国货美妆品效合一2.0时代来了
“国货新风尚”
众所周知，中国美妆市场出现了新局面，国货美妆去年凭借50.4%的市场份额，首次实现与国际美妆分庭抗礼，展现出了独特魅力和强劲实力。同时也可以看出，国货美妆品牌在产品竞争力、用户心智上都已形成不可小觑的力量。
作为内容平台的佼佼者，小红书致力于为国货美妆品牌创造更多增长机会。昨日（4月24日），“正当红——2024小红书中国美妆行业峰会”在上海举办。会上，小红书相关业务负责人及行业专家分别从美妆行业趋势前瞻、美妆人群洞察、商业营销方法、闭环生意经营等多个方面，深度探索中国美妆行业能够持续向上的不竭动力。
前瞻趋势洞察人群
助力国货美妆营销新风向
在中国美妆市场的舞台上，国货品牌正在经历一场空前的蜕变与崛起。据小红书商业化与青眼联合发布的2024小红书《中国美妆行业白皮书》数据显示，中国美妆市场在过去十年里，市场规模由2014年的2759亿元升至2023年的7972亿元，年平均复合增长率达到了7.32%。这一转变证明了中国品牌向上生长的强大力量，国货美妆从曾经的跟随者，成为了如今的潮流引领者。
值得关注的是，2023年，这股“国货正当红”的趋势在小红书平台上得到了充分的体现。一直以来，小红书被视为消费者美妆种草和决策的重要平台。基于其这一平台属性，以及真实多元的用户人群、精准的趋势洞察、丰富的用户生成内容（UGC）社区互动生态，也为国货美妆品牌提供了巨大的营销空间。
峰会上，小红书商业市场总经理又思表示，小红书已经成为3亿月活用户获取消费趋势与美好生活方式的灵感缪斯。在过去半年，小红书社区内也出现了一些新的关键词——“回归自我”、“听劝&互动”和“多元审美”。
又思称，以“回归自我”为例，在小红薯（小红书用户的昵称）们的眼中，“我”变得越来越重要。因此他们会围绕妆造、皮肤闹情绪等问题进行求助或分享经验。此外，在小红书社区中还有“普通人帮助普通人”的温暖互动氛围，而这些体现在了打破白幼瘦审美、小麦皮也很美丽，中式元素开始融入日常生活等美妆趋势中。
更不可忽视的是，随着消费者的文化自信提升，中式美学回归的趋势尤为明显。因此，可以洞察到随着消费者对产品品质和文化内涵要求的不断提高，国货美妆品牌也迎来了新的发展机遇。
▍小红书商业市场总经理 又思
事实上，在小红书中，用户在日常中发现美，在生活中彰显美，从早C晚A到早P晚R，从多巴胺妆容到E人出游妆，可以说，最热门的美妆趋势正在小红书生长。《白皮书》中就总结了美妆行业11大趋势前瞻。
在护肤领域，有科技式护肤、养肤新引力、拿捏精致Chill、东方力量UP四大趋势；在彩妆领域，有妆养硬实力、追新一眼Crush、精致叠Buff、文化新觉醒四大趋势；在个护领域，有面护级养肤、养护高端局和宅家美容院三大趋势。
以「文化新觉醒」这一趋势为例，在中式审美浪潮的席卷下，中式妆容热搜词大幅增多且搜索同比暴涨，其中“中式老钱风”增长90671%，“泉州簪花妆容”增长1401倍。可以看到，“华流才是真顶流”已经成为共识，这也为国货彩妆品牌提供着产品创新、营销的新方向。
总的来说，通过小红书所洞察的美妆趋势来看，创新、个性化和文化传承将是国货美妆未来发展的关键。品牌需要在产品研发上持续创新。同时，个性化服务和深度挖掘中国丰富的文化资源，也将为国货美妆品牌塑造独特的竞争形象。
但无论市场如何变化，美妆最终都是围绕“人”而进行的生意。因此小红书一直强调“人 Matters”，并且回到本质性的“人”与“驱动”，来深度理解人的需求。小红书营销实验室方法论研究组负责人火娃就《白皮书》中的「美力加成」人群洞察的拆解逻辑进行了讲述。
▍小红书营销实验室方法论研究组负责人 火娃
