小红书盈利的B面
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2024-04-27 16:25:00

原标题:小红书盈利的B面

文 | 正见TrueView

商业化摇摆多年,小红书终于看到了新的故事走向,近期更是招收各路“大将”,力求将盈利线延长。

先有移卡科技原董秘兼企业发展与投资者关系部总经理赵维晨,加入小红书任商业化负责人;后有具备多年社区运营和商业化经验的云帆接替谢云巍,任小红书社区内容负责人。

一边是扭亏为盈,2023年实现营收37亿美元,净利润5亿美元;一边是月活跃用户数增长20%,一跃成为去年中国增长最快的大型社交媒体平台,当外界都在探讨寒冬时,小红书“独美”,仿佛在说“挺温暖的”。

诚然,在互联网流量红利褪去后,仍能取得如此成绩的玩家并不多。这不仅代表了小红书终于找到打开社区平台商业化的钥匙,走上自造血的大路,也代表着社区平台仍具有商业想象空间,未来还能继续挖掘。于自身、于行业而言,都是利好信号。

但盈利只是新篇章的开端,并不意味着小红书自此无远虑与近忧。

屡传IPO的小红书作为上市预备军,仅靠这点盈利难以在资本市场站住脚跟。虽然国内业务走上商业化正轨,但目前大部分营收来源仍依赖于广告,真正决定天花板的电商业务尚处在萌芽期,其最终发展走向仍是问号。此外,在出海正当时的环境下,小红书海外业务开拓却频频受阻,始终撕不开新市场的口子。

成立十一年终于迎来首次盈利,但显然相比外界的期许,一次阶段性盈利还不够看,小红书还需交出更多答卷,让外界看到社区平台的商业魅力。

小红书需要一个“天花板”故事

小红书的盈利少了几分期待性,也让人难以估算可持续性。

虽然此次小红书并未披露具体营收结构,但据广发证券2024年2月发布的一份研报,小红书2022年有80%的营收来自广告,其余则基本来自电商;2023年广告收入略微下降,但依然占到了总营收的70%-80%。

七至八成的营收依赖广告,于小红书而言无疑是一把双刃剑。

向阳面是,小红书所构建的社区平台具有商业价值,广告主们愿意为其付费。尤其是在广告预算收缩的当下,小红书仍能撬开广告主的钱包,更凸显其商业潜力。据晚点Late Post援引一名小红书高管的说法称,目前小红书仍是“流量蓝海”,投放成本相比百度、字节跳动等平台更加便宜。

小红书站内广告除了传统的品牌广告和效果类广告以外,还主推搜索场景,这也是其当下最核心的护城河。“遇事不决小红书”已经是当下年轻人的生活写照,小红书将自己“活”成了年轻人的百度。

最新数据显示,小红书月活创作者超过2000万,日均发布笔记量超过300万篇,有70%月活用户会在小红书高频搜索,日均搜索查询量近3亿次,所有搜索行为中88%为主动搜索。

当小红书围绕自己最长的长版搜索,挖掘广告可能时,新的问题也随之凸显,即内容和广告的平衡点。

这也是双刃剑的背阴面。

众所周知,小红书是互联网大厂商业化进程中走得较慢的,一直在要内容还是要商业化之间徘徊不决,很长一段时间将天秤偏斜到内容上。所以,当小红书逐渐倾向于商业化之后,难免会引起用户侧的不满,耕耘十余年的社区氛围也有可能被破坏。

此外,广告虽然是所有互联网平台的重要营收,但不稳定性一直存在,不是一条可持续、有想象空间的路数,小红书想要持续在自造血这条路上跑下去,还需要自身的新故事。

从当下来看,小红书挖掘的新故事是“买手电商”。

自从去年喊出“买手电商时代到来”后,小红书加速电商业务推进,先后捧出董洁、章小惠等站内顶流带货选手。其中,章小蕙首场直播热度超6亿,销售额超过5000万元。

除了外部热闹,内部亦能感知到小红书本次投入的“热火朝天”。去年,小红书调整组织架构,将直播业务独立为一个部门;几个月后,小红书再次调整组织架构,整合电商和直播业务,组建交易部,与社区、商业部门平行。

无论是GMV还是其他数据,都验证了市场对于这种独特、新鲜的电商模式的买单态度。2023年双十一期间,小红书涌现出多个GMV单场/累计破亿的头部直播间。然而步入2024年,小红书买手电商的故事从短期爆发过渡到了长期平缓的节奏,虽仍有不少女星加入,但也无像董洁、章小惠一般的顶流效果和讨论度出现。

从营收角度分析,广告只是当下小红书的“大腿”,电商才是小红书的天花板。究竟能将天花板拉多高,目前还尚不得知。

在实现盈利后,小红书的下一考题就是如何优化营收结构,拉长自造血的生命线。

还要交多少出海的学费?

