OTT直播电商来啦！淘天行业都涌向这里
文｜王卓霖
当移动端流量逐渐触及天花板，商家如何找到新的用户增长？当海量的短视频稀释消费者注意力，商家该如何找到新的营销模式？618即将到来，面对即将到来的年中大考，如何找到确定性的增长机会，成为商家的当务之急。
日前，以“视在必行·全力增长”为主题的2024电视淘宝新营销春季峰会暨618战略发布在杭州举行。电视淘宝COO杨晓明表示，OTT新营销已经成为商家们推动生意增长的重要引擎。
据悉，截至2023年底，电视淘宝覆盖家庭人群数量超过3.2亿，活跃用户达到千万级。值得关注的是，电视淘宝已在电视端激活了4600万非淘宝活跃用户。这些用户在手机端、PC端并不活跃，电视淘宝成为目前能触达到该人群的绝佳渠道。
在大会上，杨晓明宣布，电视淘宝正式进入“只有视频”的3.0时代，并开启“OTT直播电商”时代。进入全新里程碑的电视淘宝，成为商家和淘宝天猫行业重投的新公域。
进入“OTT直播电商”时代
在消费者注意力碎片化的当下，短视频+直播凭借独特的呈现形式和内容，成为品牌商家最关注的营销方式之一。电视淘宝作为OTT营销超导体，通过视频化探索，持续释放大屏内容红利。
自去年双11以来，千万级的淘宝短视频让大屏内容生态更加繁荣。数据显示，电视淘宝短视频播放量同比提升104%，人均观看数量、时长、视频的完播率等等指标都实现了同比的提升。
今年，电视淘宝3.0将直播搬上了大屏，消费者能够实现边看直播边下单，让OTT大屏正式迈入“OTT直播电商”时代。
相较于小屏的局限画面空间，电视淘宝3.0首页的左中右布局，即：中间是视频或直播，左边是购物，右边是权益，让消费者“边看边省”（Watch & Save），缩短“从逛到买”的链路。与此同时，所有页面都有竖屏视频伴随，这种全新的体验被称为Always Playing（只有视频）。
电视淘宝CTO赖仪灵介绍，视频将是商家和消费者玩转电视淘宝的最关键体验形态。
“在过去一年中，直播领域的GMV实现了超过30%的增长。今年，我们计划通过全方位的持续运营，挖掘和释放电商内容的新潜力，并实现与电视淘宝的深度整合。” 淘宝直播达人主播运营专家浠萌介绍，“通过OTT的加码联合，消费者可以打开电视看淘宝直播，有更多新的用户能够通过电视了解直播、了解主播，从而为我们提升淘宝直播的人群覆盖。”
淘宝直播达人主播运营专家浠萌
据介绍，在未来商家可通过阿里数据引擎一键触达直播间核心历史人群，精准转化目标客群，进而锁定PL人群（购买人群、忠诚人群），同时，电视淘宝将联合手淘，叠加手机和电视双端权益，为消费者带来最实惠的营销权益组合，助力直播间的成交爆发。
对此，淘宝天猫母婴行业孕产用品洗护负责人愉心表示很看好。“电视淘宝新推出的直播能力，直接嫁接了商家的店播，是店播的一个新的流量入口，也给商家的店播注入了新的活力。我们非常期待在直播这个产品上面，母婴行业和电视淘宝能有更加深入地合作。”
据悉，电视淘宝OTT直播电商将在今年618大促期间全面上线。
为商家找到三大确定性
找到消费者是生意增长的核心前提。在平台流量逐渐见顶的当下，如何实现站外潜在用户的拉新和转化，成为淘宝天猫快消行业用户运营&经营管理负责人若北的重要课题。去年，淘宝天猫快消行业新客保持双位数的高增长，人群活跃度也有非常大的提升。
“今年还是会和电视淘宝做一些更加深度的合作。我们的目标是给大家提供更有性价比的资源，去帮助品牌实现确定性的用户增长。” 若北表示，“电视淘宝有一些淘系触达不到的潜在人群，比如很多下沉市场用户。”
淘宝天猫快消行业用户运营&经营管理负责人若北
以母婴行业为例，下沉市场的二胎比例高，很多消费者通过电视淘宝成为商家新客；对美妆、个护、家清行业而言，随着城镇化规模的推进，催生了更多消费需求的变化，下沉人群对很多品类会有细分升级的需求，比如乳霜纸、洗脸巾等，这些可能是他们在过往线下传统渠道中，没听过或不了解的产品。“电视淘宝覆盖很多国内知名电视的厂商，对于下沉人群的触达，有非常天然的优势。”
淘宝天猫家清行业运营专家枝芽介绍，家清行业中有很多头部品牌都跟电视淘宝有合作，“有30个到50个品牌”。在她看来，电视淘宝是一个很好的助力平台，“因为电视淘宝的人群用户对于手淘用户来说，重叠性比较小，家清品牌可以充分发挥拉新能力。”