《白皮书》认为，人对于美丽的追求，源于人们对于个人建设和发展的需求，即追求在社会关系中的被赋能，即我变美是为了加持「内在动力」「个人魅力」「得体力」和「影响力」。
以变美加持「个人魅力」为例，他们在变美时，更追求对个人特质和吸引力的放大。如养肤尝新族、彩妆追新人这类人群，他们紧跟热点，热衷于尝试不同形态、气味等新品，享受探索与发现的过程。而具有新中式美人这类特征的人群，则会选择从传统文化中汲取灵感，以东方元素凸显个人魅力，实现与文化的深度共鸣。
因此对于国货美妆品牌而言，只有从更深层次把握用户人群想法的迭代，了解未来美妆趋势，才能找到更适合的营销场景，从而实现品牌塑造、产品营销、种草转化的生意闭环。而小红书就把「人群」和「趋势」两大关键信息提供给了国货美妆品牌，帮助品牌洞察未来营销的关键点。
赋能国货美妆
种出「红产品」长出「红品牌」
依据小红书的人群洞察与趋势前瞻，国货美妆品牌可以更准确地定位市场与消费者需求。但在这一过程中，国货美妆品牌该如何与用户有效沟通，透传产品信息，树立品牌心智呢？
小红书就从「高效种草」「品牌塑造」「链接交易」三大维度，给出了解法，帮助国货美妆品牌迎风乘势，种出「红产品」，长出「红品牌」，促进品牌声量增长和生意增长的双效果。
峰会上，小红书商业国货美妆洗护行业策略总监雷丘就展示了小红书独有的破圈路径——人群反漏斗模型，它可以精准实现「用户-产品-需求」的匹配，帮品牌找到最关键的“核心人群”。
简单来说，就是用内容和推广激发核心人群的主动回应和分享，基于社区内人对人的影响形成口碑传播，逐层渗透到有相似需求、痛点的高潜人群。
雷丘就以完美日记仿生膜精华口红出发，展示了产品从干唇人群击破，乘风造势「妆养唇」，实现口红人群突围的案例。
▍小红书商业国货美妆洗护行业策略总监 雷丘
在该产品的引入期，完美日记联动小红书，通过平台IP《新风向制造局》，为其打造「高级感妆养唇」新趋势，通过有效内容精准触达干唇、唇纹关注人群，沟通滋润护唇的功效，并逐层破圈到独立新女性、高消费力人群、精致白领人群等，持续传递女性生活态度理念，最终抢占「妆养」赛道和「干唇」人群，实现品牌人群快速破圈，同时新品上市期间成为爆品，持续辐射品牌。
据了解，小红书还开发了多种创新的内容和营销玩法以推动品牌生意增长。例如，品牌可以利用小红书多样化的内容形态，包括图文、短视频、直播等，结合其产品特点和用户偏好，制定创新的内容策略。通过小红书的精准人群定向功能，品牌可以根据自身定位，直接触达潜在消费者。同时尝试与不同领域的KOL、明星或其他品牌的跨界合作，进行联名或合作推广，实现资源共享、互惠互利，扩大品牌影响力。
在新消费时代，小红书以其独特的市场洞察和创新营销策略，为品牌提供了全方位的支持和服务；通过精细化的趋势洞察与人群分析，小红书帮助品牌捕捉最新市场动态和消费者需求；而其丰富多样的内容和营销玩法，则为品牌的生意增长注入了新活力。
闭环生意经
推动国货美妆品牌全域转化
值得关注的是，为了迎接即将到来的618大促，在4月23日、24日两日里，峰会在上海张江科学会堂举办了美护专场选品会，并邀请到了250家国内外美护品牌，200位小红书买手。
作为小红书自闭环生意链路中最为关键的两个因素，此次选品会，就是为了给买手和品牌搭建友好互动的直接沟通场域，帮助双方高效匹配，促进电商生意闭环提效转化。
▍美护专场选品会现场
目前小红书的社区价值和电商价值自然融合，打通了让用户从看笔记、看直播到下单购买的全链路，建立了一个完整的全域转化链路，帮助品牌实现生意跃升。
