈判能力，成为其空降山西第一国企的基础。
同样曾经力挽狂澜，一如李秋喜上任之前。
只是即便他是如李秋喜那般的狠人，似乎也难以在解决渠道整合、高端化和协调人事关系等难题的同时，维持汾酒的增长速度。
而对极度依赖狠人的山西汾酒而言，实现复兴的希望，似乎都落在了袁清茂一人的肩膀上。
擅长资本破局的他，如今面对的，或是一个更加艰难棘手的局面。