枝芽介绍，品牌主要会在电视淘宝上做四大模块的营销布局：第一是品牌官宣事件，如明星官宣、IP合作等；第二是通过拉新和破圈实现人群拓新；第三是结合测款、上新和超级爆品运营来加速货品爆发；第四是分发短视频内容素材，在电视淘宝渠道快速实现人群种草。
以清风为例，品牌在跟电视淘宝合作之前，一直有一个很大人群痛点，就是希望提升拉新能力，以及拓展更多的高价值用户，所以在做投放时，品牌核心圈选的就是新客。电视淘宝运用人群定制和数据银行回流的打法策略，帮助品牌快速布局新客，尤其是精致妈妈和小镇青年群体。最后，购买用户中的新客占比达70%以上。
淘宝天猫家清行业运营专家枝芽
还有很多商家会选择在618和双11这类大促节点与电视淘宝合作，滴露就是其中之一。滴露是以打爆核心单品的方式与平台做联动，精选了2-3款核心王牌商品，在去年双11期间做了效果广告投放。结果，超级单品的整体ROI达到5以上，两个主推商品成交额占比超70%。
淘宝天猫母婴行业从2019年开始与电视淘宝合作，合作品牌累计超过300个，有全棉时代、Babycare、李宁儿童、hegen等品牌。愉心介绍，2023年在电视淘宝投放的母婴商家，总体曝光量达到2.5亿次。“去年一整年，母婴行业在电视淘宝实现了2个亿的销售额，是一个非常大的提升。”
淘宝天猫母婴行业孕产用品洗护负责人愉心
在愉心看来，母婴行业与电视淘宝的合作契机点有很多。首先，母婴人群和电视淘宝的家庭人群重合度很高，而且电视淘宝的人群精准圈选能力，能帮助商家定位到精准人群，提高拉新效率。
其次，母婴是一个非常重视会员营销的行业，高度依赖老客户的复购，而电视淘宝目前有的会员能力，可以帮商家在电视上用更低的获客成本，拿到更优质的家庭用户人群，并在这个过程中带动品牌的影响力，在家庭场域里完成共识营销。“总的来说，性价比非常高。”
最后，电视淘宝玩法灵活，在场域上有非常多的资源点位，能够帮助商家精准推荐主打货品，这包括官方补贴会场，直播间、短视频、大促会场等覆盖OTT全域的大屏营销场景。从结果来看，电视淘宝通过OTT新营销能力和手机淘宝能够形成有效联动，互为补充，让消费者坐在沙发上就能在大屏上买到心仪的母婴产品。
OTT作为电商经营的新场域，电视淘宝是其中的重要一环，商家能在这里找到人群拓新、场域拓新和成交转化等方面的确定性。
四大增量计划为618商家加码
据勾正科技数据显示，中国市场电视的开机率整体还有52%，仅次于手机短视频，排名第二。“整个OTT将近有10亿用户，在所有大屏小屏当中增长最快，OTT新营销能够为品牌经营和增长提供新的机会。” 小米互联网业务部商业营销品牌总经理陈高铭表示。
他指出，家庭大屏电商在发挥大屏公信力的优势下，营销的记忆度和深刻度都会得到增强，同时，震撼的视听效果能降低消费者的决策难度，帮助品牌提升品牌形象、新品认知度和品牌美誉度。
以生活用纸类目出圈的品牌植护，全年销售额已突破50亿元。植护产品品牌中心负责人林小虹介绍，在短视频流行的今天，植护依旧选择与电视淘宝合作。“因为电视淘宝不仅可以帮助我们快速起量，同时可以发挥大屏良好的公信力，来帮助植护塑造品牌的长线心智，并通过数据银行来沉淀所收获的精准人群，助力植护品牌长线发展。”
在对618的服务方面，若北表示，目前是4月下旬，对于参加618大促的商家来说，这个阶段最重要的是完成用户蓄水，包括做好所有公域的拉新，以及老客的召回等。按历史数据发现，4月-5月的用户可以贡献618成交额的60%以上。
据悉，电视淘宝将给到商家四项增量计划，助力商家618大卖。
首先是直播全量加码，为直播提供50%的流量加码，直播间内多种权益也加码，助力大屏直播破圈；其次是提供亿元大促补贴，将电淘省钱卡、官方补贴、心愿城等多种营销产品联动，让消费者买得更实惠；再次是免费开放AI样板间，便于商家提升站外导流效率；最后是提供巴黎奥运会和欧洲杯的超级IP资源，帮助商家在大屏长效经营，收获持续增长。
用户为先，是阿里明确的战略重心之一，这要求业务线站在用户视角，创造更好的用户体验，多维度满足用户需求。这正是电视淘宝通过技术创新+商业模式创新实现双飞轮驱动，持续为用户提供全新的大屏购物体验的原点所在。
电视淘宝作为OTT新营销中的关键力量。这一新型营销生态正在不断演进，呈现出前所未有的活力以及创新潜力。在日益繁荣的大屏“视”界里，电视淘宝将再次启航。