峰会上，小红书电商国货美妆负责人奥林就分享了2023年小红书电商大盘情况，整体销售趋势上扬，国货领跑美护品牌。商品笔记、买手直播、店播三大场域持续发力，笔记和直播领涨，其中店播潜力巨大。
▍小红书电商国货美妆负责人 奥林
据悉，国货美妆品牌养生堂就率先拥抱小红书自闭环链路，在 2023 年第四季度成功实现冬孕精华单品销售额超 1000 万、SPU 搜索同比成倍增长的好成绩。
峰会上，养生堂化妆品总经理吴依凡表示，养生堂在小红书上看到了高价值人群、种草基因内容、直播电商趋势三大关键要素。去年与小红书合作后，收获了品牌价值理念透传和生意爆发的双重好成绩。
养生堂在闭环链路中，有三个关键节点：
品牌起量阶段，与百万粉丝量级的垂类买手开启小型专场直播，完成了对产品卖点、定位可行性的验证，沉淀出第一批种草用户。
成长阶段，通过与董洁直播合作，打造品牌高点事件扩大声量。董洁随后空降品牌直播间，进一步完成流量的沉淀和转化。
爆发阶段，联动直播、笔记、搜索等多场域，将核心奢美人群沉淀为品牌粉丝，完成了站内自闭环搭建，最终迎来生意爆发。
▍养生堂化妆品总经理 吴依凡
小红书买手Lingling，也在峰会上分享了她与养生堂合作的感受。她表示，养生堂是一个认真做产品的品牌，在“带货”前还邀请她去公司溯源产品，直观感受到了养生堂各种科研成果的硬实力。Lingling还表示，在小红书直播带货更像和朋友聚在一起分享好物，氛围感特别友好。
▍小红书买手Lingling
可以看到的是，在小红书平台上，品牌不仅是停留在内容营销层面，更可以通过买手和品牌直播等这一重点场域，实现种草到转化的闭环经营，最终达成品效合一的营销目标。
奥林称，“去年，小红书交易规模过亿的商家超过了500%，交易规模破千万的商家超过了380%。”
不难发现，随着小红书商业化的日渐成熟，小红书电商「营+销」一体化的闭环链路将进一步完善，不仅能帮助品牌在站内实现生意增长，还可以通过种草价值外溢，带来全域转化，乃至口碑增长的强赋能作用。
携手央视网共同开启《看中国》IP
助力国货美妆开启新篇章
在数字化时代，国货美妆品牌的崛起不仅仅依靠产品的创新和品质提升，还需要强有力的品牌传播与文化输出支持。在全球化的背景下，如何有效地推广中国美妆文化、展现中国美学的独特魅力、增强民族文化自信，对国货美妆品牌来说极具机遇与挑战。而小红书凭借其庞大的用户基数和内容影响力，为国货美妆品牌提供了一个独特的舞台。
此次峰会，小红书商业营销中心总经理美奈子公布了2024年小红书国货美妆IP版图，并携手央视网共同开启《看中国》IP，旨在帮助国货品牌提供展示的平台，传播产品科技力，挖掘每个品牌背后的文化内涵和价值理念，从而帮助国货品牌塑造深刻且独特的品牌形象。
▍小红书商业营销中心总经理 美奈子
在《看中国》成分季中，将聚焦国货美妆品牌，通过与央视网共创品牌溯源大片、中国成分科普栏目等内容，全方位展示国货美妆品牌的品牌实力和文化魅力。相信在权威媒体央视网的加持下，小红书以平台之力的助推下，不仅能进一步提升消费者对国货美妆品牌的认知度和好感度，也能更大程度促进品牌的销售增长和市场拓展。
毋庸置疑，中国美妆品牌正在发生一系列的积极变革，而小红书作为一个重要的推手，已为国货美妆品牌开辟了一条全新的成长道路。
如果说品牌以往单链路地寻求推广、种草，以及转化的效果，是品效合一1.0版本，那么借助小红书的平台力量，国货美妆品牌不仅能够实现种草的有效转化，更可以在文化传承和市场竞争中展现出独特的品牌价值，而这也标志着中国美妆品牌品效合一2.0时代的到来。
可以预见的是，随着小红书商业化的不断发展，将会为更多的国货美妆品牌提供优渥的营销土壤，与国货美妆品牌共同书写中国美妆行业的崭新篇章。