相比国内发展得热火朝天,小红书在出海的路上可谓频频遇阻。当快手收割巴西“老铁”,B站征战东南亚,TikTok大杀四方时,小红书仍在学习如何国内、国外两条腿同时走路。

根据数据分析网站Similarweb统计,2023年1月,小红书88.3%的用户来自中国内地,2.14%来自美国,1.97%来自中国台湾,1.77%来自中国香港。无论是从上市估值角度,还是商业化发展角度来看,仅靠国内单一市场发展,小红书的商业空间要降低不少,是需要海外市场拼图补齐社区平台蓝图的。

小红书也深谙此道理,多年来一直没有放弃在海外寻找增量,足迹遍布亚洲、欧洲、美国、东南亚。但无一例外的是,小红书始终无法让老外“爱上”种草。

小红书最早出海的战场,选择了距离较近的韩国,后又去了东南亚。在东南亚推出海淘指南Spark、主打家居的Catolog,但这两个市场开辟虽早,却不是小红书出海故事中的主角。在很长一段时间内,小红书更偏向于日本市场,推出多款产品,从不同细分领域切入。

2021年2月,小红书在日本推出时尚社区Uniik,保留双列信息流模式,但不再主攻大而全的“生活方式”,而是更为细分专注时尚穿搭。为了提高平台声量,小红书又是举办线下活动,又是玩联名,官方动作频频。

但无论小红书如何“整活”,始终没能抓住日本年轻人的胃口,这款应用草草收场。直到收场前,平台内最多的动态也不过一百多个赞。

小红书转头换细分赛道尝试,先后从户外运动、美妆、城市圈领域切入,推出Takib、habU、S'More。可惜的是,这些应用如同“一脉相承”般,不仅没有迎来短期爆发的巅峰,更没有步入细水长流的运营,短短出现数月后,以“查无此人”为结局。

虽然在海外都折腾出了“App全家桶”,但最出名的还是小红书“本书”,其对于海外用户的使用场景,更像是专门针对中国游客的“广告位”。不少海外店家为了招揽中国游客,注册小红书并频繁发文。

据正见TrueView了解,埃及做中国游客生意的大部分店家,手机中都装有小红书,他们向服务的游客展示“Red book”,并请求在评论区留下一段好评。

其实小红书做不好海外的主要“病因”,恰恰也是困于其在国内市场最大的标签——指南。

底层逻辑上,小红书的使用场景区别于短视频平台。后者内容属性更多在于消遣时间、网络热点、购物推荐等,而小红书则侧重在种草攻略以及测评和教程,实用性价值大于消遣价值。这一点,从小红书的搜索流量及主推的搜索场景就能看出,用户更习惯在小红书上找答案。

但面对海外市场,不同的文化习惯、不同的生活方式,使得小红书很难发挥自身的价值基因,难以做好本地化适配,无法击中海外用户的痛点,给予海外用户真正的实用性。

在海外兜兜转转的小红书,一直在摸索也一直交学费,待到所有的坑都踩过了、所有的课都上完了,或许才能真正看到“Redbook's Fairy Tales”。

投资人比小红书还急于上市

作为市场上唯一一家掌握种草经济话语权的平台,外界关注小红书的商业模式,更关心其上市进程。每年市场上都会传来小红书即将IPO的消息,但最终都以小红书的一句“暂无上市计划”结尾。

尤其是2021年,杨若出任小红书CFO后,关于小红书上市的消息就不绝于耳。杨若曾参与58同城、YY、中通快递等多家公司的上市历程。在行业人士看来,杨若的加入是代表着小红书要去资本市场施展拳脚了。

同年4月,路透社透露,小红书计划在年中赴美IPO,筹资约5亿至10亿美元。几个月后,路透社又报道称,小红书将暂停在美国上市。同年10月,关于小红书计划赴港上市的消息又不胫而走。

2022年杨若告别小红书,又引来外界对于小红书要暂停上市计划的猜测。但2023年路透社旗下IFR引述知情人士表示,小红书已秘密在美国证监会(SEC)递交上市申请,计划在美国挂牌上市,预期募资5亿至10亿美元。高盛、摩根士丹利为其联合承销商。

小红书否认后,时至今日,还没能等来小红书上市的最终章。

没有实质性的上市动作,对于投资人而言就是一场没有明确退出时间、不知道终点在哪里的冒险,陪跑多年的投资人已经等不及了。

除了上市时间未知,投资人还面临小红书估值下降的局面。2021年小红书最新一轮融资完成后,估值达200亿美元,三年来,在自身和行业的多重压力下,小红书估值不断缩水。

根据私募股权数据提供商Altive的统计显示,私募市场筹资对小红书的隐含估值水平,介乎100亿至160亿美元。此外,有媒体报道小红书的主要投资者红杉中国,曾于2023年10月份寻求以140亿美元的估值购买股份。

从200亿美元骤降到140亿美元,一定程度上折射出资本对其未来前景颇有犹豫。

这一点也和小红书自身业务有关。正如上述所讲,小红书虽然已经实现盈利,但从营收结构和海外市场表现来看,很难清楚看到小红书的商业想象空间,这并不是投资人想看到的局面。因此上市于小红书而言,不仅是对十余年创业的一个总结,也是对市场和投资者的一个交待。

从目前状况来看,小红书上市并非全然无解,新的探索、新的血液,总能给小红书的上市之路点几盏灯吧?

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