从0到200亿，传奇背后是中国红牛29年脚步不停
2024年一季度，中国经济运行开局良好，饮料行业也迎来了一轮“小阳春”。据第三方数据，2023年饮料行业整体快速增长，市场规模达到近5年新高超过3000亿元，同比增长6.2%。特别是功能饮料同比增长11.4%。今年一季度，中国消费者对健康的关注度快速增长，影响到大健康和消费市场，让功能饮料赛道再次提速。
目前，国内外各大饮料品牌都在切入功能饮料赛道，但每每提到这一品类，就不得不谈到中国红牛及华彬集团。一季度，中国红牛实现开门红，截至4月底，其累计工业产值已突破600亿罐。
1982年是中国现代饮料行业元年。饮料工业刚起步时，我国饮料产量仅为44万吨。1995年之前，中国饮料市场还没有功能性饮料品类，华彬集团将红牛饮料产品正式引入并落地中国市场，同时配合监管部门完成了配方调整，进行了功能性和安全性论证，最终实现带着“蓝帽子”（保健食品批准证书）的中国红牛成功落地。
在之后的20多年中，华彬集团持续重金投入培育市场，加快全国产业基地布局，推动中国红牛从0成长为年销售额200亿元的超级大单品。如今，华彬快消品集团在全国布局了8个生产基地，6个功能饮料生产基地，自有功能饮料年生产能力达52亿罐，全国终端网点超过400万个，产业链年营收上千亿元，就业数百万人。
多磨多难的红牛创业之路
中国红牛也被认为是中国饮料行业创业史和发展史上的经典案例之一。从业者中，大多对中国红牛的成长速度和市场基础坚实称赞不已，但却少有人知道，中国红牛的创业之路并非一路坦途。
1993年，泰籍华人许书标谋划将其能量饮料品牌“Krating Daeng”引进中国市场，并在海南与友人合作投资建厂。但工厂建好后，问题却随之而来，产品不能取得生产许可，更谈不上在中国生产和上市销售。
当时国内对进口食品监管和审核手续严格，特别是含有咖啡因饮料，不但需要专家论证，还需要多个有关部门审批，这也导致坚持配方不变的许书标中国市场计划迟迟无法推进而陷入停滞。在前期投资面临打水漂之际，经介绍，许书标与华彬集团创始人严彬相识，情况也随之发生了改变。
出于相互信任和实业报国的愿望，当时严彬数月间与国内各大相关企业、相关部门学习、了解和沟通，通过签署有效期为50年的协议书，最后成功联合了中食公司和深圳中浩集团两家国企成立了合资公司，并对泰国红牛饮料配方进行了调整，经过调整的配方不仅满足监管部门的要求，而且使其最大程度保留了功能饮料的功效，同时更适合国人口感。
经过中方股东的努力，1995年9月，红牛饮料终于拿到了最关键的一项——原卫生部对“维生素功能饮料”相关配方许可的批复，领到了进入中国的入场券。
虽然拿到了配方审批，但对于中国红牛饮料项目上市来说，还有诸多难题待解。
当时的中国饮料市场还以碳酸汽水为主，功能饮料市场还是空白，如何起一个响亮的名字对产品而言至关重要。此前，奥地利商人迪特里希·马特西茨与许书标合作，合资公司在欧美市场率先推出“Red Bull”并取得成功，熟悉中国市场的严彬坚持用简体“红牛”作为商标和品牌，产品取名“红牛维生素功能饮料”。
中国红牛的名字虽然确定下来，但很快双方又发现，“斗牛图”商标又和当时国内某游乐场的商标高度相似，在经过中方股东深圳中浩数月的谈判后，最终在1996年1月13日完成了“斗牛图”商标转让，也为中国红牛品牌诞生和广告宣传扫清了障碍。
从零到巨亏再到200亿
在中国红牛上市的前两年，信心满满的中泰双方却遭遇了当头一棒。
为了让中国红牛上市打响品牌，中国红牛管理团队在品牌上进行了一轮大规模的投入，在当时1996年春节联欢晚会上，中国红牛高调亮相。同年的春节糖酒会上，为了更好地辅助招商，中国红牛不但拿下了开幕式冠名权，还超前地举办了“红牛之夜”招待酒会，让中国红牛市场知名度大增，吸引了全国经销商和渠道商前来洽谈。
但经过真金白银的投入后，品牌认知度大增的中国红牛却未能实现销售上的突破，反倒是不少经销商一年也没卖出几罐。
在当时行业看来，一方面，这与中国红牛采取较高的定价策略有关，当时中国红牛的零售定价是6元/罐，同期可口可乐碳酸汽水不过2元/瓶的时代，6元的零售价让不少消费者一下难以接受；另一方面，中国消费者还没有消费功能饮料的习惯和场景，往往面对产品望而却步，导致销售遇冷。这也让上市第一年，中国红牛项目就面临巨亏的风险。
但严彬并没有放弃，而是带着第一代中国红牛人开始了一轮“逢山开路、遇水架桥”的拓荒之路。在快消品行业，最关键的就是产品、渠道、品牌，缺一不可，而对于当时的中国红牛而言则是一片空白。
在渠道端，面对众多渠道商的质疑，严彬带领团队不怕困难，“逢店必进”，采取更为积极灵活的市场策略——铺货量从小做起，一两箱甚至几罐都可以，但要陈列在最显眼的位置，争取更多品牌露出的机会。
国内公众没有消费功能饮料的习惯和消费场景，包括严彬在内的公司管理层甚至与员工一起外出摆地摊，推销产品。在北京寒冷的冬夜，严彬带头在长安街上将一罐罐中国红牛送给出租车司机，同时为了打响市场，中国红牛销售团队积极进驻学校周边、健身房、运动场等小场景，最终打开了局面。
在品牌端，中国红牛团队针对中国红牛产品特性，打出了最著名的广告语“渴了喝红牛、困了累了更要喝红牛”，而这句贴心的广告语也让中国红牛品牌一炮打响。
在之后的20年间，中国红牛持续加大在品牌营销等方面的投入，并通过赞助广告宣传、体育赞助、极限运动等热门项目，帮助红牛品牌在中国市场变得家喻户晓。
值得注意的是，消费市场的培育并不是一蹴而就的，在上市的前十年中，中国红牛的销量虽然在节节增长，却一直未能突破2亿罐大关；在华彬集团和中国红牛持续投入之下，中国消费者才逐步开始对功能饮料有所认知，中国红牛的销量也从连续十年的不足2亿罐猛增到2015年的55亿罐，一度占据了中国功能饮料市场80%的份额。到2023年12月，中国红牛累计工业产值已经超过580亿罐。
就算在户外消费场景受限的2022年，面对外部因素对饮料行业的整体影响，中国红牛所在的华彬快消品集团业绩保持了稳健增长，全年全品销售额达成215.4亿元，全年重点铺市规模超过100万家，月均拜访近百万家，数字化管理核心网点达60万家。
而快速成长的红牛品牌，也加速了华彬集团在中国的发展，成为中国功能饮料龙头企业，进而带动了中国功能饮料品类的大发展。因此在外界看来，华彬集团虽然不是红牛产品的发明者，但却是中国红牛品牌的缔造者。
29年实业报国初心不改
在创业之初，严彬就抱着实业报国的梦想。而随着中国红牛的壮大，也践行了一家有社会责任感企业的应有之责。
一方面，中国红牛业务迅速增长，这也让其功能饮料产业链的布局日渐壮大，并形成了覆盖全国的生产和销售网络。在产业布局过程中，经过充分思考和规划，中国红牛在自身发展的同时，赋能产业链高质量发展，进而拉动当地经济的增长。
比如在中国红牛湖北咸宁生产基地，从2006年7月1日投产以来，到2021年5月，15年间咸宁基地生产了超过150亿罐中国红牛饮料，累计产值超过471亿元。在中国红牛的带动下，众多世界知名品牌汇聚咸宁，“一瓶水”产业已成为当地重要产业之一。仅咸宁高新区，2021年底，饮料食品产业规模企业就有12家，年税收超过10亿元。
另一方面，在做大中国红牛市场的同时，有了渠道优势，华彬快消品集团也在不断寻求多元化、大健康化，并逐步进入高端天然矿泉水、天然椰子水等热门品类。在构建高端健康饮品体系的同时，华彬集团也不忘记实业报国的初心，发挥企业社会责任。
在引入挪威顶级天然矿泉水品牌VOSS芙丝后，华彬集团借助芙丝的经验，在国内开始寻找类似水源地，最终选择在湖北竹溪建设国内VOSS芙丝工厂。当时的竹溪县条件艰苦，华彬快消品集团的建设者在克服了秋汛、滑坡、塌方、水灾、雪灾等困难后，新工厂终于在2018年6月正式投产。
据介绍，VOSS不仅为竹溪带来直接产业投资和就业，还带动了当地基础设施、物流运输、农产品商贸、旅游服务等产业发展。目前，已有当地2家物流公司、3家合作社和2家产品包装厂与VOSS建立合作关系，实实在在为38万竹溪人民带来了实惠。
正如严彬多次在公开场合发言中所提出的，中国企业家在发展企业，做好实体经济的同时，要竭尽所能为国家所需、社会所需、人民所需做出新的贡献。华彬快消品集团和中国红牛也将继续秉承“逢山开路，遇水架桥”企业文化理念，与产业链合作伙伴一起砥砺前行，创造更大价值。